營銷：從新人到市場營銷主管需要的能力

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    文字處理能力

    能力描述：一個合格的企劃主管，一定是一個隨時能提筆寫方案和報告的“才子”。企劃主管的文字處理能力主要包括企劃方案的撰寫、市場報告的起草、會議文件和紀要的擬定、市場經(jīng)驗的總結提煉、企業(yè)內(nèi)刊稿件的撰寫、公共關系軟文的擬定和編輯等。如果缺少美工人員，企劃主管往往還要會設計編寫POP、審核廣告公司的平面廣告小樣等。

    培養(yǎng)途徑：營銷新人在平時的工作中要注意收集和整理一些知名公司的企劃方案，進行學習模仿。對于市場報告、會議文件紀要等公文，只要平時多學習公司內(nèi)部的相關資料，就可以模仿寫作了。另外，堅持目標導向，站在讀者角度考慮問題，并且經(jīng)常練筆，大約半年以后，就可以上路。還有一個學習的捷徑，就是經(jīng)常閱讀《銷售與市場》這類營銷實戰(zhàn)類雜志上的文章，仔細學習體會和模仿。

    典型案例：劉磊擔任省公司企劃主管主要靠一次代替領導講話。劉磊進公司后曾經(jīng)在總部一位營銷副總的辦公室實習過幾個月，有次營銷副總原計劃到湖南市場去參加一個市場例會，講幾句鼓舞人心的動員話，但后因總部臨時開會取消了行程，而劉磊則照常前往該省開會。該省公司經(jīng)理決定不掃市場兄弟的興，請劉磊代營銷副總給市場將士宣讀動員令。劉磊一時間慷慨激昂，臺下居然響起了10次掌聲。會后，省公司辦公室主任向其索要講話稿，并贊揚其有前途。大家也都說，劉磊的文筆好，適合做企劃。

    市場洞察能力

    能力描述：具備敏感的市場洞察力。所謂洞察，就是要從一些端倪中及時發(fā)現(xiàn)消費者需求變化、經(jīng)銷商的異常舉動、終端的陳列動向、競爭對手的市場動作等，并及時做出正確判斷，隨時做出反應。

    培養(yǎng)途徑：對于剛?cè)胄械臓I銷新人來說，一定要通過一線市場來逐步提高自己的市場洞察力。同時，新人也不能忽視對書籍、報紙、雜志的閱讀，這其中蘊涵很多有見地的經(jīng)驗和領悟。一般來說，一個營銷新人要花半年到一年時間，經(jīng)歷拜師（跟隨老營銷人員）和獨立走市場兩個階段后才能初步建立市場洞察能力。

    典型案例：張興目前是一家快速消費品企業(yè)A公司的區(qū)域企劃主管，一年前還是一名普通的銷售人員。一次偶然的機會，區(qū)域經(jīng)理將他確定為企劃主管人選。那是一次營銷例會，各位銷售人員按照慣例匯報本周的市場走訪情況。張興是個愛看報紙的人，凡是當?shù)厥袌瞿軌蛸I到的一些銷售類報紙，他都特別關注。在那次例會上，除了正常的工作匯報外，他指出在《××報》的一個分類信息上發(fā)現(xiàn)競爭對手K公司在當?shù)氐姆止菊衅镐N售及促銷人員若干名，而當時并不是銷售旺季。因此，張興分析，有可能是競爭對手推出新產(chǎn)品。經(jīng)過進一步走訪，他發(fā)現(xiàn)終端貨架上該公司老產(chǎn)品的批號始終保持不變，說明可能是競爭對手想等老產(chǎn)品消化得差不多后再上新產(chǎn)品。這個新產(chǎn)品，極有可能是該公司在局部市場的試點。因為，既然停止銷售老產(chǎn)品，那就不需要招聘人馬，現(xiàn)在擴招，說明有可能是想等試點成功后向全國市場放大。區(qū)域經(jīng)理聽完張興的匯報，立刻向總部匯報。結果總部通過其他途徑獲知，K公司的意圖正如張興所判斷，在該區(qū)域試點，并且等旺季到來時掀起一個熱潮。于是，A公司總部營銷副總親自領導迎戰(zhàn)，部署旺季促銷方案，及時粉碎了競爭對手的企圖。K公司的新產(chǎn)品推廣試點最終以失敗告終。
 
