招商企業(yè)：改革傳統(tǒng)營銷模式，發(fā)掘終端潛力

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    分析現(xiàn)有市場，有兩個最大的問題：一是產(chǎn)品同質(zhì)化空前嚴重；一是渠道競爭空前激烈。同一類甚至同一個藥品名的產(chǎn)品如此之多，甚至相關(guān)治療機理的藥品，經(jīng)過更換包裝和劑型，不斷變換形式出現(xiàn)。產(chǎn)品同質(zhì)化的慘烈競爭使一些企業(yè)陷入盲目的跟風(fēng)中。企業(yè)盲目跟風(fēng)的還有渠道開發(fā)，從臨床用藥到OTC連鎖，從農(nóng)村市場到社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)，只要業(yè)界出現(xiàn)一個新的概念，企業(yè)就一窩蜂地轉(zhuǎn)向其中，大多缺乏理性的思考和審慎的抉擇。

    如果招商企業(yè)還依靠“展會+廣告+電話營銷”維持日常的產(chǎn)品銷售而不思變革，遲早會被市場淘汰?，F(xiàn)在，國內(nèi)一批定位清楚、前瞻性強的企業(yè)已經(jīng)行動起來，進行了全新的營銷模式探索，終端深挖就是一種新的探索。

    終端作為產(chǎn)品銷售的一線，企業(yè)必須予以高度重視。傳統(tǒng)的招商企業(yè)一定要改變以往不問終端銷售的模式，從只在辦公室里接打電話、郵寄資料的被動市場開發(fā)模式逐步過渡到業(yè)務(wù)人員扎根市場一線，詳細把握當?shù)厥袌鰟討B(tài)和行情，從而更加有效地發(fā)掘一線資源，通過整合提升產(chǎn)品在渠道的競爭力。這其中的關(guān)鍵因素是公司的銷售人員一定要積極主動地走進市場一線，而不是被動的接受。那么，怎樣積極深入一線，深挖終端潛力呢？

    一、重點渠道把握

    渠道是產(chǎn)品從企業(yè)轉(zhuǎn)“嫁”到代理商和消費者的通路。產(chǎn)品能否有效地進行銷售，取決于企業(yè)是否深入研究渠道特性，能否做到專業(yè)。如何發(fā)掘真正有潛力的代理商呢？招商企業(yè)不妨重點關(guān)注以下幾點：

    1.當?shù)氐恼型稑宿k，可以有效接觸一大批以臨床銷售為主的客戶；

    2.當?shù)氐膾炜抗?，在月初或月末的時候，會有一大批掛靠的個人出現(xiàn)；

    3.散布在全國各地的單體店采購負責(zé)人，也是產(chǎn)品銷售的一個方向。

    二、重點客戶合作

    選擇什么樣的客戶為重點客戶呢？

    首先要細分客戶情況，選擇那些銷量穩(wěn)定在一定程度，網(wǎng)絡(luò)健全的；市場影響力較強，能在大區(qū)域或者行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生較強影響的；對市場操作有一定的經(jīng)驗，可以與企業(yè)配合進行市場開發(fā)的。

    其次要確定能夠進行市場合作深度開發(fā)的主導(dǎo)客戶數(shù)量。可根據(jù)各個企業(yè)的實際情況實施，但是數(shù)量不宜過多，要與企業(yè)的資源情況相匹配，基本維持在1/10概率左右。

    最后要對重點客戶予以政策扶持。企業(yè)可以根據(jù)自己運營的實際情況安排，對于重點客戶在宣傳、市場開發(fā)、產(chǎn)品促銷、當?shù)仃P(guān)系營造等多個方面給予政策傾斜，從而保證重點客戶的銷售有序穩(wěn)定增長。但是，也要綜合考慮營銷費用的比例和整體調(diào)配問題。

    通過提高重點客戶與公司的對話級別，是滿足其歸屬需求和尊重需求的有效手段。公司可以通過對各個渠道客戶的調(diào)研，明確各類渠道重點客戶的情況，并予以確定。同時通過各種單項獎勵，增加主導(dǎo)客戶的歸屬感，認同他們的成績，取得良好的激勵效果。

    三、重點市場運作

    企業(yè)對于現(xiàn)有的市場，既要擺脫放任自流式的管理模式，又要特別注意企業(yè)在經(jīng)營過程中出現(xiàn)的種種不正常行為。這里所說的不正常行為如，平時很少關(guān)注現(xiàn)有市場的深度挖掘和整理開發(fā)，只是關(guān)注新客戶和新市場的發(fā)掘等。所以，企業(yè)要在有效限制各種不正常銷售行為的前提下，根據(jù)整體市場運營情況將區(qū)域市場進行一次細分，劃分出重點市場、潛力市場、一般市場和空白市場，并由各個區(qū)域業(yè)務(wù)負責(zé)人深入市場一線，切實了解市場情況，協(xié)助市場進行更高層次的開發(fā)。

    深入市場第一步主要是老客戶的拜訪、新渠道開發(fā)以及新客戶的發(fā)展。第二步就是有針對性地開發(fā)

    重點市場。首先要確定重點市場的數(shù)量，這取決于企業(yè)的人力、物力、財力等資源是否能很好的匹配這些市場！要把握的原則就是：寧少而精，不多而濫！集中優(yōu)勢資源在少數(shù)市場。其次，要選擇重點市場，首先要清楚什么樣的市場適合作為重點開發(fā)的市場。標準如下：

    1.銷量穩(wěn)定在一定高度，很少因為外部因素而變化。

銷量較為穩(wěn)定，并且在一定的高度，這樣的市場產(chǎn)品已經(jīng)在當?shù)匦纬闪艘欢ǖ挠绊懀砩毯拖M者也已經(jīng)基本接受了產(chǎn)品，形成了一定的市場基礎(chǔ)，容易推廣和宣傳，也容易提升銷量。
    2.市場潛力巨大，適合進一步開發(fā)。如果因為風(fēng)俗習(xí)慣、地理條件、經(jīng)濟情況等因素，而導(dǎo)致藥品在當?shù)厥褂煤兔襟w宣傳不足，說明市場還有潛力可挖，也可以作為重點市場開發(fā)。

    3.市場影響力較強，能在大區(qū)域或者行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生較強影響。由于市場本身就處于信息傳播的中心地帶，無論經(jīng)濟、信息等都對周邊乃至更遠的區(qū)域有很強的輻射影響，一旦樹立為典型市場，則有利于引導(dǎo)周邊區(qū)域的銷售。

    4.單品市場競爭較弱，容易操作。區(qū)域內(nèi)單品的競爭不是很激烈，各個廠家都沒有在該市場投入較大的營銷力度，適時增加對該市場開發(fā)的力度，可占據(jù)市場開發(fā)的有利地位！