歌星周杰倫的品牌營銷

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    周杰倫這個(gè)“老”品牌久盛不衰，其品牌價(jià)值和影響力不僅沒有衰減，反倒不斷得到鞏固和提升，并且與日俱增。周杰倫剛剛在第20屆金曲獎(jiǎng)上獨(dú)攬最佳國語男歌手獎(jiǎng)、最佳年度歌曲獎(jiǎng)和最佳音樂錄像獎(jiǎng)三項(xiàng)大獎(jiǎng)（他忙得竟然沒空去領(lǐng)獎(jiǎng)）。周杰倫在品牌營銷上的成功，值得玩味和借鑒。

    品牌定位：不走尋常路

    周杰倫出道之際，便不走尋常路，旗幟鮮明的確立了自己的品牌DNA：另類、叛逆。明確區(qū)分于傳統(tǒng)的四大天王品牌，樹立了新偶像標(biāo)桿。這一點(diǎn)，與蘋果手機(jī)的品牌創(chuàng)新，以及奧巴馬的總統(tǒng)選舉策略，如出一轍。所以難怪周杰倫“觀念不及格，其他全都是垃圾”的歌詞，會(huì)引起強(qiáng)烈心靈共振。

    而周杰倫迷人的小電眼，酷鄙了的發(fā)型和服飾，以及“杰”驁不馴的動(dòng)作和節(jié)奏，則從視覺識(shí)別和行為識(shí)別層面很好的支撐和詮釋了周杰倫的品牌內(nèi)涵。

    綽號(hào)“小天王”，是周杰倫在品牌建設(shè)初期的一種品牌攀附策略，既站在天王的肩上，一步登基，又恰到好處的表明自己是新秀。就像當(dāng)年經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的亞洲四小龍。

    后來的“周董”，則是一種更高層面和更高一籌的品牌塑造，有點(diǎn)調(diào)侃，有點(diǎn)贊賞，有點(diǎn)專業(yè)，有點(diǎn)品味。周杰倫品牌像流行時(shí)尚，在歌迷的口碑相傳中，在不露聲色當(dāng)中形成了。這就是高明之處。

    尤為重要的是，周杰倫的品牌價(jià)值并沒有停留在口號(hào)和表面，而是通過詞曲、吹拉彈唱以及影視的編演導(dǎo)，打造自己的核心價(jià)值和競爭力，不斷為品牌增加內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了從偶像到實(shí)力、從流星到恒星的一次次跨越。

    同樣不容忽視的是，周杰倫品牌推出的時(shí)機(jī)非常好，正值港臺(tái)四大天王出現(xiàn)審美疲勞，而內(nèi)地歌壇一片低迷之際，是三地兩岸歌壇的冬天。“音樂危機(jī)”中，周杰倫團(tuán)隊(duì)敏銳洞察和把握危機(jī)中的戰(zhàn)略機(jī)遇，逆勢上市，一舉突破，成就了自己。

    品牌策略：向雜交要效應(yīng)

    周杰倫及其品牌團(tuán)隊(duì)深諳雜交營銷的價(jià)值和魅力。一手用“中國風(fēng)”彰顯中國傳統(tǒng)文化，一手演繹魅力十足的周氏個(gè)性風(fēng)格，傳統(tǒng)與時(shí)尚、經(jīng)典與流行、歷史和未來穿插交覆，在貌似惡搞的混合氣場中，用主流創(chuàng)造個(gè)性、用個(gè)性蔓延流行，在雜交和拓展中實(shí)現(xiàn)品牌塑造。所以，周杰倫的產(chǎn)品開發(fā)都很雜很深沉。如《菊花臺(tái)》的歷史記憶、《本草綱目》的中藥、《青花瓷》的古藝術(shù)、《大灌籃》的籃球文化、《爸我回來了》的家庭暴力、《雙截棍》的武術(shù)、《愛在西元前》的世界歷史、《梯田》的環(huán)保、《四面楚歌》的狗仔隊(duì)等等?？梢哉f從《雙截棍》的一炮打響，已經(jīng)奠定了周杰倫的產(chǎn)品開發(fā)策略。

    周杰倫在樂器運(yùn)用上極其大膽和前衛(wèi)，他的專輯中R&B以及NewHip-hop的新曲，加上古典巴洛克式弦樂伴奏及Band的加入，形成一種英國式的復(fù)古風(fēng)格，更特別的是，周杰倫嘗試把超高難度，西班牙式風(fēng)格的弦樂演奏，表現(xiàn)在專輯歌曲中，意境卻出忽意料的極度逼近電影配樂。

周杰倫的另一方面嘗試，即是唱腔的多元性。周杰倫在演唱不同曲風(fēng)的歌曲，會(huì)采用不同的演唱方式，唱抒情歌曲時(shí)，會(huì)有略帶鼻音引吭高歌的聲音，而在唱Rap歌曲時(shí)，則刻意咬字不清，重點(diǎn)是在以念詞的律動(dòng)去搭配音樂的節(jié)奏，這種唱法其實(shí)是周氏歌曲與方式歌詞能互相彰顯的主因。這些都是開創(chuàng)性的雜交，為華語樂壇帶來新風(fēng)。