    溝通表達能力

能力描述：企業(yè)主管的溝通表達能力主要體現(xiàn)在對內(nèi)和對外溝通兩個方面。對內(nèi)溝通又可以分為對上和對下兩類。對外溝通，可以分為對廣告合作方和公眾的溝通。對上級的溝通，就是要清楚地反映市場實際問題，征得上級對于市場工作（特別是資源投入方案）的理解和支持。對下級溝通，就是要幫助銷售人員理解公司的整體作戰(zhàn)思路和企劃布局，還要說服銷售人員不要一味索取資源。對廣告公司的溝通，就是需要雙方共同協(xié)商制訂媒介計劃和促銷方案。對公眾的溝通，實際是站在公司層面向媒體和社會宣傳公司形象，要求有一定的公關技巧。

    培養(yǎng)途徑：溝通表達技術層面的東西可以通過自學或者培訓獲得，但是技巧的培養(yǎng)需要個人堅持不懈的努力。對于營銷新人來說，一條捷徑就是認真觀摩學習國內(nèi)營銷界一些知名培訓師的講座VCD，從內(nèi)容到表達全面地模仿學習。

    典型案例：趙文在擔任區(qū)域市場企劃主管之前，曾經(jīng)有一個沉痛的教訓，他稱之為“黑色3分鐘”。原來，他剛進入公司時，曾參加過公司組織的3分鐘演講比賽。本來信心十足的他晚上吃得飽飽的，準備上臺一顯身手。結果偏偏就是在吃上出了問題，剛上臺，他就忍不住放了一個聲音極其婉轉(zhuǎn)的屁，恰好麥克風又開著，全場200多人聽得清清楚楚，立刻爆笑！趙文的演講詞一下子忘到了九霄云外！演講失敗從此讓他在公司內(nèi)陷入職業(yè)的低潮。后來，一次偶然的機會，他將自己寫的市場觀察稿子寄到了公司內(nèi)刊，反應良好，于是這才慢慢拾起了他的自信。以后的半年里，他開始苦練演講，跟著光盤模仿。當年年底他作為市場先進代表發(fā)言時，演說異常精彩，最終成長為企劃主管。

    活動組織能力

    能力描述：隨著深度營銷的推進，企劃主管特別是區(qū)域市場企劃主管還必須面對大量的賣場、社區(qū)等場所促銷活動的組織和三四級市場的路演組織工作。一般來說，一項活動的組織離不開計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等方面的工作。

    培養(yǎng)途徑：在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭，在活動中學會組織活動。提高活動組織能力的關鍵是需要多參與活動，多留心記錄總結。首先，需要自己收集整理一些活動的模板，按照這些模板來具體實施自己的活動，可以避免遺漏。另外，養(yǎng)成活動之前有計劃、活動之后有總結的習慣，親自參與組織過3次以上大型活動以后，就能建立活動組織的基本意識。剩下的時間，就要慢慢積累和磨煉。

    典型案例：朱冰是某大型飲料公司在J地區(qū)的企劃主管，在他擔任這一職務前曾經(jīng)參與在本市W商場前的大型路演。本來是周五晚上搭好臺子，周六上午10點正式演出的，但是廣告公司臨時趕制的巨幅背景LOGO只能周六早晨9∶00送到。所以，朱冰只好周六早晨在商場門前等候廣告公司送來，再安排人員掛上。但是不幸的事情發(fā)生了，廣告公司按時把東西送來，掛上去才發(fā)現(xiàn)，背景比舞臺短了一截子，非常難看。再讓廣告公司重做，時間上顯然是來不及了，只有想辦法調(diào)用紅綢子等材料掩飾一下?？墒?，禍不單行，另一個麻煩又來了，天突然刮起了大風，綢子都被吹得亂七八糟，纏在一起，不僅沒有遮丑，還讓臺上更加凌亂。而此時，離演出還只剩下半個小時！朱冰的心都快涼透了。怎么辦？最后還是商場的企劃部工作人員趕來幫忙，用以前用過的巨幅紅布在背后重新墊了一層，并讓安裝工人加固，演出終于準時開始。從此以后，朱冰立下誓言，每次活動之前，一定要安排專人把全部程序細節(jié)檢查核實一遍，以防萬一。

