泛普服裝銷售管理軟件_中國(guó)服裝品牌學(xué)概況

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第一章             品牌學(xué)理論 1.1        品牌的概念 對(duì)品牌的定義有很多，有的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌就是牌子，商號(hào)、商標(biāo)，而世界著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普"科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。這說(shuō)明品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案等），品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。 1.2        品牌的功能 （一）品牌對(duì)于企業(yè)的作用 　　1、存儲(chǔ)功能。品牌可以幫助企業(yè)存儲(chǔ)商譽(yù)、形象。“品牌就是一個(gè)創(chuàng)造、存儲(chǔ)、再創(chuàng)造、再存儲(chǔ)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。” 　　2、維權(quán)功能。通過(guò)注冊(cè)專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。 3、增值功能。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它所包含的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來(lái)重要的價(jià)值。即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標(biāo)識(shí)，也會(huì)產(chǎn)生懸殊的價(jià)格。 4、形象塑造功能。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個(gè)性、文化等許多特殊的意義。 　　5、降低成本功能。平均而言，贏得一個(gè)新客戶所花的成本是保持一個(gè)既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過(guò)與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本。     6、市場(chǎng)細(xì)分功能。品牌有自己的獨(dú)特的風(fēng)格，有利于企業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同品牌以適及消費(fèi)者個(gè)性差異，更好地滿足消費(fèi)者。 　 （二）品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用 　　1、識(shí)別功能。品牌可以幫助消費(fèi)者辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。 　　2、導(dǎo)購(gòu)功能。品牌可以幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費(fèi)者在搜尋過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間和精力。 　　3、降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)功能。消費(fèi)者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時(shí)還希望能得到周圍人的認(rèn)同。選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng)險(xiǎn)。 　　4、契約功能。品牌是為消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障，消費(fèi)者則用長(zhǎng)期忠誠(chéng)的購(gòu)買回報(bào)制造商，雙方最終通過(guò)品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系。 　　5、個(gè)性展現(xiàn)功能。品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，能積累獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵，而消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來(lái)現(xiàn)自我。   