節(jié)假日：如何進(jìn)行快速消費(fèi)品的營(yíng)銷

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    快速消費(fèi)品如何在節(jié)假日進(jìn)行有效的營(yíng)銷，筆者有幾點(diǎn)感想和大家交流交流。

    搶先為主占先機(jī)

    很多商家在節(jié)假日到來(lái)之前，普遍會(huì)想到提前開展造勢(shì)性宣傳推介活動(dòng)。提前宣傳固然是好，問(wèn)題是大家都在提前，提前到什么時(shí)候搞倒成了眾多廠商的一個(gè)難題。提前早了，浪費(fèi)了資源，還將有可能使費(fèi)用超支；搞遲了則易于造成被動(dòng)并有可能被淹沒(méi)于廣告戰(zhàn)中而是宣傳效果大打折扣。筆者認(rèn)為，權(quán)衡再三，還是盡可能的提前為妙。提前的同時(shí)，最好能找到一個(gè)新穎的促銷由頭，同三天時(shí)間的新型節(jié)假日的促銷推廣活動(dòng)形成銜接，這樣不僅利于提前開展促銷推廣活動(dòng)，還能在新型節(jié)假日到來(lái)的時(shí)候，做一個(gè)很好的鋪墊，銜接和順延性地將活動(dòng)推向一個(gè)如火如荼的高潮階段，將三天時(shí)間的經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮最大化價(jià)值效應(yīng)。例如：今年五一期間，離放假還足有半月至多，一家家用電器城，開展提前放“價(jià)”為主題的系列宣傳推介活動(dòng)，在別人尚未行動(dòng)對(duì)時(shí)候，已經(jīng)捷足先登，避開了硝煙彌漫的傳單戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，在別的廠家還未行動(dòng)之前，就已同消費(fèi)大眾混了個(gè)臉熟的同時(shí)，熱銷了一把，搶占了消費(fèi)群體和市場(chǎng)先機(jī)，其成效自然顯著。

    量體裁衣找定位

    消費(fèi)群體變了，消費(fèi)方式、方向也隨著改變。對(duì)于諸多快速消費(fèi)品品牌廠商來(lái)說(shuō)，新型節(jié)假日時(shí)間本來(lái)就很短，僅為三天時(shí)間，倘若籌劃不到位，將很難在萬(wàn)綠叢中混個(gè)一點(diǎn)紅。而籌劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就在于定位能否準(zhǔn)確。因此，如下的幾點(diǎn)定位顯得尤為重要：

    找到合適的群體：很明顯新型節(jié)假日的面對(duì)的群體，由原來(lái)的以異域流動(dòng)性為主的群體轉(zhuǎn)變?yōu)橐酝蛐怨潭ㄐ匀后w為主，而流動(dòng)性異域群體的比重有所降低。在此前提下，除本地餐飲、百貨機(jī)構(gòu)外，其它一些快速消費(fèi)品品牌廠商，在制定推廣策略時(shí)，無(wú)論是固守家門口市場(chǎng)的區(qū)域與性品牌抑或攻城略地的知名性品牌，務(wù)必首先兼顧到這一層面。其次，再在這些群體當(dāng)中逐一進(jìn)行篩選，物色和篩選出符合公司品牌形象與產(chǎn)品定位的有效顧客群體。

合適的露臉場(chǎng)合：原則上講，五個(gè)節(jié)假日，五個(gè)不同的節(jié)日風(fēng)格定位：清明傳遞的是一種情感的維系和以家庭為單位的聚眾性消費(fèi)，這對(duì)餐飲類、酒類、食品類、肉制品類是一個(gè)推廣的有利時(shí)機(jī)，而餐飲、百貨零售無(wú)疑成為最佳的終端攔截途徑；五一、十一作為傳統(tǒng)黃金周，根深蒂固地營(yíng)造了一種繁忙了一段時(shí)間后通過(guò)休息或游玩或陪伴家人并放松心情的觀念，因消費(fèi)呈現(xiàn)多元化，所以在終端上顯得較為廣泛，除餐飲、百貨零售網(wǎng)點(diǎn)外，當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性知名景點(diǎn)、主題公園、人流量大的活動(dòng)廣場(chǎng)，無(wú)疑是諸多快消品露臉的好場(chǎng)所；端午節(jié)、中秋節(jié)同清明節(jié)一樣，是我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，而今得到大力提倡，必將衍生出新的商機(jī)潛能。端午節(jié)、中秋節(jié)火了食品企業(yè)，想必作為生產(chǎn)粽子、月餅的廠家心里正偷著樂(lè)呢！這兩節(jié)日，主要訴諸的是一種親情、友情、愛(ài)情的情感回歸，消費(fèi)的主要方式為餐飲、家庭聚會(huì)，所以各廠商作戰(zhàn)的重心也重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以百貨、餐飲為主的終端場(chǎng)所。

