營(yíng)銷(xiāo)：如何經(jīng)營(yíng)三四市場(chǎng)

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    大多數(shù)企業(yè)在一二線市場(chǎng)做的風(fēng)生水起，但是一到三四線市場(chǎng)卻都是無(wú)功而返，那么是什么原因?qū)е逻@種現(xiàn)象呢？經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：三四線市場(chǎng)具有與一二線市場(chǎng)不同的消費(fèi)特點(diǎn)。并且，中國(guó)各地市場(chǎng)的差異性非常大，各地區(qū)的文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)都迥然不同，因此各地的消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念都有很大的區(qū)別。所以，若想進(jìn)軍三四線市場(chǎng)，就必然要更加系統(tǒng)的研究每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)所呈現(xiàn)出來(lái)的特征，以便根據(jù)不同的三四線市場(chǎng)類(lèi)型制定有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和策略組合。

    如何研究三四線市場(chǎng)？

    中國(guó)不僅地大物博，而且囊括了56個(gè)民族，每一個(gè)民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣，所以導(dǎo)致中國(guó)三四線市場(chǎng)狀況千姿百態(tài)，那么如何才能更好的研究三四線市場(chǎng)？我們可作為參考的數(shù)據(jù)有很多，如當(dāng)?shù)氐腉DP總量、人均GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我們關(guān)注的只有兩點(diǎn)，就是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力與消費(fèi)行為以及心理。（當(dāng)然，在我們分析當(dāng)?shù)厥悄欠N類(lèi)型市場(chǎng)的時(shí)候，還是需要借助上面的數(shù)據(jù)來(lái)客觀的觀察與分析的。）而在明確了三四線市場(chǎng)的類(lèi)型之后，接下來(lái)就是針對(duì)各類(lèi)市場(chǎng)制定針對(duì)性的策略組合。對(duì)不同類(lèi)型的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，因其市場(chǎng)特征不同，因此競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)也不同。所以，任何企業(yè)都應(yīng)該明確不同類(lèi)型三四線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)，以做到因地制宜、有的放矢。

    三四線市場(chǎng)分為四個(gè)層次：

    第一層次，消費(fèi)能力與消費(fèi)行為以及心理與一二線市場(chǎng)趨同

    這一類(lèi)型的三四線市場(chǎng)，具有工業(yè)發(fā)達(dá)、商業(yè)繁榮，使市場(chǎng)容量大、消費(fèi)能力強(qiáng)、發(fā)展水平非常迅速等特點(diǎn)。

    針對(duì)這一種類(lèi)型的三四線城市，其主要的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)是：

    從戰(zhàn)略上講，這類(lèi)三四線市場(chǎng)是最具開(kāi)發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)，應(yīng)該作為戰(zhàn)略市場(chǎng)優(yōu)先進(jìn)入，對(duì)于品牌在消費(fèi)者心智中的影響甚至不亞于一二線市場(chǎng)。

    從策略組合上講，應(yīng)該以終端作為核心部分，并組合其它營(yíng)銷(xiāo)要素。對(duì)此類(lèi)三四線市場(chǎng)，可以不要著重考慮差異化的產(chǎn)品、價(jià)格、推廣策略，而應(yīng)該以終端為核心，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的梳理，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先扶持實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)張終端網(wǎng)絡(luò)。對(duì)傳統(tǒng)的百貨、超市等中小型終端進(jìn)行維護(hù)，以規(guī)范化的終端管理、推廣建構(gòu)終端，快速形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    第二類(lèi)型，消費(fèi)能力已經(jīng)開(kāi)始與一二線市場(chǎng)趨同

    這一類(lèi)型三四線市場(chǎng)總體來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常強(qiáng)，消費(fèi)能力強(qiáng)。然而，由于中心城市對(duì)其消費(fèi)行為以及心理影響不大，導(dǎo)致市場(chǎng)都不太成熟，局限了銷(xiāo)售渠道的豐滿層度。

    針對(duì)這一種類(lèi)型的三四線城市，其主要的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)是：

    從戰(zhàn)略上講，不完全終端型市場(chǎng)容量巨大，應(yīng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)入，快速形成渠道優(yōu)勢(shì)，平衡市場(chǎng)格局。

