品牌營銷案例：百事公司的包裝事件

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    老包裝跟不上時代？

    當(dāng)你在超市選購橙汁的時候，你會發(fā)現(xiàn)自己熟悉的那個“插著吸管的鮮橙”不見了，純果樂的包裝上取而代之的是一杯誘人的橙汁。很多人對于純果樂改包裝有著太多的不解，正如一個網(wǎng)友在網(wǎng)上抱怨的：“你已經(jīng)是行業(yè)的龍頭老大了，干嘛要換下西裝領(lǐng)帶穿上工裝服冒充小弟？”

    在探尋純果樂此舉之前，有必要先了解一下純果樂的成功背景。純果樂最初是出售禮盒裝鮮橙的公司，為了處理個兒較小的橙子，公司進(jìn)入了急凍濃縮果汁領(lǐng)域。但是由于市場已經(jīng)成熟，純果樂進(jìn)駐的時間比較晚，并沒有太大的優(yōu)勢。1954年，事情發(fā)生了革命性的變化。純果樂發(fā)明了巴氏瞬間滅菌法，新技術(shù)確保鮮榨橙汁的保質(zhì)期延長至3個月，純果樂一躍成為新鮮果汁領(lǐng)域的拓荒者，1998年成為百事公司旗下的品牌。在消費者心中，純果樂代表的就是真正的鮮榨果汁,而包裝上那個插著吸管的鮮橙就是形象的說明。

    由于擔(dān)心純果樂的包裝設(shè)計過于陳腐單調(diào)、跟不上時代，百事公司決定對純果樂的包裝進(jìn)行一次徹底的改變。今年1月，百事公司主席兼首席執(zhí)行官IndraNooyi宣布，百事將著手對其所有的品牌進(jìn)行一次全面改造，包括品牌的每一個方面：“它們看起來如何、它們?nèi)绾伪话b、它們?nèi)绾伪煌昝赖胤胖迷谪浖苌?，以及它們?nèi)绾闻c消費者之間建立聯(lián)系。這些必須改變。”

    新包裝由Arnell公司負(fù)責(zé)。包裝主體部分印的是杯裝橙汁，并用時髦的字體打上“Tropicana100%純果汁”的標(biāo)語。新包裝一經(jīng)推出，立馬一片嘩然。許多純果樂忠實顧客紛紛發(fā)郵件、打電話抱怨這一改變。

    新包裝辨識度下降

    只不過是包裝改變了嘛，怎么會引起軒然大波呢？一探究竟之前，先來看看大家對新包裝的反饋吧。

    新包裝確實看上去很現(xiàn)代，但問題是，它和其他鮮榨果汁的包裝看上去太相似了，失去了任何屬于Tropicana這個老字號的特點。原來極其顯眼的柳橙被砍掉了，而“Tropicana”又倒放著，使得純果樂的辨識度大幅下降，難以和其他橙汁品牌區(qū)別。很多消費者反映，他們在選購新的純果樂橙汁時，發(fā)現(xiàn)純果樂的外表不再突出，很難從貨架上一眼就找到，因為“所有的橙汁包裝都是一個樣。”仿佛是遭遇了“選擇的悖論”，面對如此多相似的產(chǎn)品，你不知道該如何選擇，花費太多的力氣使得選擇反倒成為一種阻力。

    “愛”是把雙刃劍

    對于許多消費者來說，舊貌換新顏的純果樂不再是他們心目中的經(jīng)典品牌了。對于大多數(shù)美國人來說，不同產(chǎn)品都有特定的品牌偏好，橙汁就是純果樂（Tropicana），玉米片等同于家樂氏(Kellogg's)，番茄醬首選亨氏（Heinz），紙巾偏向舒潔（Kleenex），辣椒醬當(dāng)然就是Tabasco。

