市場(chǎng)營(yíng)銷：職業(yè)經(jīng)理人的潛規(guī)則

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    案例：

    某企業(yè)是遼寧的一家中小企業(yè)，從建廠初期至今走的都是招商營(yíng)銷路線，三五個(gè)人組成的招商部，一年四季坐在辦公室打電話，企業(yè)的產(chǎn)品 30多種，幾乎沒(méi)什么特色，多年來(lái)依靠低價(jià)位和招商人員堅(jiān)持不懈的撥打電話來(lái)拉動(dòng)招商，雖然以前靠這些粗糙的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式獲得了企業(yè)生存的機(jī)會(huì)但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，這些簡(jiǎn)單的模式已經(jīng)失去了昔日的作用和效果，連續(xù)幾年某企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，企業(yè)盈利能力也日益減弱。如果這種情況持續(xù)下去，某企業(yè)就會(huì)逐漸步入倒閉關(guān)門的境界。如何改變？

    某企業(yè)的高層們連續(xù)開(kāi)會(huì)尋找出路，順便說(shuō)一下，某企業(yè)的高層們都是老板的七大姑子八大姨、三親六故和爛眼邊子的三舅媽，其中學(xué)歷最高的是中師畢業(yè)，中師就是初中考的師范學(xué)校，和高中水平相當(dāng)?？墒菚?huì)開(kāi)了不少，就是沒(méi)人能拿出解決的辦法，最后，大家決定既然自己人不能解決企業(yè)的生存和發(fā)展問(wèn)題，就請(qǐng)外人來(lái)解決，可是之前請(qǐng)的都是生產(chǎn)工人或者招商人員，找管理人士這是很少的，以前也招聘過(guò)一些搞營(yíng)銷的人，但是都沒(méi)呆多長(zhǎng)時(shí)間就自己走了或者給大家欺負(fù)走了，這次找的管理人員可不是一般的，能解決企業(yè)的問(wèn)題的職位起碼得是企業(yè)營(yíng)銷的最高領(lǐng)導(dǎo)者的第二位，也就是說(shuō)老板之下，其他營(yíng)銷人員之上的職位。

    于是，故事拉開(kāi)序幕。

    1.老板短視，玩你沒(méi)商量

    某企業(yè)在報(bào)紙上和網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了招聘營(yíng)銷總經(jīng)理的信息，經(jīng)過(guò)層層篩選，確定A君為某企業(yè)的營(yíng)銷總經(jīng)理，A君進(jìn)入企業(yè)后，針對(duì)某企業(yè)的問(wèn)題花費(fèi)了近一個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行了詳細(xì)的了解，并制定了三年的發(fā)展戰(zhàn)略，老板和他的自己人看完A君制定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略后一頭霧水，因?yàn)樗麄兛床坏矫鞔_的解決目前銷售業(yè)績(jī)下滑的實(shí)際問(wèn)題的解決辦法。其實(shí)企業(yè)的老板和他的自己人不知道，很多的營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷策略是建立在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，A君是明白人，知道必須先要制定老板認(rèn)可的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略才能制定每一階段的發(fā)展目標(biāo)，這之后才能根據(jù)每階段的發(fā)展目標(biāo)設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，最后才能確定營(yíng)銷策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。由于老板和他的自己人不認(rèn)，A君和老板進(jìn)行了一次長(zhǎng)談，老板態(tài)度明確，不用考慮三五年后的的企業(yè)發(fā)展，A君的任務(wù)是盡快解決目前企業(yè)銷售業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題，老板說(shuō)如果不解決目前的問(wèn)題，三五年后老板自己都不知道去干什么了。A君沒(méi)辦法，只好就事論事的著手解決某企業(yè)的招商問(wèn)題，因?yàn)槟称髽I(yè)之前沒(méi)有市場(chǎng)銷售隊(duì)伍，所以只有先解決招商隊(duì)伍的問(wèn)題才能短期內(nèi)見(jiàn)效。
經(jīng)過(guò)A君的仔細(xì)考慮和后，制定了針對(duì)招商隊(duì)伍進(jìn)行專業(yè)化建設(shè)的方案，通過(guò)培訓(xùn)、制定招商話術(shù)手冊(cè)、淘汰不合格招商人員、建立新的招商體系等方式進(jìn)行招商隊(duì)伍專業(yè)化提升。同時(shí)A君利用自己的資源在市場(chǎng)上幫助某企業(yè)搭建渠道網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過(guò)三個(gè)月的運(yùn)作后，某企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)明顯上升。

