營銷：新產(chǎn)品宣傳的要點

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講究包裝

包裝的顏色、材料、容量不同，向消費者傳遞的信息也會不同。好的產(chǎn)品包裝能為消費者傳遞豐富多彩的品牌信息，形成有別于同類產(chǎn)品的貨架效應(yīng)，在消費者做出購買決策的最后5秒鐘影響消費者。在經(jīng)濟形勢不明、企業(yè)營銷投入風(fēng)險加大的背景下，作為營銷傳播最后一個媒介的產(chǎn)品包裝應(yīng)獲得有意推出新品的廣告主的更多關(guān)注。

當(dāng)年，養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉以瓶蓋作為差異化營銷的賣點，曾經(jīng)以一句“上課時不要發(fā)出這種聲音”的廣告語打動了不少喜歡求新求異的消費者的心。應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉這種差異性的包裝方式在瓶裝水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、啟動市場的初期起到了一定作用。然而，消費者打開這種瓶蓋并不方便，有的更是不知道從何“下口”，這種一時的差異性賣點也不得不被拋棄。不解的是，同屬養(yǎng)生堂集團的尖叫運動功能飲料仍保持著這種獨一無二的瓶蓋設(shè)計，以致仍有消費者在互聯(lián)網(wǎng)詢問打開瓶蓋的方法。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面，養(yǎng)生堂的確自有一套。2008年夏上市的水溶C100，更是率先采用國外新興的冷灌裝工藝，以簡單透明、時尚美觀的瓶體設(shè)計俘獲了年輕女性的心，以致有人像收集伏特加酒瓶一樣收集這種瓶子來裝點自己的個人空間。養(yǎng)生堂水溶C100的設(shè)計團隊更是對這款產(chǎn)品的包裝信心滿滿，認(rèn)為這款產(chǎn)品不是靠大眾傳媒的廣告轟炸來叫賣的，而是依靠產(chǎn)品本身的吸引力和獨一無二的包裝設(shè)計來俘獲人心。事實上，養(yǎng)生堂也的確是先賣產(chǎn)品、后上廣告的。產(chǎn)品包裝設(shè)計團隊對外稱，水溶C100包裝設(shè)計的每一個細(xì)節(jié)都經(jīng)過深思熟慮。例如瓶貼上標(biāo)明的容量是445毫升，檸檬汁含量是12%，連所含維生素C的多少都精確到5個半新鮮檸檬，為的就是讓消費者覺得這個企業(yè)很用心，給消費者留下值得信賴的感覺。但凡事過猶不及。水果有大小，5個半新鮮檸檬大小不一，維生素C含量自然也會不同。再說，是5個半的新鮮檸檬還好，要是半新鮮的5個檸檬，誰還敢買呢？   

名正則言順

還記得萬里大造林公司的老板陳相貴嗎？此人在忽悠萬里大造林之前，曾是一個普通的販夫走卒。他從吉林四平一家洗衣粉廠批發(fā)洗衣粉，重新包裝后為產(chǎn)品起了個很棒的名稱：8分鐘洗衣粉，在沈陽穿街走巷兜售。依靠這個能引起豐富品牌聯(lián)想的產(chǎn)品名稱和當(dāng)時先銷產(chǎn)品后結(jié)賬的代銷模式，陳相貴闖出了一片天地，生意越做越大，后來直接把四平這家洗衣粉廠買下。

子曰：名不正則言不順，言不正則事不利。產(chǎn)品名稱看似簡單，實則艱難。一個好的產(chǎn)品名稱既要讓消費者易于讀寫，便于記憶和傳播，又要貼近消費者，親切熟悉而富有涵義，利于激起消費者積極的品牌聯(lián)想，還要與眾不同、獨一無二、獨具個性。產(chǎn)品名稱對了，與消費者的溝通就順了，與消費者的溝通順了，營銷這點事也就順了。8分鐘洗衣粉在沈陽的暢銷一定程度上得益于這樣一個好名字。

因此，新品溝通可以先從新品名稱開始。一個好的新品名稱，能讓消費者敏銳地嗅出自己身上的氣味。與消費者氣味相投的產(chǎn)品自然能得到消費者的厚愛。無論是養(yǎng)生堂的水溶C100、娃哈哈的HelloC,匯源的檸檬Me,還是順鑫農(nóng)業(yè)的這樣紫啊，都能讓時尚愛美的年輕女性覺得，這樣的產(chǎn)品就是為自己生產(chǎn)的。順鑫農(nóng)業(yè)解釋說，“這樣紫啊”這個新品名稱來自網(wǎng)絡(luò)流行語“醬紫”，也容易讓消費者聯(lián)想起產(chǎn)品是由黑加侖、藍(lán)莓、紫葡萄等多種紫色水果混合而成的屬性。同時，“這樣紫啊”與女孩子們的口頭禪“這樣子啊”諧音，便于記憶和傳播，又不失個性。

