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企業(yè)如何實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理？

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    企業(yè)的客戶關(guān)系管理是用來管理客戶并建立維持真正的客戶忠誠的，企業(yè)內(nèi)部需要對客戶關(guān)系管理有一個統(tǒng)一的認(rèn)識，即常常說的“統(tǒng)一客戶視圖”，敏銳把握每位客戶的需求變化并及時提供針對性的服務(wù)。這種客戶關(guān)系管理有效性的核心是企業(yè)掌握全面、可靠的客戶信息，并且深入分析理解這些客戶信息，并應(yīng)用于客戶營銷的實踐中。
    客戶關(guān)系管理正是建立和實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一客戶視圖的目標(biāo)架構(gòu)，而客戶信息則是使這個架構(gòu)得以有效運作的核心基礎(chǔ)。
    一般來說，客戶管理管理的內(nèi)容主要包括以下幾個方面： 
    客戶關(guān)系管理的核心依據(jù)是客戶信息的細(xì)分
 　 傳統(tǒng)的客戶細(xì)分，是戰(zhàn)略層次的客戶細(xì)分，一般是將客戶劃分成多個細(xì)分類別，并且圍繞這些基本的細(xì)分類別進行營銷的策劃和實施。
    當(dāng)今的市場情況是，客戶經(jīng)常會根據(jù)自身的需求改變其類別，也就是說經(jīng)常在不同的細(xì)分類別間進行遷移；有些客戶并不完全屬于其中的某一個細(xì)分類別，有時會具有某兩個或多個細(xì)分類別的特征，從而會出現(xiàn)一些新的客戶細(xì)分類別。 
    客戶細(xì)分的主要內(nèi)容包括：
    確定企業(yè)應(yīng)該收集的客戶數(shù)據(jù)類型，以及在企業(yè)范圍內(nèi)采集和整合這些數(shù)據(jù)的方法；
    應(yīng)用統(tǒng)計分析算法或建立客戶分析模型，分析客戶數(shù)據(jù)，并將分析結(jié)果作為客戶細(xì)分的基礎(chǔ)；
 　 通過整合市場營銷部門、客戶服務(wù)部門和技術(shù)支持部門的數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)役的實踐，在公司內(nèi)部建立起良好的協(xié)作，通過營銷實踐來驗證和完善客戶細(xì)分的結(jié)果；
 　 建立和實施有效的客戶分析基礎(chǔ)，支持客戶信息在企業(yè)內(nèi)部高效的采集、存貯、處理、分析和應(yīng)用的過程。
  　實現(xiàn)有效客戶關(guān)系管理時遇到的疑難  
    企業(yè)在進行以客戶為核心的營銷策劃與服務(wù)設(shè)計時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)企業(yè)以前所積累的數(shù)據(jù)和信息大多都是以交易為核心的交易數(shù)據(jù)，而以客戶為核心的客戶信息往往極為缺乏。那么，應(yīng)當(dāng)如何對客戶更有效的進行描述以及相關(guān)信息的采集呢？

　  認(rèn)識客戶信息的三種基本類型
 　 客戶信息主要分為描述類信息、行為類信息和關(guān)聯(lián)類信息三種類型。
    描述類信息
 　 客戶描述類信息主要是用來理解客戶的基本屬性的信息，這類信息主要來自于客戶的登記信息，以及通過企業(yè)的運營管理系統(tǒng)收集到的客戶基本信息。這類信息的內(nèi)容大多是描述客戶基本屬性的靜態(tài)數(shù)據(jù)，其優(yōu)點是大多數(shù)的信息內(nèi)容比較容易采集到。
    對于客戶描述類信息最主要的評價要素就是數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確性。
 　 行為類信息
 　 客戶的行為類信息一般包括：客戶購買服務(wù)或產(chǎn)品的記錄、客戶的服務(wù)或產(chǎn)品的消費記錄、客戶與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)記錄，以及客戶的消費行為、客戶偏好和生活方式等相關(guān)的信息。
 　 客戶偏好信息主要是描述客戶的興趣和愛好的信息。這些數(shù)據(jù)有助于幫助企業(yè)了解客戶的潛在消費需求。
 　 衡量客戶行為類信息的主要因素是信息的完備性。
　　關(guān)聯(lián)類信息
　　客戶的關(guān)聯(lián)類信息是指與客戶行為相關(guān)的，反映和影響客戶行為和心理等因素的相關(guān)信息。企業(yè)建立和維護這類信息的主要目的是為了更有效的幫助企業(yè)的營銷人員和客戶分析人員深入理解影響客戶行為的相關(guān)因素。
 　 客戶關(guān)聯(lián)類信息經(jīng)常包括客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的偏好或態(tài)度、競爭對手行為等等。
  　實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理需建立準(zhǔn)確的客戶信息視圖
 　 企業(yè)建立客戶信息視圖，需要對產(chǎn)品與服務(wù)特征、客戶的群體特征和消費行為、企業(yè)信息系統(tǒng)應(yīng)用現(xiàn)狀進行系統(tǒng)的分析，才能應(yīng)用對于客戶信息變量的理解建立起適合、有效的企業(yè)客戶信息架構(gòu)。
    在規(guī)劃架構(gòu)客戶信息視圖時，首要的任務(wù)是進行合理的客戶數(shù)據(jù)信息模型的規(guī)劃，建立起合理的客戶信息變量描述維度，規(guī)劃客戶分析所需要采集的數(shù)據(jù)類型和具體的數(shù)據(jù)項目，并將這些客戶數(shù)據(jù)采集需求與企業(yè)的營運管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、以及具體的業(yè)務(wù)流程有機的結(jié)合，通過企業(yè)運營過程的具體實施環(huán)節(jié)，有序的采集和管理客戶數(shù)據(jù)，才能在此基礎(chǔ)上進行更為有效和深入的客戶分析應(yīng)用。
    通過對企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用現(xiàn)狀進行分析后，將企業(yè)的客戶信息進行整合并劃分為由以下的七大類基本信息屬性組成的客戶信息架構(gòu)：即客戶基本信息、客戶聯(lián)絡(luò)信息、客戶狀態(tài)信息、客戶賬戶信息、客戶行為信息、客戶服務(wù)信息和客戶擴展信息。再根據(jù)該企業(yè)核心服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合的客戶營銷與客戶服務(wù)管理的實際需求細(xì)分，將每一基本的大類細(xì)分為相應(yīng)的客戶信息變量。


 

發(fā)布：2007-05-07 16:58    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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