1.3 品牌的特征 一、品牌的本質(zhì)——質(zhì)量 質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命，名牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺(jué)的質(zhì)量。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基。沒(méi)有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。 二、品牌的支持者——服務(wù) 服務(wù)是商品整體不同分割的一部分，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)，無(wú)不把為用戶提供盡善盡美的服務(wù)作為他們成功的標(biāo)志 三、品牌的臉面——形象 品牌的形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)了出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。 四、品牌的依托——文化 文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。世界著名服裝品牌都是以其獨(dú)特的服裝文化魅力吸引著消費(fèi)者，沒(méi)有這些文化就不會(huì)有這樣的世界名牌。 五、品牌的基礎(chǔ)——管理 品牌的建立首先需要有載體——產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)制造就需要嚴(yán)格、科學(xué)的管理過(guò)程?？茖W(xué)合理的管理可以保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，使品牌有了質(zhì)量基石，當(dāng)為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)具體的品牌時(shí)，需要管理制定科學(xué)合理的措施，采取有效地方法，創(chuàng)出品牌有形形象。品牌的推廣需要管理，用管理控制廣告、公關(guān)的支出和效果，用管理開(kāi)發(fā)新的推廣模式，使品牌成功的推出。除了這些，品牌作為一種資源的擴(kuò)張、維持等也需要管理、管理對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)處不在，品牌成功必須依靠科學(xué)的管理。 六、品牌的活力——創(chuàng)新 　 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，只有通過(guò)持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新，企業(yè)才能在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，企業(yè)品牌才能獲得一定市場(chǎng)份額。因此，只有創(chuàng)新才能使企業(yè)及品牌有所發(fā)展、有所進(jìn)步。     第二章 中國(guó)服裝品牌現(xiàn)狀 2.1 中國(guó)服裝品牌生命周期短。 據(jù)鴻業(yè)資訊公司的調(diào)查統(tǒng)計(jì)：每年我國(guó)服裝市場(chǎng)上大約有2000多個(gè)品牌被淘汰，平均每天有6個(gè)品牌將被淘汰，每個(gè)品牌的的平均壽命只有短短的4個(gè)小時(shí)。而2000-2005年中國(guó)前500名的服裝品牌平均生命只有1.5年左右。而對(duì)于目前國(guó)內(nèi)銷售前50強(qiáng)的國(guó)際服裝品牌，平均年齡長(zhǎng)達(dá)52.5年，甚至一些國(guó)外服裝品牌已經(jīng)有了百年的歷史。 眾所周知，品牌是有生命周期，它是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上從上市，大量銷售到淘汰的過(guò)程，具體分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期都是有限的，而品牌所包含的產(chǎn)品可以是一種，也可以是很多種。產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會(huì)不斷從產(chǎn)生走向衰亡。一般來(lái)說(shuō)，在第一代產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，第二代產(chǎn)品就應(yīng)進(jìn)入小批量生產(chǎn)；在第一代產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，第二代產(chǎn)品也自然的進(jìn)入了成長(zhǎng)期，代替老產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)。