市場營銷：消費者營銷讓位于購買者營銷

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    KA經(jīng)理的“河東”與“河西”

    好運來食品公司（化名）KA經(jīng)理Christine最近有點煩，2008年已經(jīng)過去大半，可銷售指標卻還差一大截。

    為了打好年底銷售旺季的硬仗，今天一大早Christine便帶著市場部剛分發(fā)下來的厚厚的一疊渠道推廣方案，例如新品要做堆頭、增派促銷員等，邁進了富華連鎖超市（化名）的采購總部談判室。想著手頭有那么多的促銷資源，她還是滿有信心的。

    等了約半小時，富華超市負責干性食品采購的何經(jīng)理終于出來，Christine準備好笑容，開始解說那疊市場推廣優(yōu)惠方案。

    誰知何經(jīng)理似乎并不領情，迎頭三個悶棍：“Christine小姐，我只有5分鐘，三件事：一是給我找一個驚爆價，上DM的；二是DM費用1500；三是明天早上報給我，等著你的產(chǎn)品明天下午印DM。就這樣吧，我很忙，BYE-BYE。”

    說完，何經(jīng)理還沒等Christine反應過來，就飄身返回辦公室了，留下一臉困惑的Christine呆坐在談判室，看著手頭公司市場部精心準備的4P市場推廣方案……

    怎么會這樣？王小姐不僅回味起以前管理傳統(tǒng)渠道的美味日子，想當年身懷促銷資源走進經(jīng)銷商辦公室，哪個不唯唯諾諾生怕資源給他們分少了？難道管理傳統(tǒng)渠道（TraditionalTrade，TT）和現(xiàn)代渠道（ModernTrade，MT）真的那么不一樣？難道以前做省區(qū)經(jīng)理縱橫馳騁的一身武藝，在現(xiàn)代渠道的零售商面前，再也無法發(fā)揮出原來的威力了嗎？

    為什么？怎么辦？

    消費者營銷讓位于購買者營銷

    中國營銷渠道管理的30年，基本上都是以廠商為主導的銷售推動式管理。由于零售渠道弱小且分散，很多廠商干脆把零售賣場、終端渠道這一層看成是透明的，所以在廠商市場部制定促銷政策的時候，銷售人員的任務就是執(zhí)行力，把市場部針對消費者營銷的方案在零售商賣場執(zhí)行下去。至于用大棒政策還是蘿卜小甜頭，那是你銷售人員的本事。

    問題是，雖然廠商的高管和市場部心里還不愿承認，但現(xiàn)代連鎖零售商事實上已經(jīng)從“透明的、聽話執(zhí)行的”一方，變成了立在廠家品牌營銷與消費者之間的一座大山，擋住了消費者的視線，也擋住了廠家的視線。

    更麻煩的是，它們不再是“被動的、聽話的”一方，而是有了自己的想法----以POS數(shù)據(jù)分析、以購買行為為核心的購買者營銷。零售商一個個揭竿而起，“我的地盤我做主”，驅(qū)趕廠商的消費者營銷活動，強力要求廠商做他們的購買者營銷活動。

    從本質(zhì)上來說，廠商的市場營銷所訴求的是“顧客心理”，想吃、想用的時候首先想到該廠家的品牌，至于到哪里去買并不是很重要，所以針對的是消費者；

    而零售商作為一個獨立的渠道成員，零售營銷所訴求的是“顧客行為”，想買的時候首先想到我的店里，具體買哪個品牌并不太重要，所以針對的是購買者。

    在現(xiàn)代零售渠道這片硝煙彌漫的戰(zhàn)場上，廠商主導的“心智促銷模式”正在快速讓位于零售商主導的“行為促銷模式”；廠商“消費者導向的促銷”，正在遭遇零售商“購買者導向的促銷”的侵蝕而不得不讓位。