另一個產(chǎn)品名稱改變了溝通效果的例子是青島啤酒。青島啤酒在北京市場聲名遠(yuǎn)播，然而市場占有率常年都在10%上下，“大優(yōu)”的出現(xiàn)改變了這一局面。市場營銷人員注意到，北京人把當(dāng)?shù)刈顣充N的二鍋頭親切地稱為“小二”，于是靈機一動為“青島啤酒優(yōu)質(zhì)大瓶”起了個貼近北京市民的名字“大優(yōu)”。經(jīng)過兩年的營銷支持，“大優(yōu)”的名號響徹京城。

相反，市場上也不乏因為產(chǎn)品名稱復(fù)雜而溝通不暢的案例。2008年底，娃哈哈推出了一款不是啤酒卻有啤酒般清爽口感、不是綠茶卻有綠茶般營養(yǎng)健康的碳酸飲料啤兒茶爽，廣告沒有少做，但市場反應(yīng)平平。業(yè)內(nèi)人士評論說，這樣一款產(chǎn)品甚至連零售商都不知道該放在茶飲料中去賣，還是與百事可樂、可口可樂生產(chǎn)的碳酸飲料放在一起銷售，抑或是放在啤酒架上出售。“啤兒茶爽”這個品牌名稱看似要把這個產(chǎn)品的所有屬性都融合在一起，一個都不落下，但最后有可能讓消費者無論是買茶飲料、碳酸飲料還是啤酒時都想不起它，三頭都不討好。很明顯，啤兒茶爽這一產(chǎn)品名稱忽視了品牌命名應(yīng)該簡單易記的基本原則。

在經(jīng)濟調(diào)整期，比起砸大把資金去做廣告來說，企業(yè)在新品名稱上多動點腦筋是值得的。

訴求求精，創(chuàng)意求新

尼爾森市場研究的相關(guān)調(diào)研表明，廣告訴求的好壞所導(dǎo)致的產(chǎn)品銷量差異可達(dá)3倍以上。在市場新品層出不窮、產(chǎn)品無限豐富、廣告信息擁塞的年代，少即是多、訴求越少回報越多的道理已為不少市場營銷人士所接受，然而各類媒介上仍然不乏訴求繁雜的廣告。究其原因，可能是企業(yè)當(dāng)家人、新品負(fù)責(zé)人把自己的新品當(dāng)孩子看待，總認(rèn)為自家的孩子優(yōu)點太多，難以割舍。

新品廣告訴求最重要的是傳播產(chǎn)品之于消費者的核心利益和之于同類產(chǎn)品的差異性。一句“農(nóng)夫山泉有點甜”便將農(nóng)夫山泉與同類產(chǎn)品區(qū)隔開來，一句“27層凈化”就能讓消費者想起樂百氏的純凈品質(zhì)，怕上火的消費者便會想起王老吉，這些都是廣告訴求專一精準(zhǔn)的成功案例。相反，“渴了喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛”的訴求就太多太雜，消費者可能渴了最先想到的是水，困了、累了可能最先想到的休息，再不行來點保健品，哪有紅牛什么事呢。

廣告大師奧格威說：“如果一個冰箱廣告的好主題，能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦，它一定也能賣給今年的夫婦。”提煉一個精準(zhǔn)專一的廣告訴求并非易事，因此一旦確立就不能輕易更換掉。廣告是門重復(fù)的藝術(shù)，傳播得越少，得到的會越多。

廣告在保證傳遞產(chǎn)品核心利益的前提下，越能吸引消費者的眼球和媒體的注意力越好。在經(jīng)濟調(diào)整期，創(chuàng)意新穎的廣告能為廣告主節(jié)省一筆不少媒介投資。

嚴(yán)把廣告測試關(guān)

新品廣告風(fēng)風(fēng)火火倉促上線，卻因市場反應(yīng)冷冷清清不得已匆忙喊停的現(xiàn)象屢見不鮮，企業(yè)本來想先聲奪人，卻一不留神，沒做成收割市場的先驅(qū)，成了為他人教育市場的先烈。究其原因，從廣告角度而言無非兩點，一是產(chǎn)品本身有問題，無法得到市場認(rèn)可，方向不對，創(chuàng)意再好，一切白費；二是創(chuàng)意不對，廣告沒有清晰傳達(dá)產(chǎn)品對消費者的核心利益，有的叫好不叫座，有的既不叫好也不叫座。歸根結(jié)底，都是在廣告正式上線之前，沒有進行嚴(yán)格測試惹的禍。

應(yīng)該說，大多數(shù)新品從概念生成到研發(fā)無不伴隨消費者調(diào)研的過程，廣告上線之前也會有焦點小組等多種形式的測試。所有這些測試即便結(jié)果沒問題，選擇某個區(qū)域市場進行測試的環(huán)節(jié)仍然不可或缺，畢竟前者只是一定條件下的研究和脫離市場現(xiàn)實的實驗，真實的市場比有限研究和虛擬實驗復(fù)雜得多。

在廣告試播期，企業(yè)一方面可以了解消費者對廣告主打的產(chǎn)品概念和核心利益點的反應(yīng)，以進一步優(yōu)化廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品賣點。消費者看到新品廣告后，有沒有嘗試購買的動作是確認(rèn)新品有無市場、市場有多大的重要依據(jù)；另一方面，企業(yè)可以了解在現(xiàn)實市場中既定媒介策略、媒介組合的投資回報，預(yù)估新品正式上線后的媒介預(yù)算和市場空間，進一步優(yōu)化新品上市的媒介策略。