    合適的產(chǎn)品定位：上述五個(gè)節(jié)假日，跨越時(shí)間、季節(jié)不等，特點(diǎn)有異，雖同為消費(fèi)品，在推廣中也應(yīng)有所差異化；但普遍存在的一個(gè)共性特點(diǎn)，都是普天同慶和大眾性的節(jié)假日。分析認(rèn)為，在新型的節(jié)假日期間，以家庭、單位為主的大眾性消費(fèi)，構(gòu)成了節(jié)假日經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的主體。因此，產(chǎn)品定位方面，首先應(yīng)主張一種經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的消費(fèi)理念，迎合大眾的口味。清明、端午、中秋及五一、國(guó)慶期間，能動(dòng)銷的不僅僅是一個(gè)行業(yè)的某一方面，對(duì)很多廠商而言，能否在關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的產(chǎn)品甚至是異業(yè)間，找到聯(lián)合推廣和借勢(shì)運(yùn)作的利益點(diǎn)，是有效延展產(chǎn)品、品牌推廣的一個(gè)著陸點(diǎn)。例如：針對(duì)家庭消費(fèi)，不妨將產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)性組合，開展互動(dòng)性的賣粽子送飲品類、買飲品贈(zèng)粽子的聯(lián)合促銷活動(dòng)；針對(duì)以行政、企事業(yè)單位為載體的各團(tuán)體開展團(tuán)體性購(gòu)物或消費(fèi)活動(dòng)，借助節(jié)假日的濃厚節(jié)日氣氛，廠商自身少賺一點(diǎn)，將更多驚喜和優(yōu)惠讓利于消費(fèi)大眾，恰也其樂(lè)融融，皆大歡喜。

    合適的宣傳定位：清明、端午、中秋注重的是傳統(tǒng)民俗、民風(fēng)和親情的一種緬懷與祭奠，對(duì)一些快消品企業(yè)而言，通過(guò)家庭為單位的親情維系的情感傳遞，挖掘并放射其背后蘊(yùn)含的情感營(yíng)銷，是主題策劃和切入的關(guān)鍵；對(duì)于五一、十一這些曾經(jīng)的黃金節(jié)日，隨著消費(fèi)方式的改變，不妨著重開展區(qū)域性宣傳推廣行為。在宣傳推廣中，由全國(guó)性向區(qū)域性宣傳推廣的轉(zhuǎn)移、從區(qū)域性宣傳推廣到終端性宣傳推廣的落地，是個(gè)品牌廠商開展有效宣傳推廣的重中之重。

    家門口前唱好戲

    隨著節(jié)假日的增多和消費(fèi)方式方的改變，各品牌廠商的舞臺(tái)空間也逐漸拉大。分析認(rèn)為，在這個(gè)廣闊的舞臺(tái)上，唱主角的將是那些區(qū)域性本土企業(yè)和謀求區(qū)域性深度拓展的知命性品牌企業(yè)。雖然，相對(duì)知命性品牌企業(yè)來(lái)講，一些中小型區(qū)域性品牌在整體實(shí)力遜色很多，但因占據(jù)一定的地利、人和，外加上小長(zhǎng)假性的新型節(jié)假日的天時(shí)因素，在區(qū)域性市場(chǎng)尤其是家門口的大本營(yíng)市場(chǎng)，仍表現(xiàn)出一定的競(jìng)爭(zhēng)力和遏制力。

