銷售：4s品牌路在何方？

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    4S專賣店最早是由廣州本田、上海通用等合資企業(yè)引入中國的，誕生之初，政府主管部門并沒有給予更多的關(guān)注和規(guī)范。2005年，商務(wù)部出臺《汽車品牌銷售管理實施辦法》，事實上完成了對4S品牌專賣模式的法律認可。但此后業(yè)界對這一文件的質(zhì)疑之聲從來沒有停止過，認為它造成了汽車廠家與經(jīng)銷商之間地位的不平等，同時4S店投資巨大，浪費了大量的資金和土地。更有“左派”言論認為，4S專賣店模式幫助外資對中國汽車營銷渠道進行壟斷。

    在此背景下，政府主管部門開始反思4S品牌專賣模式的利弊，并著手予以調(diào)整。今年4月初，商務(wù)部、工業(yè)和信息化部、公安部、財政部、國家稅務(wù)總局、國家工商行政管理總局、中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會、中國保險監(jiān)督管理委員會聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于促進汽車消費的意見》，其中第一條就明確指出，要“盡快修訂《汽車品牌銷售管理實施辦法》，引導(dǎo)汽車流通業(yè)合理布局，鼓勵汽車品牌銷售采取多種經(jīng)營模式，努力構(gòu)建節(jié)約型汽車營銷網(wǎng)絡(luò)”，很顯然，這一條是專門針對4S品牌專賣模式而說的。

    其實，早在政府主管部門風(fēng)頭轉(zhuǎn)向之前，一些汽車廠家、經(jīng)銷商、社會資本已經(jīng)在汽車品牌銷售的“多種經(jīng)營模式”方面進行了積極探索。一種最簡單也是最普遍的做法就是，廠家降低汽車專賣店的建造標(biāo)準(zhǔn)，因地制宜地推行1S或2S展廳，既減少經(jīng)銷商投入的成本，又有利于擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面。但1S、2S展廳從本質(zhì)上是4S專賣店的簡化版，它是對4S店的有益補充，并沒有動搖4S品牌專賣模式的根本。

    真正對4S品牌專賣模式產(chǎn)生沖擊的，有三種發(fā)展趨勢或發(fā)展模式。第一種是由廠家主導(dǎo)的“汽車超市模式”，最典型的是江淮汽車在2009年年初推行的“江淮汽車超市”，將江淮汽車旗下的轎車、MPV、SUV、大客車、輕卡、重卡等集中銷售，聲稱“總有一款適合你”。當(dāng)然，這種做法可能是一個特例，因為江淮汽車沒有外資合作伙伴，可以整合旗下所有的車型集中銷售，而一汽、上汽、東風(fēng)等大型汽車集團由于難以協(xié)調(diào)不同的外資合作伙伴的利益，無法對渠道進行整合。不過，隨著這些大型汽車集團自主品牌的崛起，這種整合是遲早的事情，比如上汽就對榮威和名爵的銷售渠道進行了整合。

    第二種模式是大型汽車經(jīng)銷商的集團化經(jīng)營，這些大型汽車經(jīng)銷商有許多4S店，但它們在集團層面進行資源整合，統(tǒng)一采取市場行動，統(tǒng)一進行客戶關(guān)系管理，甚至不同的品牌共享售后服務(wù)資源，這樣4S店的部分功能由集團行使。從全國范圍看，汽車經(jīng)銷商集團化是一種必然趨勢，一些大型汽車經(jīng)銷商集團擁有的4S店動輒幾十家甚至上百家，和廠家的談判能力較強。像新疆廣匯通過資本運作收購了近200家4S店，它已經(jīng)引起了一些廠家的關(guān)注和不安。

    當(dāng)然，新疆廣匯的目標(biāo)是成為汽車行業(yè)的蘇寧、國美，但汽車業(yè)和家電業(yè)還是有很大差別的，新疆廣匯雖然旗下4S店眾多，但屬于同一品牌的4S店最多也就十幾家而已，在廠家網(wǎng)絡(luò)體系中所占的比重并不大，它不可能擁有與廠家直接叫板的能力。
因此，汽車行業(yè)要誕生蘇寧、國美之類的大型連鎖店，依然只是一個夢想。
    第三種模式就是電視購物，它真正引起人們關(guān)注是湖南衛(wèi)視的“快樂購”電視購物節(jié)目，4月15日它創(chuàng)下一個新的銷售神話：一小時內(nèi)賣出75臺奔馳，讓業(yè)界為之一驚。電視購物的營銷成本低，受眾面廣，以往多用于快速消費品和奢侈品銷售，但它在汽車行業(yè)小試牛刀便顯示出超強的人氣，讓人們看到了一種全新的汽車銷售模式的發(fā)展前景。當(dāng)然，短期內(nèi)電視購物還無法與4S店抗衡，而且汽車廠家對這種全新的銷售方式仍在觀察之中，不會輕易嘗試。但一旦廠家、消費者接受了汽車電視購物方式，它所爆發(fā)出來的能量將是十分驚人的。