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市場營銷:消費者營銷讓位于購買者營銷

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    KA經(jīng)理的“河東”與“河西”

    好運來食品公司(化名)KA經(jīng)理Christine最近有點煩,2008年已經(jīng)過去大半,可銷售指標卻還差一大截。

    為了打好年底銷售旺季的硬仗,今天一大早Christine便帶著市場部剛分發(fā)下來的厚厚的一疊渠道推廣方案,例如新品要做堆頭、增派促銷員等,邁進了富華連鎖超市(化名)的采購總部談判室。想著手頭有那么多的促銷資源,她還是滿有信心的。

    等了約半小時,富華超市負責干性食品采購的何經(jīng)理終于出來,Christine準備好笑容,開始解說那疊市場推廣優(yōu)惠方案。

    誰知何經(jīng)理似乎并不領情,迎頭三個悶棍:“Christine小姐,我只有5分鐘,三件事:一是給我找一個驚爆價,上DM的;二是DM費用1500;三是明天早上報給我,等著你的產(chǎn)品明天下午印DM。就這樣吧,我很忙,BYE-BYE。”

    說完,何經(jīng)理還沒等Christine反應過來,就飄身返回辦公室了,留下一臉困惑的Christine呆坐在談判室,看著手頭公司市場部精心準備的4P市場推廣方案……

    怎么會這樣?王小姐不僅回味起以前管理傳統(tǒng)渠道的美味日子,想當年身懷促銷資源走進經(jīng)銷商辦公室,哪個不唯唯諾諾生怕資源給他們分少了?難道管理傳統(tǒng)渠道(TraditionalTrade,TT)和現(xiàn)代渠道(ModernTrade,MT)真的那么不一樣?難道以前做省區(qū)經(jīng)理縱橫馳騁的一身武藝,在現(xiàn)代渠道的零售商面前,再也無法發(fā)揮出原來的威力了嗎?

    為什么?怎么辦?

    消費者營銷讓位于購買者營銷

    中國營銷渠道管理的30年,基本上都是以廠商為主導的銷售推動式管理。由于零售渠道弱小且分散,很多廠商干脆把零售賣場、終端渠道這一層看成是透明的,所以在廠商市場部制定促銷政策的時候,銷售人員的任務就是執(zhí)行力,把市場部針對消費者營銷的方案在零售商賣場執(zhí)行下去。至于用大棒政策還是蘿卜小甜頭,那是你銷售人員的本事。

    問題是,雖然廠商的高管和市場部心里還不愿承認,但現(xiàn)代連鎖零售商事實上已經(jīng)從“透明的、聽話執(zhí)行的”一方,變成了立在廠家品牌營銷與消費者之間的一座大山,擋住了消費者的視線,也擋住了廠家的視線。

    更麻煩的是,它們不再是“被動的、聽話的”一方,而是有了自己的想法----以POS數(shù)據(jù)分析、以購買行為為核心的購買者營銷。零售商一個個揭竿而起,“我的地盤我做主”,驅(qū)趕廠商的消費者營銷活動,強力要求廠商做他們的購買者營銷活動。

    從本質(zhì)上來說,廠商的市場營銷所訴求的是“顧客心理”,想吃、想用的時候首先想到該廠家的品牌,至于到哪里去買并不是很重要,所以針對的是消費者;

    而零售商作為一個獨立的渠道成員,零售營銷所訴求的是“顧客行為”,想買的時候首先想到我的店里,具體買哪個品牌并不太重要,所以針對的是購買者。

    在現(xiàn)代零售渠道這片硝煙彌漫的戰(zhàn)場上,廠商主導的“心智促銷模式”正在快速讓位于零售商主導的“行為促銷模式”;廠商“消費者導向的促銷”,正在遭遇零售商“購買者導向的促銷”的侵蝕而不得不讓位。

