國際化進(jìn)程，中國企業(yè)之痛

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　　中國企業(yè)近年來加快了國際化進(jìn)程。據(jù)政府發(fā)布的《對外直接投資統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2008年中國已成為世界第六大對外投資國，中國企業(yè)對外非金融類投資額為418.6億美元，較上一年增長了68.5%，其中收購、兼并資金占當(dāng)期對外直接投資流量的一半。而多年來對外投資累計(jì)金額為1839.7億美元，8500多家境內(nèi)投資者在174個國家（地區(qū)）設(shè)立的企業(yè)為1.2萬家，境外企業(yè)資產(chǎn)總額超過1萬億美元。據(jù)中國貿(mào)促會經(jīng)濟(jì)信息部官員估計(jì)，迄今為止中國企業(yè)海外投資是1/3成功，1/3失敗，1/3不賠不賺。在這些數(shù)字的背后，則是TCL、海爾、聯(lián)想、華為、中興、奇瑞、吉利等時(shí)而激情萬丈的豪言，時(shí)而低沉哀傷的嘆息。

　　無論如何，一個幾千年來一向自視為天下之中央、拒國外商賈于千里之外的民族，已經(jīng)走向世界，通過貿(mào)易與全球企業(yè)建立全新的關(guān)系。對于中國企業(yè)來說，這將是一個意義無比重大但也非常痛苦的過程：從恢復(fù)自信開始，經(jīng)過潛心學(xué)習(xí)，逐漸學(xué)會以世界公認(rèn)的市場規(guī)則以及現(xiàn)代營銷與溝通技巧與世界各地的消費(fèi)者交往，在失敗中獲得真正的自信，直到贏得世人的尊重。

　　但從全球營銷和品牌成長的角度看，在國際化的過程中，中國企業(yè)至少要回答三個問題：如何了解各地顧客的需要？以什么產(chǎn)品通過什么渠道滿足他們的需要？如何在滿足顧客需要的過程中動態(tài)地改善自身的資源能力以及與各地社會的融合度？與日韓企業(yè)不同，中國這一代企業(yè)的成長環(huán)境不是一個足夠成熟的市場環(huán)境，而是一個政府強(qiáng)勢主導(dǎo)的多級政府政策機(jī)會導(dǎo)向極為重要的博弈環(huán)境。在此環(huán)境中成長起來的大部分企業(yè)，其實(shí)在經(jīng)營管理心智和經(jīng)驗(yàn)方面，并沒有足夠的準(zhǔn)備，以市場語言和相關(guān)操作手段，在海外市場上與顧客以及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈合作者進(jìn)行有效的溝通。同時(shí)，非常遺憾的是，在過去的30年間，能夠?yàn)橹袊髽I(yè)提供營銷品牌管理和運(yùn)作支持的中國本土專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)并未得到很好的發(fā)展，中國企業(yè)到現(xiàn)在還無法找到理想的能夠進(jìn)行長期戰(zhàn)略合作的咨詢與傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)，為它們提供伙伴式的服務(wù)（或者說中國企業(yè)還沒有學(xué)會與此類機(jī)構(gòu)共存共榮）。因此，很多企業(yè)在走向海外市場時(shí)，不可避免地會遇到諸多挑戰(zhàn)。

　　如何把顧客需要作為一切營銷乃至經(jīng)營活動的核心

　　中國企業(yè)在回答這個問題時(shí)，首先面臨的難題是：如何將挖掘和理解顧客的需要作為所有營銷活動的出發(fā)點(diǎn)？這原本是營銷管理的基本出發(fā)點(diǎn)，但是坦率地說，在廣告手段花樣百出的中國市場，企業(yè)對于這個營銷基礎(chǔ)概念的理解和實(shí)踐仍處在初級階段。在每年30多萬億的GDP中，在理解顧客需求方面的市場研究費(fèi)用支出，僅為區(qū)區(qū)的100億，而且其中大部分由國際公司支出。很多企業(yè)在廣告促銷上大把花錢，卻不愿意花錢了解顧客的需要是什么，顧客是否理解并喜歡它們的廣告。這種現(xiàn)象的背后是企業(yè)管理人員的很多假設(shè)，例如，“我自己就是顧客，我懂得他們想要什么”；或者，“最重要的是抓住政策機(jī)會，趕上了這樣的機(jī)會，顧客需要總是可以滿足的”。他們不相信營銷學(xué)闡述的基本規(guī)律：理解客戶是掌握市場的首要基礎(chǔ)；也不知道顧客使用相同的產(chǎn)品有時(shí)完全出于不同的理由，包括超越功能的理由，比起功能性需要，消費(fèi)者更看重情感和文化方面的需要。在錯誤觀念的指導(dǎo)下，很多企業(yè)在走向海外市場時(shí)，可能在宏觀層面上對市場機(jī)會做過評估，但是在產(chǎn)品和傳播促銷層面，多半是憑直覺運(yùn)作。所以，中國企業(yè)需要在這一方面徹底轉(zhuǎn)換自己的心智，真正以敬畏顧客、敬畏市場的方式，扎扎實(shí)實(shí)地研究各地的市場和顧客，并根據(jù)他們的需要恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整市場營銷策略。

　　在理解顧客需要的方法論層面，中國企業(yè)也需要進(jìn)一步加強(qiáng)在整體邏輯下的資料積累和分析的系統(tǒng)性和持續(xù)性，學(xué)會應(yīng)用程序化的研究方法，探測各地消費(fèi)者的內(nèi)心世界。這也是很多中國企業(yè)在國內(nèi)市場上表現(xiàn)得比較弱的一個方面。但是國內(nèi)市場資料的不完整性在一定程度上可以靠經(jīng)營者個人的經(jīng)驗(yàn)來彌補(bǔ)，但在國際市場上情況就不同了。我們很少聽說中國的個人或者家庭消費(fèi)品品牌在海外市場做得很好，其原因就在于這些品牌難以了解海外個人消費(fèi)者的深層次需要，尤其是一些與各地特殊的文化纏繞較緊密的消費(fèi)觀念。上海家化佰草集化妝品是一個例外，2008年在法國上市后，很快成為法國女性消費(fèi)者的新寵，一些消費(fèi)者在柜臺無貨可售的情況下居然愿意預(yù)付定金購買佰草集化妝品。事實(shí)上，上海家化早在上個世紀(jì)90年代初就開始全面應(yīng)用系統(tǒng)的市場研究方法。佰草集在法國取得成功，恰恰是上海家化前期做足了基本功，進(jìn)行了長達(dá)幾個月的消費(fèi)者研究，最終找到了向法國女性解釋中國傳統(tǒng)植物養(yǎng)生概念的溝通方法，而不是簡單地貼上中醫(yī)藥標(biāo)簽，生硬地兜售。