市場(chǎng)營銷成敗在于戰(zhàn)略管理水平的到低

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    戰(zhàn)略管理對(duì)于企業(yè)的作用是先導(dǎo)，我們從一個(gè)典型的例證是新疆的德龍集團(tuán)。拋卻其違規(guī)運(yùn)作的因素不說，即便是站在企業(yè)管理的角度分析，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)其中存在很大的管理漏洞：德隆的總體戰(zhàn)略以“產(chǎn)業(yè)整合，創(chuàng)造中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新價(jià)值”為己任，致力于通過產(chǎn)業(yè)整合的手段改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以獲取長(zhǎng)期的利益回報(bào)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

    但凡企業(yè)總體戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)置于業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略之上，但在實(shí)際的運(yùn)作中，德隆全部都是圍繞著“融資----并購新的強(qiáng)大融資平臺(tái)（增發(fā)、擔(dān)保、抵押、質(zhì)押、信用）----再融資進(jìn)行更大的并購（產(chǎn)業(yè)整合）”的模式螺旋式進(jìn)行的，致使德隆過于倚重金融一翼的發(fā)展。

    在德隆盛極而衰的曲線中，可以隱約看出當(dāng)時(shí)的GE（通用電氣）對(duì)德隆管理團(tuán)隊(duì)的深刻影響。GE的“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略、多元化產(chǎn)業(yè)模式、擴(kuò)張戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略等等，都可以在德隆的歷程中尋到蹣跚學(xué)步的痕跡。GE對(duì)金融業(yè)的投資，從消費(fèi)信貸、融資租賃到人壽保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，無一例外地為了投資獲利，而不是為GE的實(shí)體產(chǎn)業(yè)部分構(gòu)建融資平臺(tái)。GE賴以成功的是戰(zhàn)略、制度和文化。而德隆學(xué)有GE其形，卻無其神，失敗是在所難免。

    企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)發(fā)展方向的啟明星，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)并取勝的最高綱領(lǐng)。如果企業(yè)脫離了發(fā)展戰(zhàn)略去談管理問題，就不具有任何實(shí)質(zhì)的意義，因?yàn)槿狈δ繕?biāo)的管理是一本糊涂賬，任何人在任何情況下都難以理出頭緒。

    公司治理：戰(zhàn)略管理是根本

    白酒行業(yè)也是一樣。近30年來，白酒行業(yè)的政策調(diào)整、產(chǎn)業(yè)整合、管理思想的解放、營銷策略的提升等等，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)發(fā)生了極為復(fù)雜的變化。這種變化既成就了一批強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，也淘汰了一批弱勢(shì)企業(yè)。

    在白酒行業(yè)中，拋卻“茅五劍”等名酒企業(yè)不說，就目前的國家二類名酒來看，也都遵循上述的規(guī)律。近年來較為典型的一個(gè)案例是湖北的枝江酒業(yè)，這個(gè)在10年前還是一個(gè)名不見經(jīng)傳的企業(yè)，通過對(duì)管理制度的規(guī)范、運(yùn)營體系的完善、市場(chǎng)的深耕細(xì)作、消費(fèi)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，從湖北走向全國市場(chǎng)，成為中國白酒新生代的成功代表。

與其類似的另一個(gè)例子是湖北稻花香集團(tuán)。

    這個(gè)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)蝶變而來的白酒企業(yè)，據(jù)說目前的年銷售總額已經(jīng)突破20億元，其品牌也正在從三類的區(qū)域品牌向二類的優(yōu)勢(shì)品牌過渡。我們對(duì)稻花香的決策體系和管理體系進(jìn)行分析后不難發(fā)現(xiàn)，以戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向、以區(qū)域強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張為基礎(chǔ)、以市場(chǎng)建設(shè)為主線、以品牌滲透為基礎(chǔ)等的決策，通過確立目標(biāo)、步步安營、渠道蠶食、謹(jǐn)慎擴(kuò)張等營銷策略的實(shí)施，最終取得了成功。

    企業(yè)制定了戰(zhàn)略不能保證一定就會(huì)成功，因?yàn)檫€必須具備執(zhí)行戰(zhàn)略決策的要件。企業(yè)決策層思想的統(tǒng)一性，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，企業(yè)文化（包括制度）建設(shè)，績(jī)效考核體系，物質(zhì)與技術(shù)條件等，都是保證戰(zhàn)略實(shí)施效果的必備條件。