同樣，在第二代產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)又要研制第三代產(chǎn)品。     中國(guó)服裝品牌大都速成，而后便消聲匿跡。中國(guó)企業(yè)的特殊的經(jīng)營(yíng)策略促使品牌衰退期的產(chǎn)生，并形成中國(guó)品牌所特有的品牌生命周期。這類品牌多為曇花一現(xiàn)，品牌速成，起來(lái)得快，倒下得也快。浮在空中，無(wú)根無(wú)基。既沒(méi)有與眾不同的質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，也沒(méi)有有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷模式，掉入了過(guò)度造名的陷阱。僅是利用巨額的資金進(jìn)行立體交叉集中的廣告轟炸和造勢(shì)，玩的是燒錢游戲，是用錢在最短的時(shí)間內(nèi)吸引大量眼球，是用錢壘起來(lái)的知名品牌。誰(shuí)燒的錢多，誰(shuí)就能獲得較高的注意力，比拼的是燒錢的速度和燒錢的量級(jí)。當(dāng)錢燒沒(méi)了，又覓不到大款，死期即至了，這樣的品牌能不短命嗎？   2.2 中國(guó)服裝品牌缺少文化    一件數(shù)千元甚至上萬(wàn)元的世界名牌服裝，與一件面料相同、做工一樣的一般品牌服裝差異在何處？當(dāng)然是兩者給予消費(fèi)者的心理感受不同，其核心就在于品牌的文化內(nèi)涵不同。人類對(duì)衣著功用的追求早已經(jīng)從遮身蔽體上升為體現(xiàn)自身個(gè)性、展示自身形象，顯示自我身份。服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終落腳點(diǎn)往往就是品牌，而品牌的依托就是文化。研究服裝品牌的專業(yè)人士說(shuō)，國(guó)外知名服裝品牌一般都是經(jīng)過(guò)很多代人家族式的苦心經(jīng)營(yíng)，有著鮮明的特色甚至是傳奇色彩，與消費(fèi)者的文化情結(jié)有所互動(dòng)。而走向世界的中國(guó)服裝品牌必定也要從中國(guó)市場(chǎng)上走出來(lái)。如果我們也有一些品牌可以貫穿中國(guó)特定消費(fèi)群體的童年、青春、戀愛(ài)、結(jié)婚、組成家庭等人生最美好的經(jīng)歷，使他們有一種美妙的依戀感，那么其發(fā)展成為知名品牌將大有希望。急功近利會(huì)造成本土品牌的短命；因?yàn)槠放撇豢赡茉诙唐趦?nèi)創(chuàng)造，品牌也不可能靠廣告創(chuàng)造。 在國(guó)內(nèi)銷售的國(guó)際服裝品牌90％以上都是以創(chuàng)始人的名字來(lái)命名，這些服裝不論款式怎么改變，都一直延續(xù)著創(chuàng)始人的設(shè)計(jì)思想：夏奈爾時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格；范思哲的設(shè)計(jì)風(fēng)格非常鮮明，是獨(dú)特的美感極強(qiáng)的藝術(shù)先鋒，強(qiáng)調(diào)快樂(lè)與性感；Prada的設(shè)計(jì)與現(xiàn)代人生活型態(tài)水乳相融，其設(shè)計(jì)背后的生活哲學(xué)正巧契合現(xiàn)代人追求切身實(shí)用與流行美觀的雙重心態(tài)。而中國(guó)服裝品牌大多數(shù)都是服裝企業(yè)拍著腦袋想出來(lái)，真正說(shuō)出自己服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格和文化的企業(yè)很少，很多服裝企業(yè)看到別人的衣服好賣就跟著做，不注重設(shè)計(jì)，不注重文化，也不注重品牌的營(yíng)銷與管理。甚至一個(gè)企業(yè)創(chuàng)建了好幾個(gè)服裝品牌。   2.3  服裝出口以貼牌為主 中國(guó)紡織服裝出口額占世界紡織服裝出口總額的五分之一,但自主品牌只占10%,其余90%均為無(wú)牌、貼牌、定牌出口。中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)在世界上叫得響的服裝品牌,缺少原創(chuàng)品牌一直是中國(guó)服裝業(yè)的隱痛。 從商場(chǎng)買回來(lái)一條價(jià)值不菲的名牌牛仔褲，可能上面掛的吊牌是“杜邦萊卡”，貼的標(biāo)簽是外國(guó)品牌，只在襯里的某個(gè)不起眼的地方印著“中國(guó)制造”字樣。從技術(shù)到品牌都不是中國(guó)的，但卻是完完全全的中國(guó)制造的產(chǎn)品。 中國(guó)服裝產(chǎn)品的尷尬在于：在品牌端你沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，在技術(shù)端你又說(shuō)不上話，最后發(fā)現(xiàn)，你只能在這產(chǎn)業(yè)鏈的前后兩端之間苦苦掙扎，掙一些血汗錢。 