營銷：如何經(jīng)營三四市場

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    大多數(shù)企業(yè)在一二線市場做的風(fēng)生水起，但是一到三四線市場卻都是無功而返，那么是什么原因?qū)е逻@種現(xiàn)象呢？經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：三四線市場具有與一二線市場不同的消費(fèi)特點(diǎn)。并且，中國各地市場的差異性非常大，各地區(qū)的文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)都迥然不同，因此各地的消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念都有很大的區(qū)別。所以，若想進(jìn)軍三四線市場，就必然要更加系統(tǒng)的研究每個區(qū)域市場所呈現(xiàn)出來的特征，以便根據(jù)不同的三四線市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略和策略組合。

    如何研究三四線市場？

    中國不僅地大物博，而且囊括了56個民族，每一個民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣，所以導(dǎo)致中國三四線市場狀況千姿百態(tài)，那么如何才能更好的研究三四線市場？我們可作為參考的數(shù)據(jù)有很多，如當(dāng)?shù)氐腉DP總量、人均GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我們關(guān)注的只有兩點(diǎn)，就是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力與消費(fèi)行為以及心理。（當(dāng)然，在我們分析當(dāng)?shù)厥悄欠N類型市場的時(shí)候，還是需要借助上面的數(shù)據(jù)來客觀的觀察與分析的。）而在明確了三四線市場的類型之后，接下來就是針對各類市場制定針對性的策略組合。對不同類型的市場來說，因其市場特征不同，因此競爭的要點(diǎn)也不同。所以，任何企業(yè)都應(yīng)該明確不同類型三四線市場的競爭要點(diǎn)，以做到因地制宜、有的放矢。

    三四線市場分為四個層次：

    第一層次，消費(fèi)能力與消費(fèi)行為以及心理與一二線市場趨同

    這一類型的三四線市場，具有工業(yè)發(fā)達(dá)、商業(yè)繁榮，使市場容量大、消費(fèi)能力強(qiáng)、發(fā)展水平非常迅速等特點(diǎn)。

    針對這一種類型的三四線城市，其主要的競爭要點(diǎn)是：

    從戰(zhàn)略上講，這類三四線市場是最具開發(fā)價(jià)值的市場，應(yīng)該作為戰(zhàn)略市場優(yōu)先進(jìn)入，對于品牌在消費(fèi)者心智中的影響甚至不亞于一二線市場。

    從策略組合上講，應(yīng)該以終端作為核心部分，并組合其它營銷要素。對此類三四線市場，可以不要著重考慮差異化的產(chǎn)品、價(jià)格、推廣策略，而應(yīng)該以終端為核心，對市場進(jìn)行有效的梳理，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先扶持實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商擴(kuò)張終端網(wǎng)絡(luò)。對傳統(tǒng)的百貨、超市等中小型終端進(jìn)行維護(hù)，以規(guī)范化的終端管理、推廣建構(gòu)終端，快速形成競爭優(yōu)勢。

    第二類型，消費(fèi)能力已經(jīng)開始與一二線市場趨同

    這一類型三四線市場總體來說，經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常強(qiáng)，消費(fèi)能力強(qiáng)。然而，由于中心城市對其消費(fèi)行為以及心理影響不大，導(dǎo)致市場都不太成熟，局限了銷售渠道的豐滿層度。

    針對這一種類型的三四線城市，其主要的競爭要點(diǎn)是：

    從戰(zhàn)略上講，不完全終端型市場容量巨大，應(yīng)作為重點(diǎn)市場進(jìn)入，快速形成渠道優(yōu)勢，平衡市場格局。

從策略組合上講，應(yīng)該以渠道為核心，組合其它營銷要素。對此類三四線市場來說，一方面，一些大的連鎖商家的進(jìn)入會對當(dāng)?shù)氐那澜Y(jié)構(gòu)造成激烈的震蕩，對未來的市場格局影響深遠(yuǎn)。因此，抓住核心經(jīng)銷商，做深做透渠道，不僅可以快速開發(fā)三四線市場，而且可以平衡市場渠道。同時(shí)，在此類型市場，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知有限，同時(shí)隨著城市加快發(fā)展的步伐，消費(fèi)者會越來越傾向于品牌消費(fèi)。因此，要以渠道為核心，快速推進(jìn)品牌的塑造與傳播，以期迅速建立起品牌，樹立在消費(fèi)者心目中的形象，支持市場開發(fā)與產(chǎn)品銷售。