    在這里，我們不得不提曾經(jīng)給中國葡萄酒業(yè)很多驚喜，但又讓很多人為之扼腕嘆息的新天酒業(yè)。新天原本的戰(zhàn)略目標(biāo)很清晰，就是要做中國本土現(xiàn)代生活消費(fèi)概念的高端葡萄酒產(chǎn)品。其初期的發(fā)展理念和決策理念，至今仍能令人觸摸和感受到一絲清新的氣息。但在企業(yè)發(fā)展的上升期，由于在執(zhí)行環(huán)節(jié)偏離了主體目標(biāo)，在戰(zhàn)略管理環(huán)節(jié)出現(xiàn)了躁動(dòng)，導(dǎo)致一顆奪目的新星幾乎半道隕落。

    那么，前期的新天究竟哪里出了問題？這個(gè)話題一直是近年來營銷界廣泛爭(zhēng)論的話題。有人認(rèn)為是品牌訴求出了問題，有人認(rèn)為是產(chǎn)品定位出了問題，有人認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)渠道出了問題，有人認(rèn)為是營銷策略出了問題，也有人認(rèn)為是管理出了問題?？傊?，每個(gè)觀點(diǎn)都有自己充分的理由和依據(jù)，但直至今天，仍沒有能令多數(shù)人信服的觀點(diǎn)和充分的依據(jù)。

    在對(duì)上述的各種觀點(diǎn)進(jìn)行全面分析后我們發(fā)現(xiàn)，很多觀點(diǎn)之所以不能令多數(shù)人信服，最為關(guān)鍵的原因在于，這些觀點(diǎn)都僅僅是站在市場(chǎng)營銷或者營銷管理的角度去看待問題的，很少有人從戰(zhàn)略管理的角度去探討深層次的原因。

    事實(shí)上，造成新天備受磨難的根本原因只有兩點(diǎn)：一是戰(zhàn)略管理乏力，二是決策執(zhí)行乏力。而目前經(jīng)過重新組合的新天酒業(yè)市場(chǎng)之所以趨于穩(wěn)定并呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢(shì)，正是在通過重組后的戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)上解決了這兩個(gè)核心問題。

    市場(chǎng)營銷：戰(zhàn)略管理是核心

    在營銷層面上，戰(zhàn)略管理乏力的直接結(jié)果：一是動(dòng)態(tài)管理系統(tǒng)出現(xiàn)漏洞導(dǎo)致戰(zhàn)略目標(biāo)偏離方向；二是靜態(tài)管理體系出現(xiàn)僵化導(dǎo)致動(dòng)態(tài)管理漏洞不能及時(shí)彌補(bǔ)；三是執(zhí)行效力打折導(dǎo)致管理成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大。這一點(diǎn)就像衛(wèi)星發(fā)射前技術(shù)人員設(shè)定的軌道數(shù)據(jù)出現(xiàn)錯(cuò)誤，而衛(wèi)星發(fā)射時(shí)根本不可能準(zhǔn)確進(jìn)入軌道一樣，目標(biāo)、過程、結(jié)果根本不能達(dá)到高度一致，所以，結(jié)果肯定是失敗。

    同樣，決策執(zhí)行乏力就像運(yùn)載衛(wèi)星的火箭因燃料的理化反應(yīng)條件不充分而導(dǎo)致動(dòng)力不足一樣，整個(gè)發(fā)射過程從點(diǎn)火那一刻起就充滿變數(shù)，如果不及時(shí)采取特殊的補(bǔ)救措施，也不可能實(shí)現(xiàn)把衛(wèi)星準(zhǔn)確送入預(yù)定軌道的目標(biāo)。

企業(yè)戰(zhàn)略決策體系的執(zhí)行就像一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，決策層成立了綜合指揮體系并制定了完善的實(shí)施細(xì)則，而命令執(zhí)行、軍紀(jì)、凝聚力、武器、后勤補(bǔ)給等都可能成為影響全局勝利的因素，而戰(zhàn)術(shù)，即營銷的手段則僅僅是戰(zhàn)役打響后的應(yīng)變之策。在上述包括新天酒業(yè)在內(nèi)的很多酒類企業(yè)營銷管理案例中，我們完全可以證實(shí)這一論斷的正確性。