在經(jīng)濟調(diào)整期，新品廣告正式上市之前的測試顯得尤為重要。這是因為，經(jīng)濟調(diào)整期伴隨著消費者心理與行為的調(diào)整，企業(yè)需要一個比平時更漫長的產(chǎn)品試銷期來精準(zhǔn)把握市場新變化、消費新需求，提煉產(chǎn)品賣點，優(yōu)化廣告策略和媒介策略。

夯實終端溝通

“百聞不如一見”，線上溝通做得再好，消費者在賣場見不到產(chǎn)品，也是枉然，這便是分銷渠道的威力。兩個產(chǎn)品，鋪貨速度和分銷渠道覆蓋率不同，結(jié)果可能是云泥之別。

在經(jīng)濟形勢不明朗、廣告效果日益式微的背景下，性價比高的終端溝通更應(yīng)得到廣告主的重視。尼爾森市場研究的相關(guān)研究結(jié)果表明，一個新品礙于營銷投資總額有限，線上廣告即便投入較少，只要加大終端堆頭、貨架陳列，以各種促銷手段鼓勵消費者試購，仍然能達(dá)到刺激銷售的作用。

消費者來到銷售終端咨詢某個產(chǎn)品，既帶著對這個產(chǎn)品的需求和興趣而來，也帶著對它的疑慮而來。這時，直接面向消費者的終端銷售人員的作用就凸現(xiàn)了出來。終端銷售人員要做的工作就是強化穩(wěn)固消費者對產(chǎn)品的既有信心和好感，同時消除消費者對它的疑慮和信心，最終促使消費者決策購買產(chǎn)品。這就要求終端銷售人員對產(chǎn)品本身的信息要爛熟于心。企業(yè)要做的工作就是以各種方式調(diào)動他們推薦自己產(chǎn)品的積極性、提高他們對自身產(chǎn)品的知識素養(yǎng)。

“百見不如一用”。在銷售終端向目標(biāo)消費人群派發(fā)樣品雖然成本較高，但比之線上廣告投資，仍然是筆合適的買賣。一個例子是，當(dāng)年旺旺食品在產(chǎn)品正式上市的前3個月，用集裝箱從臺灣運來30多個集裝箱的產(chǎn)品在湖南長沙市區(qū)免費派送，米餅這種新穎的產(chǎn)品形式得到消費者厚愛，旺旺食品的聲名在長沙不脛而走，為其后來的熱銷埋下了伏筆。

集中媒介投資

眾所周知，國內(nèi)第一臺VCD出自安徽萬燕公司，但收割VCD市場利潤的卻是推廣速度更勝一籌的愛多們，荷蘭飛利浦公司領(lǐng)先3年推出第一臺錄像機，然而稱雄全球錄像機市場的卻是研發(fā)速度更快的日本電器廠商。一些公司因為蝸牛跑萬米的新品研發(fā)推廣方式而痛失市場讓人扼腕。技術(shù)進步和競爭加劇讓新品研發(fā)周期大大縮短、上市步伐大大加快。新品在上市初期如何迅速提高知名度、搶占市場便是縈繞在新品負(fù)責(zé)人腦海中的第一主題。

采取連續(xù)型、斷續(xù)型還是脈沖型廣告投放模式，這取決于產(chǎn)品類型及獨特性的高低、企業(yè)錢袋的深淺、競品的媒介投放策略等。顯然，對于新品而言，脈沖式廣告投放更有利于新品在短時間內(nèi)迅速提高知名度、置競品媒介反擊于措手不及之態(tài)、便于招商從而快速起爆市場。

在具體的媒介預(yù)算分配比例上，一些行業(yè)習(xí)慣遵循352法則，即產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期的營銷花費比例為3∶5∶2。采取這一法則看似風(fēng)險小，但對于經(jīng)過嚴(yán)格測試的新品、分銷渠道成熟的企業(yè)而言則過于審慎，不利于新品在短時間內(nèi)迅速搶占消費者心智空間，新品有可能出師未捷身先死，成了溫水中死去的那只青蛙，反而最終造成極大浪費。

一般而言，廣告投入越多，品牌認(rèn)知度越高，產(chǎn)品銷量也越高。廣告投放初期效果最好，隨著廣告投放額的增加，廣告的累積效果仍會增加，但邊際效果卻逐次遞減，當(dāng)廣告投放額達(dá)到一定數(shù)量后，廣告投放效果進入一個平臺期，很難再有顯著提高。因此，新品營銷預(yù)算分配更適合運用532法則，即產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期的營銷花費比例為5∶3∶2。這樣既能達(dá)到在廣告效果最好的初期加大投入、迅速啟動市場的目的，又保證了品牌成長期、成熟期一定比例的營銷投入，避免因為營銷投入過度集中導(dǎo)致興亡兩忽、新品猝死的結(jié)果。在經(jīng)濟調(diào)整期，營銷投入過度集中在上市初期還有可能引起日子過得緊巴巴的消費者的反感和抵觸。