    英倫組合的持續(xù)推出，以及前期與費(fèi)玉清的合作，則是品牌聯(lián)合營銷的典型體現(xiàn)，目標(biāo)人群相互交叉覆蓋，品牌形象和價(jià)值共同創(chuàng)新，放大了目標(biāo)群，強(qiáng)化了品牌黏度，實(shí)現(xiàn)了1+1〉2的品牌協(xié)同效應(yīng)。

    品牌傳播：借勢造勢兩手抓

    明星代言千千萬，沒有哪一個(gè)能像“動(dòng)感地帶”和周杰倫這樣天衣無縫了。從目標(biāo)人群、品牌理念、形象整合、廣告?zhèn)鞑ァ⒒顒?dòng)推廣，雙方是天生的一對(duì)。結(jié)果，動(dòng)感地帶攻城略地、一炮打響，周杰倫也在動(dòng)感地帶鋪天蓋地的傳播推廣中實(shí)現(xiàn)了大跨越，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度突飛猛進(jìn)。

    廣告語“我的地盤聽我的”是雙方共同的品牌宣言。廣告歌曲《我的地盤》不僅不是賠本賺吆喝，反倒成了賺錢的流行金曲。至于“觀念不及格，其他全都是垃圾”、“在我地盤這，你就得聽我的”、“用態(tài)度擴(kuò)張地盤”等歌詞，也成了一個(gè)時(shí)代和一個(gè)階層的心聲。事實(shí)上，連周杰倫在中老年人群以及三四線市場的影響力，很大程度上得益于動(dòng)感地帶廣泛的覆蓋面和超強(qiáng)的推廣力。

    在電影《黃金甲》中，周杰倫通過與周潤發(fā)、鞏俐等國際巨星的合作，實(shí)現(xiàn)了在影視領(lǐng)域的品牌豐富、充值和提升。

    《尋找周杰倫》、《不能說的秘密》、《頭文字D》、《大灌籃》等電影的導(dǎo)和演，不僅讓我們看到了周杰倫的多才多藝，更重要的，每一部電影都精心謀劃，都是對(duì)周杰倫品牌的一次整合營銷傳播工程。而且，每一部都能在強(qiáng)手林立的電影圈掀起小小的波浪。這一點(diǎn)，目前恐怕也只有周董能做得到，可見周杰倫多么善于制造品牌勢能。

    品牌升級(jí)：從娛樂偶像到價(jià)值模范

    娛樂明星最大的軟肋就是路徑依賴，靠老本兒吃飯，不能與時(shí)俱進(jìn)升級(jí)內(nèi)涵，這也是造成行業(yè)流星不斷的主要原因。

    周杰倫與祖國大陸代表國家主旋律形象的民族歌唱大家宋祖英聯(lián)手，正是為了從娛樂偶像向價(jià)值模范上的豐富與轉(zhuǎn)變，從這個(gè)意義上說，周杰倫需要宋祖英。

    周杰倫不僅做娛樂明星和青春偶像，更要做內(nèi)涵，在品牌價(jià)值上下功夫，不斷創(chuàng)新和升級(jí)，輸出價(jià)值觀，做時(shí)代的精神領(lǐng)袖和楷模，引領(lǐng)未來。像邁克·杰克遜一樣。

    最近，周杰倫在電視劇《熊貓人》中擔(dān)綱導(dǎo)演、制作并參與演出，周杰倫的理念是“要打造一個(gè)前所未有的屬于這個(gè)時(shí)代的華人英雄人物”，這是一個(gè)大膽而又頗有高度和難度的雄偉目標(biāo)。但所有人都會(huì)支持他、鼓勵(lì)他。因?yàn)椋钦J(rèn)真的，大家也相信他。

    如果說《菊花臺(tái)》、《青花瓷》、《雙截棍》等作品是周杰倫拿著中國元素當(dāng)戰(zhàn)術(shù)和技巧來玩?zhèn)€性、?？?，那么這一次，更多的是周杰倫的心靈召喚和戰(zhàn)略選擇，或許是受好萊塢的影響和刺激，尤其是《花木蘭》和《功夫熊貓》的成功，讓周杰倫看到了中國文化的價(jià)值以及中國人的使命和責(zé)任。

     《熊貓人》從中國典型元素切入，以動(dòng)人愛情故事為情節(jié)和線索，加入未來概念和動(dòng)漫科技。這正契合中國人對(duì)中國元素以及軟實(shí)力建設(shè)的關(guān)注，非常符合主流文化價(jià)值觀，充分發(fā)揮周杰倫品牌娛樂偶像的正向?qū)б饔?，輸出理念，制造流行，?shí)現(xiàn)從娛樂偶像到價(jià)值標(biāo)桿的品牌升級(jí)。從這個(gè)意義上說，小天王已具備難得的大家風(fēng)范。

    據(jù)悉，周董對(duì)該劇傾注了相當(dāng)大的心力，凡事都盡量做到親力親為。我們期待周董品牌的精彩升級(jí)。