    第三種，消費(fèi)行為與心理趨近一二線消費(fèi)市場

    此類三四線市場由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般，因此消費(fèi)能力與市場容量都一般。然而其消費(fèi)行為與心理都趨于超前消費(fèi)，容易受到中心城市的影響，向中心城市看齊。所以此類三四線市場主要的銷售途徑依然是當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)渠道，如百貨、超市。

    針對這一種類型的三四線城市，其主要的競爭要點(diǎn)是：

    從戰(zhàn)略上講，此類三四線市場容量一般，但消費(fèi)意識超前，應(yīng)該適時(shí)進(jìn)入，搶占根據(jù)地，等待消費(fèi)能力提升后快速覆蓋。

    從策略組合上講，應(yīng)該以渠道、品牌為核心。也就是說，一方面企業(yè)要因地制宜進(jìn)行品牌傳播，依靠有節(jié)奏的組合推廣活動不斷推進(jìn)品牌傳播，塑造品牌在區(qū)域市場的強(qiáng)勢地位，以支持經(jīng)銷商的市場開發(fā)工作。另一方面，要選擇核心經(jīng)銷商，依靠經(jīng)銷商的力量開發(fā)、覆蓋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中資源進(jìn)行開發(fā)，形成樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并逐步滾動開發(fā)，形成對整個市場的覆蓋。

    第四種，消費(fèi)能力與消費(fèi)行為以及心理皆落后的市場

    這個類型市場表現(xiàn)出的特征就是消費(fèi)能力與消費(fèi)行為以及心理雙低。一方面，此類三四線市場的發(fā)展水平很低，居民收入不高，交通不便利，所以從整體上看消費(fèi)能力不強(qiáng)。另一方面，中心城市對此類型三四線市場的輻射帶動作用很弱，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理很少受到中心城市的影響，處于封閉發(fā)展的狀態(tài)。

    針對這一種類型的三四線城市，其主要的競爭要點(diǎn)是：

    從戰(zhàn)略上講，此類三四線市場不宜投入重點(diǎn)資源開發(fā)，而應(yīng)該重點(diǎn)開發(fā)核心經(jīng)銷商，培育市場，時(shí)機(jī)成熟后再大規(guī)模進(jìn)入。

    從策略組合上講，應(yīng)以市場培育為核心。重點(diǎn)開發(fā)核心經(jīng)銷商，依靠核心經(jīng)銷商逐步健全銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，選擇有條件的區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)，探索可行的操作模式。另外，要切實(shí)加強(qiáng)品牌傳播，在消費(fèi)者對品牌意識很淡薄的情況下逐步培養(yǎng)消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度。通過渠道與品牌的培育，逐步夯實(shí)開發(fā)的基礎(chǔ)，等待該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市化水平提高后迅速跟進(jìn)，則能夠快速形成優(yōu)勢。

    其實(shí)，當(dāng)一二線市場逐漸進(jìn)入白熱化競爭時(shí)期，走向三四線市場是競爭的必然要求，從戰(zhàn)略意義上來看，如今三四線市場在未來可能就是如今的一二線市場，誰先搶占三四線市場，誰就能夠在未來競爭占據(jù)有利地位。而面對三四線市場，我們相信：只要充分考慮三四線市場的差異性，根據(jù)不同類型的三四線市場制定針對性的競爭戰(zhàn)略與策略，走向三四線市場就會有一個良好的開端。