一次做乞丐的營銷啟示

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    有次去參加了個(gè)執(zhí)行力的課程，在中午休息的時(shí)候，老師給公司中層以上領(lǐng)導(dǎo)布置了一項(xiàng)任務(wù)：大家要走出酒店，到大街上向陌生人討要幾樣?xùn)|西：一個(gè)蘋果、一頓免費(fèi)的午餐和10元現(xiàn)金。大家可以根據(jù)自己的情況選擇一樣，下午上課的時(shí)候要述說過程和體會(huì)。筆者仔細(xì)分析了這三樣，作為一個(gè)營銷管理者，自然要選擇最難的一項(xiàng)任務(wù)：討要10元錢現(xiàn)金。

    1、確定目標(biāo)，有效分解

    說實(shí)話，七月份的北方，中午還是相當(dāng)熱的。從酒店出來，看著街上并不多的行人，筆者一時(shí)間竟然有些茫然。靜下心來仔細(xì)想想，現(xiàn)在需要落實(shí)的是：怎么要？跟誰要？如何要？這些問題。

    筆者開始盤算：就目前來看，在鄭州這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不發(fā)達(dá)的城市，突然出現(xiàn)在街頭向別人討要10元錢，成功的幾率可能性幾乎沒有。為了驗(yàn)證這個(gè)想法，筆者遲疑了很久后鼓足勇氣走向了一對(duì)母女。在向她們說明了我的來意之后，母女倆只是看了我一眼，幾乎沒有任何表達(dá)就快步離開了。那一刻，筆者突然覺得有些不知所措，感覺受到了很大的沖擊。

    筆者走到一個(gè)樹蔭下，開始了全面的盤算，也撫慰一下受到打擊的心：一個(gè)陌生人，突然出現(xiàn)在別人的面前，說一些不著邊際的理由，就想要人家10元錢，真有點(diǎn)不可思議。就是可以想到非常有效的理由，一下子要10元錢，在中午這個(gè)時(shí)間，在鄭州這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的城市，恐怕得很長時(shí)間才能完成。該怎么辦？筆者腦海中閃過前一陣子筆者寫文章分析的街頭乞丐的營銷哲學(xué)，眼前一亮：如果一個(gè)10元錢不好要到，那么10個(gè)1元錢應(yīng)該是容易要到的，只要可以找到一個(gè)有說服力的理由?？此齐y得讓人發(fā)狂的任務(wù)，一瞬間簡(jiǎn)單而清晰起來。

    【啟示】

    其實(shí)我們做營銷，就是一個(gè)明確目標(biāo)、有效分解目標(biāo)的過程。

    對(duì)公司而言，每年制定的銷售目標(biāo)，我們要很清楚：完成這樣目標(biāo)的要素在哪里？怎樣有效的將這樣一個(gè)任務(wù)分解到不同區(qū)域、不同人員、不同產(chǎn)品上，并且這樣的任務(wù)分解是否符合實(shí)際情況？任何偏差和不切實(shí)際的分解，都會(huì)對(duì)整個(gè)公司的運(yùn)營產(chǎn)生相當(dāng)大的阻力。

    就個(gè)人而言，公司下達(dá)的每個(gè)月的市場(chǎng)開發(fā)任務(wù)，我們一定要清楚這個(gè)總?cè)蝿?wù)里面包含的幾大項(xiàng)：固定的銷量、可以提升的銷量和潛在銷量。從最有把握做切入點(diǎn)，把看似困難的問題簡(jiǎn)單化分解，往往可以事半功倍！

    2、找一個(gè)有吸引力的賣點(diǎn)

    目標(biāo)確定了，理論上講只要找到10個(gè)人，每個(gè)人要1元錢，筆者就可以完成教授布置的乞討任務(wù)?？墒牵撚檬裁蠢碛蓙碚f服要錢的對(duì)象呢？筆者的第一反應(yīng)就是：中午坐車，錢包和手機(jī)被偷了，沒錢回家，希望可以借1元錢回去。

    打定主意，筆者走向了路邊一個(gè)小商品店。一個(gè)30多歲的店老板看見一個(gè)穿著還算講究，看著有一定氣派的人走來，以為生意上門，笑呵呵的迎了上來。

可是，當(dāng)筆者說完理由之后，他笑了：伙計(jì)，你覺得我相信你嗎？有什么不方便的說出來，這個(gè)理由啊，我一年要聽到不下10遍……
    還算客氣的和店老板說明了事情的前因后果，他又笑了：你們這些人，吃飽了撐的。放著好好的領(lǐng)導(dǎo)不干，出來找刺激！看來筆者的這個(gè)理由還得我又經(jīng)受了一次形象打擊，不用心啊。

    出了小商店，恰遇另一酒店門口有一個(gè)婚宴。于是，另外一個(gè)想法立刻浮現(xiàn)在腦海：我要結(jié)婚了，想找10個(gè)陌生人討要10枚1元的硬幣，寓意是祝福我倆十全十美。紙幣和超過1元的面值的都不要，這樣才心誠。想法一出，筆者居然有點(diǎn)得意。這個(gè)理由，再加上筆者這身得體還算有氣派的裝扮，應(yīng)該可信度提高很多?。ㄒ院蟮氖聦?shí)證明，這確實(shí)一個(gè)很好的理由，打動(dòng)了很多善良的人?。?/p>

