人員直銷：經(jīng)久不衰的銷售神話（一）

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人員直銷，最初產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)50年代的美國(guó)，當(dāng)時(shí)由于窮富差距太大，許多窮人沒(méi)有改變現(xiàn)狀的機(jī)會(huì)，美國(guó)哈佛大學(xué)的兩個(gè)研究生發(fā)明了直銷業(yè)，讓窮人從事這種職業(yè)，讓富人消費(fèi)商品。很快，許多企業(yè)滯脹的產(chǎn)品有了銷路，蕭條的市場(chǎng)有了生機(jī)；同時(shí)，許多窮人改變了命運(yùn)。

然而，人員直銷并非只是窮人走投無(wú)路時(shí)的選擇。由于它具有很強(qiáng)的人性因素，具備許多區(qū)別于其他促銷手段的特點(diǎn)，可完成許多其它促銷手段所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，所以這種營(yíng)銷方式很快盛行起來(lái)，并發(fā)展成為現(xiàn)在企業(yè)最普遍使用的一種直銷方式。尤其對(duì)于性能復(fù)雜的產(chǎn)品，或者當(dāng)銷售活動(dòng)需要更多的解決問(wèn)題和說(shuō)服工作時(shí)，人員直銷是最佳選擇。

人員直銷這種方式進(jìn)入中國(guó)，是從1992年，雅芳登陸中國(guó)廣州以“雅芳小姐”名義直銷而開始的。之后，各種各樣的無(wú)店鋪人員直銷模式陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。在起初6年的發(fā)展中，人員直銷曾經(jīng)因良莠不齊而繁蕪一時(shí)。尤其是“老鼠會(huì)”等非法金字塔式傳銷，嚴(yán)重干擾和破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)秩序，引起了廣大消費(fèi)者的深惡痛絕。這也使安利、雅芳等一大批正當(dāng)?shù)闹变N企業(yè)和正當(dāng)?shù)娜藛T直銷方式“蒙灰”。

為了整頓市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，1998年4月，中國(guó)政府實(shí)施了無(wú)店鋪人員直銷禁令，隨后允許雅芳、安利等10家企業(yè)以“店鋪+雇用推銷員”方式開展單層次無(wú)店鋪人員直銷的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，無(wú)店鋪人員直銷在中國(guó)內(nèi)地開始了它以復(fù)合營(yíng)銷為主要特征的轉(zhuǎn)型。但是不久，又緊接著頒布了《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問(wèn)題的通知》，允許安利等十家外資企業(yè)為主的企業(yè)用“店鋪＋推銷員”的方式開展單層次無(wú)店鋪人員直銷的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。從此，無(wú)店鋪人員直銷在中國(guó)內(nèi)地開始了它以復(fù)合營(yíng)銷為主要特征的轉(zhuǎn)型。2005年9月5日，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》獲得國(guó)務(wù)院會(huì)議通過(guò)，保健食品、化妝品和日用生活品等幾類產(chǎn)品，取得了法律允許的直銷權(quán)利。2006年4月22日，第一張中國(guó)政府頒發(fā)的直銷經(jīng)營(yíng)許可證“花落”雅芳。之后，直銷經(jīng)營(yíng)許可證的發(fā)放進(jìn)入持續(xù)期，人員直銷的方式也煥發(fā)了新的生機(jī)。

人員直銷——獨(dú)特的促銷手段

直銷從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是將產(chǎn)品的部分利潤(rùn)從代理商、分銷商、廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員的一種經(jīng)營(yíng)形式。人員直銷，能有效縮短通路，將產(chǎn)品快速送到顧客手中，減少了企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)面積和庫(kù)存費(fèi)用，并杜絕了呆帳，加快資本運(yùn)作，保障了客戶的利益，使企業(yè)得以快步成長(zhǎng)。

人員直銷是一種以人為主的營(yíng)銷方式，人員直銷由于與客戶保持直接接觸，可以根據(jù)各類客戶的欲望、需求和行為，靈活的、有針對(duì)性地采取協(xié)調(diào)行動(dòng)。同時(shí)，也便于觀察客戶反應(yīng)，及時(shí)回答和解決顧客的意見(jiàn)或問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整推銷計(jì)劃和內(nèi)容，更容易達(dá)成交易。

能否成功地將推銷產(chǎn)品解釋為顧客需要的滿足，能否成功地將推銷產(chǎn)品解釋為解決顧客問(wèn)題的答案，是保證直銷效果的關(guān)鍵因素。因此，直銷人員應(yīng)該說(shuō)的是“推薦的產(chǎn)品將使顧客的生活變得如何好”，而不是“推銷品本身如何好”。雅芳，就是通過(guò)直銷人員，憑借一款款唇膏、粉底、面霜產(chǎn)品激勵(lì)了無(wú)數(shù)女性，并做出種種努力，讓客戶感覺(jué)到：雅芳會(huì)讓我們的世界更美好。

標(biāo)簽：直銷