    正所謂政府搭建了小長(zhǎng)假的舞臺(tái)，本土性小品牌和知名性品牌聯(lián)袂唱戲，有了舞臺(tái)和主角們，聽眾是誰(shuí)呢？

    前文提及到，新型節(jié)假日相對(duì)傳統(tǒng)節(jié)假日呈現(xiàn)的一個(gè)變化是從跨域性消費(fèi)到本土性區(qū)域消費(fèi)的轉(zhuǎn)移。由此，聽眾自然即是區(qū)域范圍內(nèi)的本土消費(fèi)大眾。針對(duì)區(qū)域性推廣，無(wú)論本土品牌還是知名品牌，其最終終極目標(biāo)是借助節(jié)假日期間的假日促動(dòng)品牌和銷量的提升。品牌提升方面，除常規(guī)性的渠道、終端賣場(chǎng)推廣外，一些人流量大的公共場(chǎng)合，如：公園、廣場(chǎng)也是推廣新品和提升品牌的有效途徑。畢竟，平時(shí)足不出戶難得休息齊聚一堂而又受小長(zhǎng)假時(shí)間限制的區(qū)域性消費(fèi)大眾，酒足飯飽之后，剩余的時(shí)間，大都帶上家人其樂(lè)融融地以休閑的心情前往本地的一些熱鬧場(chǎng)合進(jìn)行消遣和游玩。銷量提升方面，當(dāng)?shù)匾恍┲u場(chǎng)無(wú)疑是廠商爭(zhēng)相沖量的重要環(huán)節(jié)。而廣大消費(fèi)者，也正是看重節(jié)假日期間廠商打折、讓利的強(qiáng)勢(shì)促銷，而狠心采購(gòu)心儀已久的商品。通過(guò)上述分析不難發(fā)現(xiàn)，賣場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)銷量提升的平臺(tái)，廣場(chǎng)和公園是實(shí)現(xiàn)品牌提升的場(chǎng)合。如何既能實(shí)現(xiàn)品牌又能實(shí)現(xiàn)銷量，則需要系統(tǒng)性的整體性推廣活動(dòng)的勢(shì)能高效釋放。

水漲船高出新意

    節(jié)假日多了固然是好，但若是一味的常規(guī)性的打折讓利，消費(fèi)大眾也會(huì)日漸生厭。對(duì)消費(fèi)大眾來(lái)說(shuō)，消費(fèi)水平和眼光越來(lái)越高，一些沒(méi)有新意的促銷，就很難吸引眼球，并跳出硝煙彌漫的競(jìng)爭(zhēng)海洋中；而吸引了補(bǔ)了消費(fèi)者們的眼球，就很難激發(fā)消費(fèi)購(gòu)買興趣和欲望，自然也就很難實(shí)現(xiàn)銷量的提升。因此，換個(gè)形式，換個(gè)有新意的促銷由頭和主題，就成為競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。例如：某乳飲品企業(yè)借助今年五一期間在上上市推廣新品時(shí)，將簡(jiǎn)單而常見(jiàn)的買贈(zèng)活動(dòng)只是換了個(gè)形式，改為現(xiàn)場(chǎng)福利彩票刮刮樂(lè)摸獎(jiǎng)的形式，并借助同步開展的具有當(dāng)?shù)靥厣难不匦月短烨嚬?jié)目表演吸引的較高人氣，開展系統(tǒng)性促銷活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還現(xiàn)場(chǎng)擺放了大量誘人的實(shí)用性獎(jiǎng)品，引得前來(lái)購(gòu)買和參與活動(dòng)的人群蜂擁而至，取得了意想不到的效果。由此可見(jiàn)，一個(gè)富有成效的促銷活動(dòng)，首先在利益和立意上，務(wù)必新穎并富有新意，方能出奇制勝。

    傳統(tǒng)、節(jié)約伴實(shí)惠

    自08年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，企業(yè)生存越來(lái)越困難了，而在此大環(huán)境影響下，消費(fèi)大眾的口袋捂得也日趨見(jiàn)緊。畢竟工資難掙，花錢上得漸趨向于理性消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的口紅與土豆經(jīng)濟(jì)，正是凸顯時(shí)下消費(fèi)的典型消費(fèi)特點(diǎn)。雖然有經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)將逐步從今年9月份得到復(fù)蘇，但真正實(shí)現(xiàn)這些，還是需要一個(gè)過(guò)程。因此，未來(lái)幾年內(nèi)，新型假日雖蘊(yùn)含巨大商機(jī)，但消費(fèi)市場(chǎng)需求的是傳統(tǒng)、節(jié)約，所消費(fèi)或購(gòu)買的商品，是否實(shí)惠到家，也正是影響和制約老百姓消費(fèi)行動(dòng)與否的前提因素。

    清明、端午、中秋，是具有傳統(tǒng)民俗的節(jié)假日，這些節(jié)假日成就的更多是一些快速消費(fèi)品尤其是吃、喝方面的產(chǎn)品或品牌。除此外，是橫跨天日的五一和趨冷的國(guó)慶兩個(gè)小長(zhǎng)假。在這兩個(gè)季節(jié)反差較大的季節(jié)，除應(yīng)和時(shí)令性的新品上市推廣外，一些返季性服飾促銷以及關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的餐飲及住宿業(yè)，也是關(guān)注和推廣的重點(diǎn)方向。但是，無(wú)論衣食抑或住行，總體的一個(gè)原則是，需要廣大廠商將實(shí)惠進(jìn)行到底！