迪士尼也可以中國造

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　　無論是白雪公主還是米老鼠、維尼，抑或是中國的寶葫蘆等，迪士尼的中國故事都還遠(yuǎn)未講完。在未來建成的上海樂園里，如果你看到原汁原味的“中國寶葫蘆”卡通形象，不要吃驚。因為在本土化思維下，迪士尼也可以中國造。

　　“迪士尼到底要在上海建一個什么樣的樂園？”“迪士尼會沿用美國文化和價值觀來打造上海迪士尼樂園嗎？”“與迪士尼其他地方的樂園有多少區(qū)別？”……隨著2009年12月迪士尼樂園落戶上海的事最終敲定，圍繞上海迪士尼樂園的各種猜測再次浮起。

　　“上海迪士尼樂園會融入很多中國文化，在園外，游客會發(fā)現(xiàn)它與上海其他地方都不一樣；而進(jìn)園之后，游客卻能感覺到這是在上海。它的很多中國特色元素都是其他樂園所沒有的，絕不是其他樂園的翻版?！边@是華特迪士尼公司執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理張志忠的回答。

　　上海樂園項目，是迪士尼本地化思路的“升級版”。

　　迪士尼經(jīng)營富含文化和價值觀的品牌生意—通過創(chuàng)造能引起文化和價值觀共鳴的故事或人物，塑造豐富的迪士尼品牌，并在不同的方面最大限度地挖掘這些故事和人物的商機(jī)。與文化和價值觀關(guān)聯(lián)的生意，通常帶有很深的民族和地域烙印。因此，當(dāng)?shù)鲜磕嵋叱雒绹卣谷蚴袌鰰r，如何讓發(fā)源于美國文化、具有80多年積累的品牌價值觀為更多文化背景不同的人所接受，成為迪士尼不得不面臨的挑戰(zhàn)。正如迪士尼國際業(yè)務(wù)部總裁安迪·伯德(Andy Bird)意識到的那樣：“越是全球化，各地人們對自己民族特性和本土文化越是珍惜自豪。”因此，迪士尼不能只是輸出內(nèi)容，而要采取“迪士尼本土造”的戰(zhàn)略，由當(dāng)?shù)貏?chuàng)意人才根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨笾圃飚?dāng)?shù)貎?nèi)容。

　　這個戰(zhàn)略在迪士尼海外拓展中正被逐步踐行。如果說東京和巴黎的迪士尼樂園都還是美國樂園的翻版，比如，它們的品牌人物米老鼠、灰姑娘等都是由白人演員扮演，只說英語。在香港樂園，盡管從美國大街到太空過山車，再到白雪公主城堡，都力求保留原汁原味的美國風(fēng)格，但舞臺劇表演已經(jīng)改變?yōu)橹杏⑽碾p語。而且，香港樂園中還出現(xiàn)了中國人熟悉的花木蘭，與穿著唐裝的米老鼠們一起周旋在游玩的人群中。

　　20世紀(jì)30年代米老鼠就開始進(jìn)入上海的銀幕，不過直到2005年，迪士尼才漸漸明白：要在中國引起共鳴，必須用中國方式講述迪士尼的故事。那一年，迪士尼不僅建立了香港樂園，還聘請香港人張志忠來創(chuàng)意迪士尼的中國版故事。上海樂園的建設(shè)就是承接了迪士尼在中國拓展5年的經(jīng)驗和教訓(xùn)。

　　迪士尼在中國的“開場白”

　　演繹迪士尼故事前，張志忠在中國內(nèi)地待了18年，先后為寶潔、百事可樂、品食樂、強(qiáng)生等公司服務(wù)。這些公司都屬于消費品行業(yè)，以實體產(chǎn)品為主，而迪士尼以文化價值觀等無形產(chǎn)品為主。迪士尼為什么相中了張志忠？實際上，迪士尼看重的是張在中國市場18年積累的上達(dá)政府部門、下觸消費者的“熟門熟路”資源。早在加入迪士尼之前，張志忠就意識到內(nèi)地市場的商機(jī)和潛力，把家遷到上海。在他看來，每天奔波來往于內(nèi)地與香港的車站、機(jī)場和辦公室，與真正生活在內(nèi)地對市場的感悟仍不一樣。

　　張志忠就職迪士尼之前，迪士尼在中國內(nèi)地市場可謂群龍無首，旗下各個行業(yè)的業(yè)務(wù)部門都或多或少地通過代理方式出現(xiàn)，各做各的，形不成統(tǒng)一的品牌形象。一旦出現(xiàn)問題需要有人協(xié)調(diào)時，誰都說自己是頭，但誰說了都不算。

　　因為這種混亂狀態(tài)，也因為逐漸熱起來的中國市場，迪士尼決定在中國建立公司，組建迪士尼的正規(guī)軍。這時需要物色一個既熟悉市場，又具有跨行業(yè)整合能力，還能與總部很好溝通的人。張志忠在當(dāng)時被認(rèn)為是最符合條件者。

　　果然，在“迪士尼中國版故事”的開局，張志忠就起到了關(guān)鍵作用。迪士尼最擅長的方式通常是以影視為先導(dǎo)，用無形的價值觀和形象去吸引消費者，零售、主題公園、視頻影像等業(yè)務(wù)隨后跟上。迪士尼在開拓印度市場時就是這樣做的。