品牌是別人的，設(shè)計(jì)是別人的，技術(shù)是別人的，纖維材料是別人的，市場(chǎng)渠道也是別人的，中國(guó)生產(chǎn)商更像一個(gè)赤貧的打工者，或是給他人作嫁衣的侍者，再不然就是含辛茹苦把別人的孩子養(yǎng)大養(yǎng)胖的保姆。 專家認(rèn)為，貼牌生產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)期從事貼牌服裝加工，不可避免地產(chǎn)生依賴性與懶惰性，進(jìn)取心逐漸消失，容易迷失自我。更重要的是貼牌生產(chǎn)只是按照品牌商的要求生產(chǎn)服裝，不能真正地了解消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)變化，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌自主。   2.4  消費(fèi)者不認(rèn)同中國(guó)的服裝品牌 中國(guó)的品牌往往面臨一種尷尬，就是消費(fèi)者認(rèn)為與一些國(guó)外品牌相比，本土品牌不夠好，他們往往選擇一些已經(jīng)很成熟的國(guó)際品牌。一些國(guó)內(nèi)企業(yè)抱怨消費(fèi)者“崇洋媚外”，使得本土品牌沒(méi)有發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。但從消費(fèi)者的角度而言，擇優(yōu)購(gòu)物是天經(jīng)地義的事情。根據(jù)鴻業(yè)資訊公司對(duì)我國(guó)10大城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：52％的消費(fèi)者比較傾向于國(guó)外的服裝品牌，甚至有的消費(fèi)者只要在服裝上面看到中文或者拼音的就堅(jiān)決不買。而傾向于國(guó)內(nèi)品牌的僅占18％。還有23％的消費(fèi)者認(rèn)為什么品牌都無(wú)所謂，他們最關(guān)心的是價(jià)格、質(zhì)量和款式。7％的消費(fèi)者回答是：“不知道”。        在外國(guó)人的眼中中國(guó)的服裝只是物美價(jià)廉，所以對(duì)于那些追逐時(shí)代潮流的國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的服裝品牌沒(méi)有任何興趣。在國(guó)外他們對(duì)衣服的需求，早已不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的御寒和裝飾了，他們追求的是一種文化和象征。中國(guó)的服裝品牌缺少文化，而且款式和風(fēng)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上那些世界頂級(jí)的品牌。還有就是中國(guó)現(xiàn)在還處于發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)的文化在世界上的地位還不夠高，國(guó)際上富人俱樂(lè)部的有錢人不會(huì)穿窮國(guó)的衣服,要等中國(guó)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家行列,國(guó)際上才肯承認(rèn)我們的服裝品牌。   第三章     中國(guó)服裝品牌與世界頂級(jí)品牌的差距 作為世界第一的服裝生產(chǎn)和出口大國(guó)，我國(guó)服裝零售總額高達(dá)2600多億元人民幣，人均每年服裝支出200多元，出口服裝80億件以上， 可至今沒(méi)有一個(gè)享譽(yù)國(guó)際市場(chǎng)的世界名牌，令人尷尬。那么中國(guó)服裝究竟差在哪里呢？   3.1 中國(guó)人的名牌意識(shí)太薄弱。 長(zhǎng)期以來(lái)的短缺經(jīng)濟(jì)，使得國(guó)人的名牌意識(shí)相當(dāng)薄弱，尤其是在服裝業(yè)中表現(xiàn)得更加突出。有的企業(yè)不重視培植自己的名牌，認(rèn)為只要手中有訂單，生產(chǎn)能運(yùn)轉(zhuǎn)，工人吃飽飯就很滿足了，不想在培植名牌上搞投入，使得我們的企業(yè)長(zhǎng)期處在微利甚至接近虧損的邊緣上。有的企業(yè)雖已塑造了良好的市場(chǎng)形象，但經(jīng)不住洋品牌的誘惑，甘做人家的加工生產(chǎn)基地，丟失了自己的品牌。也有一些企業(yè)自認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬就行，從不考慮什么商標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)4 萬(wàn)多個(gè)服裝企業(yè)申請(qǐng)辦理國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)的微乎其微，與國(guó)際上一家企業(yè)就注冊(cè)1萬(wàn)個(gè)商標(biāo)相比，有天壤之別。