    看到喜人的銷售業(yè)績(jī)，老板和他的自己人很是高興，但是A君的高年薪也是老板自己人們不痛快的事，自己都在企業(yè)內(nèi)干了七八年了，薪金還不如剛來(lái)的A君高，這讓老板的自己人很不痛快，于是老板的自己人給老板出主意，給A君配一個(gè)副手，讓A君帶一下這個(gè)副手，等到副手能夠?qū)W來(lái)A君的能力了就拿掉A 君。經(jīng)過(guò)老板和他的自己人密議后，讓原來(lái)某企業(yè)主管招商的B做A君的副手，任某企業(yè)的營(yíng)銷副總。

    又過(guò)了幾個(gè)月后，隨著某企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)的持續(xù)提升，B營(yíng)銷副總基本把A君的專業(yè)化招商的套路摸清了，同時(shí)也和A君的以前的客戶建立了關(guān)系，這時(shí)B營(yíng)銷副總也就不拿A君當(dāng)回事了?？吹紹營(yíng)銷副總能夠接任A君的職位了，于是在一次會(huì)議上，老板提出A君不適合某企業(yè)的發(fā)展，請(qǐng)A君自己辭職。

    結(jié)果A君黯然離開(kāi)。

    2.內(nèi)部?jī)A軋，大家齊來(lái)掏空職業(yè)經(jīng)理人

    A君離開(kāi)后，某企業(yè)按照A君的路子持續(xù)運(yùn)行。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和某企業(yè)的產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，漸漸的單純的專業(yè)化招商路線失去了昔日的活力，其中也許最重要的是B營(yíng)銷副總只會(huì)照搬照抄A君以前的做法，不會(huì)隨市場(chǎng)變化而調(diào)整招商和營(yíng)銷策略導(dǎo)致的結(jié)果。

    怎么辦呢？

    經(jīng)過(guò)老板和他的自己人商議后，決定再招聘一名營(yíng)銷總經(jīng)理，不過(guò)這次招聘出現(xiàn)了不一致的聲音，老板和他的自己人對(duì)候選的幾個(gè)人選各自有不同的看法，這個(gè)說(shuō)應(yīng)該用王先生，那個(gè)認(rèn)為魯先生可以，最后老板強(qiáng)勢(shì)拍板任用C君為新一任的營(yíng)銷總經(jīng)理。

    C君上任后也針對(duì)某企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題拿出了自己的解決方案，但是就是在會(huì)議上通不過(guò)，除了老板外，老板的自己人都給C君使絆子，不是說(shuō)方案有這樣那樣的問(wèn)題，就是認(rèn)為C君不能保證方案能夠給某企業(yè)帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)而質(zhì)疑C君的方案。雖然方案在老板的又一次強(qiáng)勢(shì)態(tài)度中通過(guò)并執(zhí)行了，但是在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，老板自己人把持的各個(gè)部門根本不配合，搞得C君一個(gè)頭兩個(gè)大。

    老板看在眼里急在心里，于是召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議，老板妥協(xié)，但提出不能馬上讓C君走，要大家從C君那里盡可能的掏出有利于某企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的東西，之后再趕走C君。這個(gè)提議立即獲得了全體同意。

    于是大家都對(duì)C君親熱起來(lái)，這個(gè)找C君幫助規(guī)劃一下財(cái)務(wù)問(wèn)題，那個(gè)找C君學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，而且，老板請(qǐng)C君為某企業(yè)的人員進(jìn)行一次系統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，C君很是迷惑，為什么大家突然轉(zhuǎn)了性子，不再勾心斗角。對(duì)C君的迷惑老板是這樣解釋的：他做通了大家的工作，大家都認(rèn)為某企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織形式，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)的文化建設(shè)裨益良多。于是C君也就釋然了，還積極準(zhǔn)備課件給某企業(yè)的人員進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷培訓(xùn)。