    這已經(jīng)涉及到戰(zhàn)略管理問題，也就是決策層駕馭全局的能力。

    對(duì)于酒類企業(yè)來說，在發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的過程中，戰(zhàn)略管理成為核心的要素。如果全局出了問題，后續(xù)的流程就肯定存在很大的漏洞，因?yàn)楣芾淼暮诵木褪菍徍肆鞒虉?zhí)行和對(duì)實(shí)施執(zhí)行效果的評(píng)估。

    一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，在酒類行業(yè)內(nèi)，我們現(xiàn)在似乎一提市場(chǎng)營銷就離不開促銷打折、渠道建設(shè)、品牌傳播，就離不開客情維護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量或企業(yè)文化等。事實(shí)上，這是對(duì)營銷的曲解。

    筆者認(rèn)為，營銷實(shí)質(zhì)上是處于戰(zhàn)術(shù)層面的戰(zhàn)略，是企業(yè)管理的核心?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克在談到企業(yè)管理時(shí)曾經(jīng)說過，營銷始終融于管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，而市場(chǎng)推廣與促銷等僅僅是營銷的后續(xù)環(huán)節(jié)，只能在某一環(huán)節(jié)提升業(yè)績(jī)，但不能決定營銷全局的勝負(fù)；決定全局勝利的是戰(zhàn)略管理的水平和能力。這無疑說明了營銷的實(shí)質(zhì)。

    現(xiàn)實(shí)中，很多酒類企業(yè)的決策和管理者，特別是一些營銷界人士一直認(rèn)為，銷售業(yè)績(jī)最能證明決策的正確與否。但是，現(xiàn)代企業(yè)決策管理理念告訴我們，銷售業(yè)績(jī)只是戰(zhàn)略管理結(jié)果的表現(xiàn)形式之一，并不等同于戰(zhàn)略目標(biāo)的全部。在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力、產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景、產(chǎn)品與品牌的生命力等，都是比銷售業(yè)績(jī)更為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。

    目前，一些發(fā)展處于良性循環(huán)和已經(jīng)較為成熟的企業(yè)，已經(jīng)把對(duì)社會(huì)公益事業(yè)所做的貢獻(xiàn)大小作為衡量戰(zhàn)略目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。比如美國的微軟公司，中國的世紀(jì)金源集團(tuán)等，都是此類企業(yè)的典型。

    在這個(gè)問題上，酒行業(yè)的茅臺(tái)集團(tuán)也是一個(gè)典型的例子：在白酒行業(yè)內(nèi)，無論是生產(chǎn)規(guī)模還是銷售規(guī)模，茅臺(tái)似乎都無法與五糧液集團(tuán)相比，但到目前為止，沒有任何人能夠撼動(dòng)茅臺(tái)作為國酒的地位，其在股市的表現(xiàn)也一直是行業(yè)絕對(duì)的領(lǐng)頭羊。即便與行業(yè)外的企業(yè)相比，在中國能夠擁有與茅臺(tái)集團(tuán)品牌實(shí)力相抗衡的企業(yè)也是寥寥無幾，其品牌地位、品牌價(jià)值和品牌張力是舉世公認(rèn)的標(biāo)桿。關(guān)鍵的原因，在于其可持續(xù)發(fā)展能力一直是茅臺(tái)集團(tuán)比銷售業(yè)績(jī)更為重視的戰(zhàn)略發(fā)展問題。

    戰(zhàn)略管理式營銷的最高表現(xiàn)形式

    衡量一家企業(yè)的戰(zhàn)略決策與管理水平，首先應(yīng)該了解其在一定時(shí)間段內(nèi)這家企業(yè)創(chuàng)造了多少忠誠的消費(fèi)者、企業(yè)產(chǎn)品特別是品牌價(jià)值的張力，以及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。

    如果僅僅依靠促銷打折、賄賂消費(fèi)等手段實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的業(yè)績(jī)提升而不能保持穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，則根本談不上營銷，更談不上戰(zhàn)略管理。