觀念障礙， 已成為我國(guó)服裝業(yè)大發(fā)展的一大絆腳石。   3.2 品牌投入太低，品牌管理與營(yíng)銷方法過(guò)于單調(diào)。 我國(guó)服裝企業(yè)仍處于資本積累階段，自身資金實(shí)力不足，無(wú)力維系搶灘海外市場(chǎng)的營(yíng)銷成本。以海爾的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，在美國(guó)樹(shù)立一個(gè)品牌至少要 1億美金，這幾乎是所有國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)所無(wú)法負(fù)擔(dān)的。 服裝品牌的基礎(chǔ)是管理，服裝品牌的建立是連續(xù)性的過(guò)程，從市場(chǎng)調(diào)研到面料和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，再到最后的銷售與服務(wù)都需要科學(xué)合理的管理。 目前不少服裝企業(yè)仍然沿襲過(guò)去的營(yíng)銷方法，缺乏新的營(yíng)銷機(jī)制，使得中國(guó)服裝和消費(fèi)者的對(duì)接能力不強(qiáng)，市場(chǎng)占有率難以提高。同時(shí)服裝企業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，盲目出口，也是導(dǎo)致中國(guó)服裝品牌形象不佳的重要原因。一些企業(yè)為了搶占國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大外貿(mào)出口，不惜降低價(jià)格，片面追求數(shù)量擴(kuò)張，使得中國(guó)服裝根本上不了歐美商場(chǎng)的貨架，只能淪到擺地?cái)偟姆輧?。中?guó)服裝業(yè)要?jiǎng)?chuàng)出國(guó)際知名品牌，必須改變出口混亂的局面，由粗放式發(fā)展向集約化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。     3.3  服裝設(shè)計(jì)水平太低。 我國(guó)服裝企業(yè)自身的設(shè)計(jì)力量不足，主要是以仿制、翻版為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠。國(guó)際服裝品牌的影響力和知名度主要體現(xiàn)在：這些品牌引導(dǎo)了服飾未來(lái)的流行趨勢(shì)。我國(guó)服裝品牌在款式設(shè)計(jì)方面最為薄弱，在服裝領(lǐng)域幾乎找不到稱得上國(guó)際大師級(jí)的設(shè)計(jì)師。其原因一方面是頂級(jí)設(shè)計(jì)人才比較缺乏；另外，由于我國(guó)法制不建全的原因，好的創(chuàng)意會(huì)有大量的競(jìng)爭(zhēng)者仿制，使原創(chuàng)企業(yè)利益無(wú)法保證從而影響這方面的投入。 服裝設(shè)計(jì)是服裝的龍頭，要?jiǎng)?chuàng)國(guó)際名牌，真正使中國(guó)服裝業(yè)騰飛，需要一批世界級(jí)的服裝設(shè)計(jì)大師。巴黎作為世界高級(jí)時(shí)裝的發(fā)源地，擁有一大批世界時(shí)裝名牌，像迪奧、伊夫"圣洛朗、夏奈爾、華倫、天奴等高級(jí)時(shí)裝品牌，這與他們擁有一批世界知名的設(shè)計(jì)師是分不開(kāi)的。我國(guó)盡管以設(shè)計(jì)師資格登記注冊(cè)的專業(yè)、業(yè)余設(shè)計(jì)師已有六七千人，但至今尚無(wú)一位享譽(yù)國(guó)際的服裝設(shè)計(jì)師。制約我國(guó)服裝設(shè)計(jì)師發(fā)展有客觀原因，也有主觀原因。阻礙國(guó)內(nèi)時(shí)裝設(shè)計(jì)師走向世界有三個(gè)桎梏：一是獨(dú)創(chuàng)不足；二是過(guò)多過(guò)重地強(qiáng)調(diào)客觀困難；三是不重視揚(yáng)長(zhǎng)避短，汲取我們民族的精華。有關(guān)專家認(rèn)為，沒(méi)有名師難以創(chuàng)名牌。培育跨世紀(jì)的國(guó)際設(shè)計(jì)師，已是當(dāng)務(wù)之急。   3.4 相關(guān)配套行業(yè)的技術(shù)水平低。 當(dāng)前我國(guó)的服飾配件以及服裝機(jī)械等遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)高附加值服裝生產(chǎn)的要求。尤其是面料，一直是中國(guó)服裝業(yè)一大難題。