金融業(yè)務(wù)CRM管理的必要實施法則

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    應(yīng)用CRM對金融企業(yè)最大的挑戰(zhàn)在于，如何把客戶資源結(jié)合到自身的核心競爭力之中，使其難以被模仿，更無法被競爭對手復(fù)制。

    過去，在客戶滿意度和忠誠度沒有達到“蜜月區(qū)域”之前，獨立而積極進行市場推廣的金融機構(gòu)可能因為市場挖空行為而功敗垂成。但今天，金融工具的普及和網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展使客戶的背離變得多么簡單！比如，對銀行業(yè)的新競爭者來講，只有產(chǎn)生“擠壓效應(yīng)”(SqueezePlay)，他們才能從傳統(tǒng)銀行的利潤中分得一杯羹。因此他們瞄準的客戶：一類是希望統(tǒng)一處理自己的金融事務(wù)，同時又想在更大范圍內(nèi)選擇“服務(wù)提供商”的客戶，另一類則是十分有主見、尋求“品類殺手”(CategoryKiller)的客戶———他們謀求自己能挑選出最好的產(chǎn)品來構(gòu)成最佳投資組合。新的競爭者如果能成功得到客戶的配合，那么在金融服務(wù)鏈條中，銀行所能占據(jù)的高附加值環(huán)節(jié)就越來越少，市場就會出現(xiàn)挖空。

    現(xiàn)在看來，只要金融機構(gòu)具備足夠的一體化客戶關(guān)系管理能力，它就可以滿足客戶全方位的金融需求，從而也創(chuàng)造屬于自己的市場的商業(yè)機會。

    CRM的實施是一項極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，將涉及到整體規(guī)劃、創(chuàng)意、技術(shù)集成、內(nèi)容管理等多方面工作。因此實施CRM要獲得企業(yè)高層管理者從發(fā)展戰(zhàn)略上的支持，項目管理者應(yīng)當(dāng)有足夠的決策權(quán)，從總體上把握建設(shè)進度，提供所需的財力、人力資源并推動實施。

    要在自身發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進行CRM項目規(guī)劃，設(shè)計較長遠的、分若干個可操作階段的遠景規(guī)劃非常重要。金融企業(yè)可以從一些需求迫切的領(lǐng)域著手，穩(wěn)妥推進。期望畢其功于一役，投入過大，給企業(yè)帶來的沖擊可能太強，也往往不符合金融企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營的原則。金融企業(yè)可以開發(fā)局部應(yīng)用系統(tǒng)，在特定部門、區(qū)域內(nèi)進行小規(guī)模試驗或推廣，進行質(zhì)量測試、評估階段成果并加以改進，然后不斷向系統(tǒng)添加功能或向更多部門部署。

    金融企業(yè)實施CRM應(yīng)當(dāng)遵循專業(yè)化、開放式的運作思路。盡管在大型商業(yè)銀行、證券和保險公司往往都擁有比較強大的研發(fā)能力和智囊，但自己從頭進行分析、研究、規(guī)劃和開發(fā)時，顯然會遇到各方面的難題和困擾。如果與已有較成熟產(chǎn)品和成功案例的專業(yè)解決方案提供商深入合作，或者是聘請專業(yè)咨詢公司，從整體上提出CRM解決方案并協(xié)助實施，成功的速度會大大加快。

    金融企業(yè)不僅要投入項目資源，推進CRM實施和改進，還特別要注重實現(xiàn)與現(xiàn)有信息業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。對于電子化水平整體較高的金融企業(yè)來講，第一是要對客戶聯(lián)系渠道進行集成，保證與客戶的互動是無縫、統(tǒng)一、高效的；第二要對工作流進行集成，為跨部門的工作提供支持；第三要實現(xiàn)與財務(wù)、人力資源、統(tǒng)計等應(yīng)用系統(tǒng)的集成；第四要注重CRM自身功能的集成和加強支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力。

    注重在實施全過程中推廣CRM理念和方法，是確保CRM實施成功的重要措施。因為如果企業(yè)管理層對于項目的看法不統(tǒng)一、各業(yè)務(wù)職能部門對實施有較強的抵觸心理、或是最終用戶缺乏必要的應(yīng)用知識的話，那么金融企業(yè)CRM應(yīng)用的效果可能會不理想。為此必須要加強員工培訓(xùn)，使他們能成功地運用這一系統(tǒng)并以此來對待企業(yè)的客戶。

    CRM的實施，將為金融企業(yè)帶來以客戶為中心的先進經(jīng)營理念，但只有加強數(shù)據(jù)挖掘和決策支持等高端CRM應(yīng)用，將數(shù)據(jù)倉庫與綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)結(jié)合，形成商業(yè)智能以支持本企業(yè)的決策和管理，才能真正培育和打造出金融企業(yè)的核心競爭力。事實上，中國金融企業(yè)必須加速推進信息化電子化建設(shè)步伐，以客戶關(guān)系管理的實施為契機，大幅度提高自身的電子化運營能力，從容應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)背景下的挑戰(zhàn)。