    具體的表現(xiàn)就是:市場部作為促銷的策源地和決策層,不甘心或不愿意放下身份去適應從“消費者營銷”到“購買者營銷”的歷史變革,雖然國內(nèi)外的研究數(shù)據(jù)表明至少2/3的顧客的購買決定是在賣場做出的。

    作為一線的業(yè)務人員,KA經(jīng)理于是成了“兩面夾擊的老鼠”:

    一方面,零售商正在加速收回零售渠道促銷主導權,“我的地盤我做主”,而市場部和高管則受歷史經(jīng)驗束縛,還是更愿意把零售渠道看成是透明的、被動的,于是高層嚴令KA經(jīng)理必須迅速地、無條件地、高效地執(zhí)行市場部的渠道促銷方案,否則就是執(zhí)行力有問題;

    另一方面,零售商的采購課長們,在零售商“購買者營銷模式”的壓力下,根本不愿意理睬廠商種種眼花繚亂的消費者營銷和路演,天天伸手向我們的KA經(jīng)理要驚爆、要特價、要費用、要這要那……

    顯然,如果我們想要在現(xiàn)代零售渠道有所作為,首先必須了解零售商的“購買者營銷”到底是什么東西,然后再來考慮如何應對。

    零售營銷解讀:“×”與“+”

    大家都知道,賣場營業(yè)額的增長來源于其公式分解:營業(yè)額=來客數(shù)×客單價,但是在促銷的具體操作中,零售從業(yè)人員考慮更多的是“+”:營業(yè)額=目的性購買+沖動性購買。

    其中,目的性購買是指進入賣場前就已經(jīng)想好要買的商品或品牌,約占1/3;沖動性購買則指進入賣場以后才想起來或決定要買的商品或品牌,約占顧客總消費額的2/3左右。

    但是,零售業(yè)是典型的金字塔結構,中低層從業(yè)人員的素質(zhì)基本偏低,如何讓更多的執(zhí)行人員更好地理解和運用購買者營銷呢?

    零售商找到了一種簡單、易行的操作模式,將購買者營銷模式固化在電腦系統(tǒng)中,這樣經(jīng)過簡單重復的“問題----業(yè)績”促銷反饋訓練,直到基層員工形成條件反射:如果發(fā)現(xiàn)客流不足,立刻找供應商壓它上DM;如果下午3點鐘發(fā)現(xiàn)營業(yè)額指標未達40%,馬上找臨時調(diào)價促銷品,把沖銷售的商品擺到門口……

    于是,零售業(yè)的購買者營銷,固化成了采購課長的典型作業(yè)方式:

    一是解決來客數(shù)的促銷。這靠目的性購買,手段:店外DM;

    二是解決客單價的促銷。這靠沖動性購買,手段:TG堆頭、排促、賣場活性;

    三是解決毛利率的促銷。這也靠沖動性購買,手段:關聯(lián)、交叉促銷。

    用賣場思維“翻譯”市場部的促銷方案

    市場部是把消費者視為一個最終使用者來設計方案的;而銷售部人員在設計KA渠道客戶化促銷時,則需把消費者看成是實際購買者,引導購買者從貨架上取下我們的產(chǎn)品并買回家。

    那么,具體由誰來做呢?一個是通過設立渠道客戶營銷部來系統(tǒng)地完成,另一個方法是由KA經(jīng)理自己來完成。

    例如,廠商市場部有很多關于市場占有率(市場份額)方面的資料和數(shù)據(jù),市場部做的消費者營銷活動也大多基于此數(shù)據(jù)進行分析,但是零售商根本聽不懂、也不關心所謂的“市場滲透率”、“花費量指數(shù)”、“忠誠度”的指標。

    所以,銷售人員需要做的,就是把它們翻譯成零售商的采購課長們當前最關心的問題點----“來客數(shù)”、“客單價”、“來店頻率”、“目的性購買”、“沖動性購買”等,從而打動他們的需求點,為順利完成促銷設計和賣入打下堅實的基礎。



發(fā)布:2007-06-16 10:20    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]
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