我國(guó)現(xiàn)有兩萬(wàn)多家紡織面料生產(chǎn)企業(yè)，然而，高檔面料卻主要依賴進(jìn)口。去年我國(guó)進(jìn)口各種紡織面料90億美元，在出口服裝中，來(lái)料、進(jìn)料的加工占到52％。國(guó)產(chǎn)面料由于質(zhì)量不高，品種、花色單一，僅用于大路貨及中低檔服裝。大量進(jìn)口國(guó)外面料，使中國(guó)的服裝工業(yè)成了“棉花地的守望者”。報(bào)載，服裝大省浙江，出口服裝面料自給率由30％，降低到近幾年的15％～20％；紡織大省湖北，高檔服裝面料絕大部分依賴進(jìn)口。我國(guó)面料生產(chǎn)企業(yè)與國(guó)際紡織面料制造商相比，差距主要表現(xiàn)在缺乏快速的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制、信息不靈、面料設(shè)計(jì)水平低等方面，影響了成衣的外觀質(zhì)量，也影響了中國(guó)服裝的整體檔次。     第四章     如何打造世界級(jí)的中國(guó)服裝品牌 縱觀世界服裝工業(yè)大國(guó)的發(fā)展歷程，不外乎三個(gè)階段：第一個(gè)階段來(lái)料來(lái)樣加工；第二階段占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；第三階段打造出本國(guó)服裝的世界名牌。不論從內(nèi)在需求還是外部壓力的角度看，中國(guó)都應(yīng)邁出這關(guān)鍵的第三步。21世紀(jì)的服裝理念已經(jīng)大大區(qū)別于上個(gè)世紀(jì)，從蔽體的基礎(chǔ)作用到今天的彰顯身份地位，從追趕潮流到張揚(yáng)個(gè)性、體現(xiàn)新文化，服裝的作用發(fā)生了本質(zhì)的變化。憑心而論，我國(guó)目前仍未有如夏奈爾，LV，三宅一生等之類稱霸世界的服裝品牌。那么該如何打造中國(guó)服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力呢？   4.1        提高服裝行業(yè)整體的產(chǎn)品質(zhì)量 質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命，沒(méi)有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌。中國(guó)的服裝行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量現(xiàn)狀是整體停留在低中檔，正努力向高檔品牌攀登。中國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)該通過(guò)從服裝的硬件生產(chǎn)水平——廠房、設(shè)備、技術(shù)、流程，再到服裝的軟件生產(chǎn)水平——產(chǎn)品市場(chǎng)定位、面料選材、附加價(jià)值、款式和流行趨勢(shì)的把握等多方面的進(jìn)行整合，從原材料入庫(kù)到成品出庫(kù)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，才能真正鍛造國(guó)際化的品質(zhì)。 創(chuàng)建于1979年的雅戈?duì)?，系中?guó)服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，在20多年的發(fā)展和探索中雅戈?duì)柺冀K堅(jiān)持以先進(jìn)的設(shè)備、高新的技術(shù)提升服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，以高起點(diǎn)、高投入、高技術(shù)打造產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)。在引進(jìn)世界一流硬件設(shè)備的同時(shí)，雅戈?duì)栠€致力于“軟件”的提升，加強(qiáng)技術(shù)改造和產(chǎn)品研發(fā)力度，以高端設(shè)備和精湛工藝的完美結(jié)合賦予服裝始終如一的品質(zhì)。公司不但斥巨資引進(jìn)意大利著名服裝生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)工藝和款型、高薪聘請(qǐng)中外服裝制造業(yè)的專家到企業(yè)傳授技藝，還先后多次派技術(shù)骨干到意大利、日本等國(guó)學(xué)習(xí)先進(jìn)的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)技術(shù)，正是這種對(duì)品質(zhì)的不斷追求才打造出了中國(guó)男裝第一品牌。   4.2　建立科學(xué)合理的銷售渠道 服裝流通和銷售的主要渠道有商場(chǎng)、超市、專賣店、批發(fā)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等。