    壓力承受能力

    能力描述：壓力承受能力是企劃主管必須具備的內(nèi)在能力。企劃主管的壓力主要來自以下方面：有限資源投入的壓力，工作強度的壓力，媒體催賬的壓力，消費者投訴的壓力，競爭對手的壓力，另外甚至還有工商部門對于廣告監(jiān)管的壓力等等。

    培養(yǎng)途徑：經(jīng)常鍛煉身體，經(jīng)常自我加壓，增加工作負荷，全面鍛煉自己的承壓能力。業(yè)余如果有時間，還可以多看看陳安之的《成功學》、卡耐基的《人性的弱點》等勵志類的圖書和光盤。

    典型案例：錢程擔任K公司下屬的H省市場企劃主管沒有半年，就辭職了。當筆者跟他談心的時候，他直搖頭，“壓力太大”。他說，其實每天晚上待在辦公室趕寫方案、做計劃的工作雖然強度很大，但是還可以接受。最要命的是要錢的，一個是市場的兄弟們整天嗷嗷待哺，要傾斜投入；另一個是廣告公司和媒體，還有印刷品制作單位，每天一上班，這些公司的業(yè)務員就笑瞇瞇地坐在企劃主管的辦公桌前，談付款的問題。錢程說，他這個人一輩子沒有欠過別人的錢，沒想到了K公司卻落得個這樣的下場，痛心啊。最后難以承受壓力，只有辭職。
  
    實戰(zhàn)銷售能力

    能力描述：企劃人員要懂銷售，并且最好是做過銷售。實戰(zhàn)銷售能力，主要表現(xiàn)為熟悉市場，熟悉消費環(huán)境，熟悉經(jīng)銷渠道和網(wǎng)絡，熟悉本公司和競爭對手各品類產(chǎn)品的銷售規(guī)律，熟悉市場與銷售相互協(xié)作的節(jié)拍和規(guī)律等等?？傊?，核心問題是，企劃人員要能夠預見一個新的企劃方案投向市場后，可能給經(jīng)銷商、消費者、競爭對手以及自己公司的銷售人員帶來哪些有利和不利影響。

    培養(yǎng)途徑：實戰(zhàn)銷售能力的培養(yǎng)，只有老老實實地在市場上摸爬滾打，建立市場感覺。但有一個技巧，就是要拜一個好的營銷經(jīng)理做老師，這樣可以讓自己迅速熟悉市場和掌握規(guī)律，少走彎路。

    典型案例：一家國有飼料企業(yè)原本效益很好，也沒做過促銷，后來其他企業(yè)后來者居上，這家企業(yè)慌了，急忙召開銷售人員會議。銷售人員開始抱怨：人家企業(yè)促銷做得多好，農(nóng)民買一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷商做大了組織去新馬泰6日游。企業(yè)想，這不難，我們也可以做！江南每年6～8月是農(nóng)忙時節(jié)，農(nóng)戶都忙著“雙搶”，養(yǎng)殖業(yè)是淡季，淡季一定要刺激農(nóng)民，誘導農(nóng)民購買。于是，該企業(yè)制作好了文化衫，文化衫后面是產(chǎn)品廣告語，前邊是企業(yè)標志，確實很漂亮。到了7月底，銷售人員從市場回來，又向企業(yè)抱怨：怎么這么晚才給市場發(fā)放促銷品，別人早就做了。原來競爭對手在5月底就將文化衫全部發(fā)放到位，因為農(nóng)民在“雙搶”時根本沒有時間去購買飼料，幾乎都在“雙搶”前先買好飼料，那時你的文化衫還在加工企業(yè)做呢！