    【啟示】

    我們常?？梢钥匆姾芏喈a(chǎn)品，在對(duì)外傳播賣點(diǎn)的時(shí)候往往是夸大其詞，不知所云；或者干脆為了尋找所謂的差異化、特色化和定位，提煉一些莫名其妙的的賣點(diǎn)。咋一看挺唬人，仔細(xì)一琢磨，沒任何實(shí)際意義。試想，讓消費(fèi)者覺得莫名其妙的的東西，他們會(huì)慷慨的解囊嗎？

    其實(shí)賣點(diǎn)的提煉，要立足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和產(chǎn)品本身實(shí)際出發(fā)，在滿足客戶需求的前提下，結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品，將消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和企業(yè)產(chǎn)品的特殊點(diǎn)結(jié)合起來，才會(huì)引起消費(fèi)者的共鳴，獲得成功！

    3、確定目標(biāo)對(duì)象，策略要得當(dāng)

    有了目標(biāo)，有了合適的理由，筆者距離成功討到10元錢近了很多。那么該找誰要呢？筆者在此琢磨了確定理由的幾個(gè)信息點(diǎn)：“愛情、結(jié)婚、祝福、浪漫、真心、專注、專一”這么幾個(gè)詞。那么，這幾個(gè)詞語用在哪些人身上更合適呢？大致有以下幾類人：

    戀愛中的小情侶

    結(jié)婚時(shí)間不長的小夫妻

    對(duì)愛情和婚姻充滿向往的少女（玩世不恭的那類除外）

    慈祥、善良的老大媽

    打定了主意，筆者走向街邊打著傘散步的一對(duì)情侶。筆者的突然出現(xiàn)，讓他們很警惕的打量著筆者，等到筆者將理由和盤托出的時(shí)候，明顯的看出女孩子很驚訝。然后筆者馬上跟進(jìn)：我就在附近寫字樓上班，你看我也不像要飯的，我這樣做只是給自己的婚姻留下一個(gè)美好的回憶，給未來的愛人一個(gè)驚喜！我這里有紙和筆，請(qǐng)您在祝福我的時(shí)候，留下你最真的祝福語言。就這樣，筆者成功得到了10元乞討目標(biāo)的1/10—1枚寓意很深的1元硬幣。走的時(shí)候，還隱約聽見女孩和男孩在說：你看人家，多讓人感動(dòng)，你能這樣做嗎？……

    就這樣，筆者用同樣的理由，在公交站牌處找了11個(gè)人，要得6個(gè)一元的硬幣。在麥當(dāng)勞附近找了7個(gè)人要得3個(gè)1元的硬幣，總共找了19個(gè)人要得10個(gè)一元的硬幣，圓滿完成老師交給的任務(wù)。

    【啟示】

    我們做營銷，往往喜歡“眉毛胡子一把抓”。認(rèn)為這樣可以擴(kuò)大成功幾率，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。俗不知，這樣的后果只會(huì)是浪費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，永遠(yuǎn)都是在坐著事倍功半，乃至事倍功沒的事情。

就如同醫(yī)藥行業(yè)中許多的招商企業(yè)一樣，就那么幾個(gè)不算太有競(jìng)爭(zhēng)力的品種，就那么二三十號(hào)人，就面向全國招商。結(jié)果是要么連商都很難招，因?yàn)楹芏喽疾皇亲鲞@個(gè)渠道的、不是做這些品種的；好容易招來商了，因?yàn)椴荒苡行Ч芾?，在頭次進(jìn)貨之后就不見了蹤影。于是，就形成了“年年招商，年年招！”的惡心循環(huán)。
    究其原因，就是我們?cè)跔I銷過程中不能很好的分析、發(fā)現(xiàn)我們的目標(biāo)客戶，不能有效實(shí)行有針對(duì)性的經(jīng)營策略。一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，是不可能滿足所有客戶需求的，企業(yè)或個(gè)人要認(rèn)知的就是，誰是最需要這個(gè)產(chǎn)品或這項(xiàng)服務(wù)最迫切的人？這些人在哪里？怎樣才能打動(dòng)這些人？明白了這些，接下來的工作就水到渠成了。既然可以事半功倍，為什么非要事倍功半呢？

    這次乞討活動(dòng)結(jié)束了，回顧整個(gè)過程，確實(shí)對(duì)筆者是又一次營銷實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)！我們每天在高喊：戰(zhàn)略、定位、賣點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群……這些空洞的詞匯；經(jīng)常會(huì)滔滔不絕的說與之相關(guān)的理論和應(yīng)用。從現(xiàn)在起，放棄談?wù)?，將這些知識(shí)運(yùn)用到生活中的每一個(gè)角落，才是真正的提升！