    營(yíng)銷培訓(xùn)結(jié)束后，老板就變了臉色，請(qǐng)C君離開(kāi)。

    C君到走也沒(méi)搞清自己到底錯(cuò)在那里了。

 3.設(shè)定空中樓閣，半路撤梯子

    C君走后，某企業(yè)的銷售概況還是繼續(xù)惡化，從C君那里套來(lái)的東西經(jīng)過(guò)大家拼湊在一起形成的企業(yè)運(yùn)營(yíng)思路似乎并不湊效，尤其是新醫(yī)改的推行，一兩個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)子也不再起到立竿見(jiàn)影的效果，怎么辦呢？

    老板召集大家召開(kāi)了多次會(huì)議，沒(méi)有結(jié)果。

    不久，老板參加了一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷精英的會(huì)議，在會(huì)議上，老板認(rèn)識(shí)了D君，D君是國(guó)內(nèi)某大型制企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理，曾經(jīng)取得過(guò)輝煌銷售業(yè)績(jī)，某企業(yè)的老板和D君相見(jiàn)恨晚，二人暢談了很久，最后老板請(qǐng)D君到他的企業(yè)任營(yíng)銷總經(jīng)理（注這時(shí)老板的企業(yè)已經(jīng)對(duì)外號(hào)稱集團(tuán)公司，老板是董事長(zhǎng)），并許諾年薪80萬(wàn)，D君在職位和薪金的誘惑下答應(yīng)了老板的要求，并承諾一個(gè)月后到某企業(yè)任職。

    老板回到企業(yè)后向企業(yè)人員宣布了任用D君為企業(yè)營(yíng)銷總經(jīng)理的決定，沒(méi)想到這個(gè)決定引起老板自己人強(qiáng)烈的抵制，以前老板的小舅子是某企業(yè)的總經(jīng)理，現(xiàn)在一下降級(jí)為副總經(jīng)理內(nèi)心無(wú)法接受，更重要的是老板的自己人認(rèn)為80萬(wàn)年薪太高了，大家心里極度不平衡。

    經(jīng)過(guò)反復(fù)的討論，反復(fù)的溝通，最后有了一個(gè)最終結(jié)果，就是給D君設(shè)定一個(gè)遙不可及的銷售指標(biāo)，即一年內(nèi)由1600萬(wàn)的銷售額達(dá)到 3000萬(wàn)，只有達(dá)到了3000萬(wàn)的指標(biāo)（3000萬(wàn)在老板的自己人眼中是可望而不可及的目標(biāo)，而且大家一致認(rèn)為D君絕對(duì)完不成這個(gè)指標(biāo)），D君才能拿到 80萬(wàn)的年薪，3000萬(wàn)在老板的自己人眼中是可望而不可及的目標(biāo)。并設(shè)定了完成50%拿10萬(wàn)元，50%--60%拿15萬(wàn)元,60%--70%拿20 萬(wàn)元,70%--80%拿25萬(wàn)元,80%--90%拿30萬(wàn)元,90%--99%拿40萬(wàn)元.100%拿80萬(wàn)元（超過(guò)100%設(shè)額外獎(jiǎng)勵(lì)，到時(shí)協(xié)商）,而且還根據(jù)不同的指標(biāo)設(shè)定了營(yíng)銷費(fèi)用的門檻，當(dāng)然還有其他指標(biāo)，根據(jù)這些指標(biāo)最后形成了一個(gè)聘用合同。