    具體的表現(xiàn)就是：市場部作為促銷的策源地和決策層，不甘心或不愿意放下身份去適應從“消費者營銷”到“購買者營銷”的歷史變革，雖然國內(nèi)外的研究數(shù)據(jù)表明至少2/3的顧客的購買決定是在賣場做出的。

    作為一線的業(yè)務人員，KA經(jīng)理于是成了“兩面夾擊的老鼠”：

    一方面，零售商正在加速收回零售渠道促銷主導權，“我的地盤我做主”，而市場部和高管則受歷史經(jīng)驗束縛，還是更愿意把零售渠道看成是透明的、被動的，于是高層嚴令KA經(jīng)理必須迅速地、無條件地、高效地執(zhí)行市場部的渠道促銷方案，否則就是執(zhí)行力有問題；

    另一方面，零售商的采購課長們，在零售商“購買者營銷模式”的壓力下，根本不愿意理睬廠商種種眼花繚亂的消費者營銷和路演，天天伸手向我們的KA經(jīng)理要驚爆、要特價、要費用、要這要那……

    顯然，如果我們想要在現(xiàn)代零售渠道有所作為，首先必須了解零售商的“購買者營銷”到底是什么東西，然后再來考慮如何應對。

    零售營銷解讀：“×”與“+”

    大家都知道，賣場營業(yè)額的增長來源于其公式分解：營業(yè)額＝來客數(shù)×客單價，但是在促銷的具體操作中，零售從業(yè)人員考慮更多的是“+”：營業(yè)額＝目的性購買＋沖動性購買。

    其中，目的性購買是指進入賣場前就已經(jīng)想好要買的商品或品牌，約占1/3；沖動性購買則指進入賣場以后才想起來或決定要買的商品或品牌，約占顧客總消費額的2/3左右。

    但是，零售業(yè)是典型的金字塔結構，中低層從業(yè)人員的素質(zhì)基本偏低，如何讓更多的執(zhí)行人員更好地理解和運用購買者營銷呢？

    零售商找到了一種簡單、易行的操作模式，將購買者營銷模式固化在電腦系統(tǒng)中，這樣經(jīng)過簡單重復的“問題----業(yè)績”促銷反饋訓練，直到基層員工形成條件反射：如果發(fā)現(xiàn)客流不足，立刻找供應商壓它上DM；如果下午3點鐘發(fā)現(xiàn)營業(yè)額指標未達40%，馬上找臨時調(diào)價促銷品，把沖銷售的商品擺到門口……

    于是，零售業(yè)的購買者營銷，固化成了采購課長的典型作業(yè)方式：

    一是解決來客數(shù)的促銷。這靠目的性購買，手段：店外DM；

    二是解決客單價的促銷。這靠沖動性購買，手段：TG堆頭、排促、賣場活性；

    三是解決毛利率的促銷。這也靠沖動性購買，手段：關聯(lián)、交叉促銷。

    用賣場思維“翻譯”市場部的促銷方案

    市場部是把消費者視為一個最終使用者來設計方案的；而銷售部人員在設計KA渠道客戶化促銷時，則需把消費者看成是實際購買者，引導購買者從貨架上取下我們的產(chǎn)品并買回家。

    那么，具體由誰來做呢？一個是通過設立渠道客戶營銷部來系統(tǒng)地完成，另一個方法是由KA經(jīng)理自己來完成。

    例如，廠商市場部有很多關于市場占有率（市場份額）方面的資料和數(shù)據(jù)，市場部做的消費者營銷活動也大多基于此數(shù)據(jù)進行分析，但是零售商根本聽不懂、也不關心所謂的“市場滲透率”、“花費量指數(shù)”、“忠誠度”的指標。

    所以，銷售人員需要做的，就是把它們翻譯成零售商的采購課長們當前最關心的問題點----“來客數(shù)”、“客單價”、“來店頻率”、“目的性購買”、“沖動性購買”等，從而打動他們的需求點，為順利完成促銷設計和賣入打下堅實的基礎。