看似簡(jiǎn)單的銷售渠道，卻對(duì)企業(yè)的成敗有著極其重大的影響。批發(fā)市場(chǎng)是服裝產(chǎn)業(yè)流通的最大渠道以廣州白馬、東莞虎門、武漢、沈陽(yáng)、常熟、浙江等為代表的批發(fā)市場(chǎng)在中國(guó)服裝業(yè)里面有著舉足輕重的地位，其龐大的銷售體系推動(dòng)了服裝企業(yè)的快速發(fā)展。但批發(fā)已經(jīng)使企業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越低，極低的利潤(rùn)使得企業(yè)發(fā)展后勁不足目前。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸成熟，品牌將成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，但批發(fā)過(guò)程并非無(wú)法建立品牌形象。服裝業(yè)的新興銷售渠道主要有中高檔商超專柜、品牌專賣店、網(wǎng)絡(luò)等幾種模式。服裝企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的品牌特色來(lái)對(duì)渠道進(jìn)行科學(xué)合理的定位，加強(qiáng)渠道診斷和治理及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題并做處理，在發(fā)展的過(guò)程中不斷探索和挖掘獨(dú)特的渠道，渠道有了，品牌將不會(huì)再遠(yuǎn)。   4.3　嘗試發(fā)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，提高服務(wù)質(zhì)量。 在今天，消費(fèi)過(guò)程已經(jīng)不只是顧客掏出鈔票的那一瞬間了。準(zhǔn)確的講，顧客從踏入店門的那一刻起，他已經(jīng)進(jìn)入了準(zhǔn)消費(fèi)狀態(tài)。但是在“酒香還怕巷子深”的今天，光憑一流的品質(zhì)卻很難讓消費(fèi)者心甘情愿的掏出腰包。細(xì)觀消費(fèi)終端，如在國(guó)內(nèi)零售業(yè)中最出色的家樂(lè)福超市，他們所倡導(dǎo)的是一種快樂(lè)的購(gòu)物體驗(yàn)。在顧客選購(gòu)商品的過(guò)程中，他們始終使消費(fèi)者的心態(tài)處于一種快樂(lè)、休閑的狀態(tài)，自然這種賓至如歸的感覺(jué)會(huì)很好的增強(qiáng)自身的品牌親和力，達(dá)到培育忠誠(chéng)顧客的目的。同樣的道理，在服裝售賣過(guò)程中，如果我們?nèi)耘f遵從過(guò)去那種放任消費(fèi)者于不管的狀態(tài)的話，那么就很難侵入消費(fèi)者的心智，以促成隨機(jī)購(gòu)買及培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的目的。 1、服務(wù)營(yíng)銷。在顧客消費(fèi)過(guò)程中，始終使其感受到一種良好的購(gòu)物氛圍，即使不能馬上促成消費(fèi)，也使品牌的親和力直根與顧客心中，為未來(lái)的銷售鋪墊基礎(chǔ)。 2、統(tǒng)一的VI及店面裝修。“范思哲”的專賣店在全球的VI及裝修都做到了高度的統(tǒng)一。其一流的店面形象與產(chǎn)品展示在顧客購(gòu)物過(guò)程中能形成全方位的視覺(jué)刺激，高貴、典雅的購(gòu)物環(huán)境能使消費(fèi)者終身難忘。 3、堅(jiān)持與消費(fèi)者聯(lián)系。做品牌是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而形成忠誠(chéng)消費(fèi)也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。所以這就要求我們的經(jīng)營(yíng)者能從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看待這一切，在售后不斷與消費(fèi)者保持密切聯(lián)系。比如，在新年的時(shí)候送上一份真誠(chéng)的祝福；在進(jìn)行新品推介的時(shí)候郵寄新品展示手冊(cè)；在顧客生日或結(jié)婚紀(jì)念日的時(shí)候派送一些小禮品等等。 4、與消費(fèi)者形成互動(dòng)。通過(guò)電子郵件、網(wǎng)站調(diào)查、及電話回訪等方式及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行售后的跟蹤服務(wù)。