從策略組合上講，應(yīng)該以渠道為核心，組合其它營(yíng)銷(xiāo)要素。對(duì)此類(lèi)三四線市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一方面，一些大的連鎖商家的進(jìn)入會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐那澜Y(jié)構(gòu)造成激烈的震蕩，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)格局影響深遠(yuǎn)。因此，抓住核心經(jīng)銷(xiāo)商，做深做透渠道，不僅可以快速開(kāi)發(fā)三四線市場(chǎng)，而且可以平衡市場(chǎng)渠道。同時(shí)，在此類(lèi)型市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知有限，同時(shí)隨著城市加快發(fā)展的步伐，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越傾向于品牌消費(fèi)。因此，要以渠道為核心，快速推進(jìn)品牌的塑造與傳播，以期迅速建立起品牌，樹(shù)立在消費(fèi)者心目中的形象，支持市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品銷(xiāo)售。

    第三種，消費(fèi)行為與心理趨近一二線消費(fèi)市場(chǎng)

    此類(lèi)三四線市場(chǎng)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般，因此消費(fèi)能力與市場(chǎng)容量都一般。然而其消費(fèi)行為與心理都趨于超前消費(fèi)，容易受到中心城市的影響，向中心城市看齊。所以此類(lèi)三四線市場(chǎng)主要的銷(xiāo)售途徑依然是當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)渠道，如百貨、超市。

    針對(duì)這一種類(lèi)型的三四線城市，其主要的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)是：

    從戰(zhàn)略上講，此類(lèi)三四線市場(chǎng)容量一般，但消費(fèi)意識(shí)超前，應(yīng)該適時(shí)進(jìn)入，搶占根據(jù)地，等待消費(fèi)能力提升后快速覆蓋。

    從策略組合上講，應(yīng)該以渠道、品牌為核心。也就是說(shuō)，一方面企業(yè)要因地制宜進(jìn)行品牌傳播，依靠有節(jié)奏的組合推廣活動(dòng)不斷推進(jìn)品牌傳播，塑造品牌在區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，以支持經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。另一方面，要選擇核心經(jīng)銷(xiāo)商，依靠經(jīng)銷(xiāo)商的力量開(kāi)發(fā)、覆蓋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對(duì)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，形成樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并逐步滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，形成對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋。

    第四種，消費(fèi)能力與消費(fèi)行為以及心理皆落后的市場(chǎng)

    這個(gè)類(lèi)型市場(chǎng)表現(xiàn)出的特征就是消費(fèi)能力與消費(fèi)行為以及心理雙低。一方面，此類(lèi)三四線市場(chǎng)的發(fā)展水平很低，居民收入不高，交通不便利，所以從整體上看消費(fèi)能力不強(qiáng)。另一方面，中心城市對(duì)此類(lèi)型三四線市場(chǎng)的輻射帶動(dòng)作用很弱，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理很少受到中心城市的影響，處于封閉發(fā)展的狀態(tài)。

    針對(duì)這一種類(lèi)型的三四線城市，其主要的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)是：

    從戰(zhàn)略上講，此類(lèi)三四線市場(chǎng)不宜投入重點(diǎn)資源開(kāi)發(fā)，而應(yīng)該重點(diǎn)開(kāi)發(fā)核心經(jīng)銷(xiāo)商，培育市場(chǎng)，時(shí)機(jī)成熟后再大規(guī)模進(jìn)入。

    從策略組合上講，應(yīng)以市場(chǎng)培育為核心。重點(diǎn)開(kāi)發(fā)核心經(jīng)銷(xiāo)商，依靠核心經(jīng)銷(xiāo)商逐步健全銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，選擇有條件的區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)，探索可行的操作模式。另外，要切實(shí)加強(qiáng)品牌傳播，在消費(fèi)者對(duì)品牌意識(shí)很淡薄的情況下逐步培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度。通過(guò)渠道與品牌的培育，逐步夯實(shí)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，等待該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市化水平提高后迅速跟進(jìn)，則能夠快速形成優(yōu)勢(shì)。

    其實(shí)，當(dāng)一二線市場(chǎng)逐漸進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，走向三四線市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的必然要求，從戰(zhàn)略意義上來(lái)看，如今三四線市場(chǎng)在未來(lái)可能就是如今的一二線市場(chǎng)，誰(shuí)先搶占三四線市場(chǎng)，誰(shuí)就能夠在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)有利地位。而面對(duì)三四線市場(chǎng)，我們相信：只要充分考慮三四線市場(chǎng)的差異性，根據(jù)不同類(lèi)型的三四線市場(chǎng)制定針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略，走向三四線市場(chǎng)就會(huì)有一個(gè)良好的開(kāi)端。