他們不為純果樂新包裝買單，這也不難理解。一旦愛上一個品牌，這個品牌在消費者心中代表了某些特定的東西，那么，要改變這種認(rèn)知幾乎是不可能的。
    純果樂堅持變化品牌形象來迎合消費者，結(jié)果損失慘重。新包裝出現(xiàn)不到兩個月，面對銷量銳減20%、損失3300萬美元的現(xiàn)狀，純果樂不得不向大家反對的聲音妥協(xié)，放棄了這個由PeterArnell親手操刀設(shè)計的新包裝，宣布改回原來標(biāo)志性的鮮橙。

    純果樂的失誤就在于低估了消費者與品牌和品牌形象之間深層的情感聯(lián)系。消費者重視的不是橙汁的包裝，而是純果樂這個品牌。純果樂是一個歷史悠久，且經(jīng)過時間考驗存活至今的大品牌，它有屬于自己的品牌特色，更建立了品牌的可信度與辨識度。當(dāng)你改變包裝的時候，消費者會感覺這不是自己記憶中的純果樂品牌了。

    正如里斯伙伴咨詢公司(Ries&RiesFocusingConsultants)的勞拉·里斯（Laura

    Ries）在她的博客撰文所說：“包裝是一個視覺符號，在實際產(chǎn)品和消費者心中的品牌熟悉度之間建立聯(lián)系。”

    視覺符號的改變可能會導(dǎo)致這種聯(lián)系的消失。純果樂短時間內(nèi)徹底改變外形，失去往日熟悉的身影，消費者一時難以接受，覺得它看起來不再正宗，一些消費者甚至?xí)岩僧a(chǎn)品的內(nèi)容是不是也發(fā)生了變化，產(chǎn)品就失去了一些在消費者心中的品牌力量。

    成功的品牌不應(yīng)該進(jìn)行劇烈的改變。有時候從不改變反而是一個更好的主意。令JackDaniels威士忌引以為豪的是它從來沒有改變過。它在廣告主題里也不斷強調(diào)這一事實，有效地加強其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位：“現(xiàn)在不變，從來不變。”

    隨著時代的變遷，有時候品牌可能需要一些輕微的變化和更新。但是改變的次數(shù)不能太多，變動也不宜太大。這些變化應(yīng)該是漸進(jìn)的，甚至是大多數(shù)人都不會注意到的。一個成功的例子便是大磨坊食品公司的品牌形象——虛構(gòu)的烹飪專家貝蒂·克羅克（BettyCrocker）。從1921年創(chuàng)造出這個虛構(gòu)的人物以來，貝蒂的形象不斷修飾，反映了美國婦女生活的變化。多年來，她更換了八個“形象”。從１９３６年鐵板面孔、灰色頭發(fā)的老年婦女，到今天的橄欖色皮膚、黑發(fā)的貝蒂。這些變化都是漸進(jìn)的，而不是一夜間從一個灰發(fā)老嫗搖身變成金發(fā)女郎。

    保留“愛”元素

    盡管純果樂新包裝遭到炮轟，針對新包裝推出的廣告設(shè)計卻得到了保留。新的廣告強調(diào)：“天生愛擁抱/Squeeze.It’sanatural”，用機(jī)智的廣告語吸引消費者。“Squeeze”這個詞在廣告中被用作雙關(guān)語。字面上來看，它意味著擠壓（Squeeze）橙子，新鮮的橙汁就是這樣出來的。同時，廣告運用了它的另一個意思——擁抱。廣告圖片運用大量家庭元素，畫面中出現(xiàn)的是互相擁抱著的人們，正如PeterArnell所說，到處都是愛，這就是廣告的主題。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，強調(diào)家庭元素贏得了消費者的支持與鼓勵?？磥恚灰\用得當(dāng)，“愛”也能力挽狂瀾，讓大家為之傾心。

    純果樂更換包裝事件告訴營銷者一個顛撲不破的真理，那就是永遠(yuǎn)不要低估消費者與品牌和品牌形象之間深層的情感聯(lián)系，要慎重利用這種聯(lián)系，否則所做的努力不但沒有任何效果，甚至還有可能適得其反。