這樣不僅能使消費(fèi)者對(duì)品牌的印象再次加深形成品牌的親和力，同時(shí)還能夠及時(shí)的把握消費(fèi)者的需求，從調(diào)查中不斷改進(jìn)自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)，最終達(dá)到提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力的目的。在“細(xì)節(jié)決定成敗”的今天，從每一個(gè)細(xì)微的銷售環(huán)節(jié)切入，切實(shí)的將“體驗(yàn)營(yíng)銷”進(jìn)行貫徹，是打造服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。   4.4 形成特有的服裝文化，提高設(shè)計(jì)水平，提升產(chǎn)品附加值 文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。雅戈?duì)柗椆径麻L(zhǎng)李如剛表示：“雅戈?duì)栆€(wěn)步提升品牌附加值，每年銷量遞增10%，打造成百年企業(yè)。”品牌是服裝最大附加值的體現(xiàn)，品牌又是靠服裝文化和設(shè)計(jì)水平來(lái)支撐的。所以必須通過(guò)挖掘民族的、東方的服裝元素，以增強(qiáng)品牌的特性和個(gè)性，充分提升品牌的影響力和附加值。我國(guó)有7000年服裝文化史，豐厚的文化底蘊(yùn)應(yīng)該是中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師靈感的源泉，是建設(shè)未來(lái)時(shí)裝王國(guó)的砥柱。特別是我國(guó)56個(gè)民族服裝服飾，更是取之不盡、采之不絕的創(chuàng)作素材。意大利時(shí)裝設(shè)計(jì)大師瓦倫蒂諾說(shuō)：“在我們這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有哪一位藝術(shù)家在創(chuàng)作時(shí)能夠不被中國(guó)藝術(shù)遺產(chǎn)的永久魅力所牽動(dòng)。”作為一個(gè)中國(guó)人，我們更沒(méi)有理由不重視自己民族的豐富遺產(chǎn)。 提起美麗的意大利及法國(guó)，人們的第一感覺(jué)是什么？是浪漫、是情調(diào)、是香水、是服裝。貼有意大利、法國(guó)的服裝品牌已經(jīng)成為了區(qū)位品牌、概念品牌。同樣的，提起“皮爾.卡丹”、“范思哲”又是什么概念呢？是世界超一流的設(shè)計(jì)大師，是時(shí)尚服裝的鼻祖。想必每個(gè)愛(ài)美的女性都會(huì)認(rèn)為，出自一流大師之手的作品也必然是傳世之作。這就是服裝最大的價(jià)值——附加值。   4.5  全社會(huì)共同努力，進(jìn)一步優(yōu)化服裝企業(yè)的外部環(huán)境 創(chuàng)建世界服裝名牌是全社會(huì)的共同責(zé)任，各級(jí)經(jīng)濟(jì)管理部門要從自身的職能上，找準(zhǔn)服務(wù)的著力點(diǎn)，支持服裝企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略。加強(qiáng)名牌知識(shí)的深度宣傳，增強(qiáng)服裝企業(yè)名牌意識(shí)，引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，有效地借鑒和學(xué)習(xí)外地創(chuàng)名牌的成功經(jīng)驗(yàn)和做法。要健全爭(zhēng)創(chuàng)服裝名牌的激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的積極性。要完善服務(wù)體系，為企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷手段創(chuàng)造良好條件，使優(yōu)秀品牌地在海內(nèi)外響牌揚(yáng)名；要加大執(zhí)法力度，切實(shí)保護(hù)名牌服裝，維護(hù)名牌服裝生產(chǎn)企業(yè)合法權(quán)益。要打破地區(qū)封鎖、促進(jìn)名牌產(chǎn)品流通，認(rèn)真查處假冒侵權(quán)案件，加大處罰力度，保護(hù)企業(yè)創(chuàng)名牌的積極性。服裝行業(yè)的其它配套企業(yè)要努力改善自己的生產(chǎn)條件，提高生產(chǎn)技術(shù)水平，爭(zhēng)取為服裝生產(chǎn)企業(yè)提供高品質(zhì)的面料和輔料。營(yíng)銷和廣告策劃公司應(yīng)和服裝企業(yè)大力合作，共同打造世界品牌。作為我們消費(fèi)者，應(yīng)該大力支持國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)內(nèi)的品牌只有賣的更多賣的更好，才有更多的資金去謀求更遠(yuǎn)的發(fā)展，才可以打造我們自己的世界品牌。     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