    D君到達(dá)某企業(yè)后看了這份合同后，說(shuō)考慮一下后給老板答復(fù)。值得說(shuō)明一下的是這時(shí)D君已經(jīng)辭去了原來(lái)公司的職位，D君面臨的是如果不接受這份合同就要臨時(shí)失業(yè)。D君對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分了評(píng)估，最后D君提出兩點(diǎn)，一是企業(yè)必須賦予D君實(shí)權(quán)，其他部門和人員必須全力配合，二是營(yíng)銷費(fèi)用上調(diào)3個(gè)百分點(diǎn)。

    老板和他的自己人經(jīng)過(guò)討論后答應(yīng)了D君的要求，于是D君走馬上任某企業(yè)的營(yíng)銷總經(jīng)理。

    D君上任后首先對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品重新定位和規(guī)劃，并建立了銷售部，招商部和市場(chǎng)部，對(duì)某企業(yè)的薪酬體系也進(jìn)行了重新的規(guī)劃設(shè)計(jì)，總之，經(jīng)過(guò)了一些列的調(diào)整改進(jìn)和對(duì)市場(chǎng)的重新布局，某企業(yè)的營(yíng)銷形式逐步好轉(zhuǎn)，而且這期間，某企業(yè)的老板和老板的自己人真正的履行了不干涉D君并給予支持的信諾。在D君構(gòu)建的營(yíng)銷體系運(yùn)行到第9個(gè)月的時(shí)候，某企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)達(dá)到了2300萬(wàn)，按照這個(gè)進(jìn)度，D君期滿一年的銷售指標(biāo)和費(fèi)用指標(biāo)基本能完成。

    這時(shí)老板的小舅子跳了出來(lái)，提出給老板節(jié)省40萬(wàn)的計(jì)劃，也就是說(shuō)，采取手段不讓D君完成3000萬(wàn)。老板不同意，畢竟D君的能力和實(shí)力為企業(yè)的發(fā)展做出了卓越的貢獻(xiàn)，而且D君也是自己親自請(qǐng)來(lái)的高管，自己算計(jì)人家實(shí)在喪盡天良。

可是，良心畢竟斗不過(guò)利益和家人的吵鬧。在老板的默許下，老板的小舅子聯(lián)合了幾個(gè)區(qū)域銷售經(jīng)理，在最后時(shí)間點(diǎn)上拖延回款時(shí)間，幾個(gè)區(qū)域經(jīng)理表面上向D君拍胸脯保證截至日期前能夠打款，但是他們背地做經(jīng)銷商工作要求晚幾天打款。

    結(jié)果到最后截至日期，D君的銷售指標(biāo)完成2930萬(wàn)，完成率97.7%，沒(méi)有達(dá)到100%。D君很是困惑，但也不得不接受這個(gè)結(jié)果。之后D君辭職，老板的小舅子繼任營(yíng)銷總經(jīng)理。

    4.借招聘高管之名套取應(yīng)聘人員的營(yíng)銷思路和給企業(yè)免費(fèi)培訓(xùn)

    由于老板的小舅子能力所限，對(duì)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷規(guī)劃連皮毛也沒(méi)有，但是又要領(lǐng)導(dǎo)下面的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，百思之后向別的企業(yè)借鑒經(jīng)驗(yàn)，即利用招聘企業(yè)高管之名讓?xiě)?yīng)聘者針對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況寫(xiě)出具有針對(duì)性的解決思路，好的就用在某企業(yè)的營(yíng)銷上，如果寫(xiě)的不夠詳細(xì)，會(huì)要求應(yīng)聘者盡可能的詳盡寫(xiě)，直到能夠操作。這一借鑒來(lái)的經(jīng)驗(yàn)著實(shí)偷來(lái)了一些好的思路和方案。

    由于某企業(yè)的培訓(xùn)歷來(lái)很弱，某企業(yè)的高層們有沒(méi)有培訓(xùn)的能力，于是把上述經(jīng)驗(yàn)充分發(fā)揮，要求應(yīng)聘高管的人能夠培訓(xùn)，培訓(xùn)后要留下課件由企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行評(píng)估，其實(shí)是組建自己的培訓(xùn)隊(duì)伍，如果沒(méi)聽(tīng)太懂，或者負(fù)責(zé)培訓(xùn)的人力資源部門的人員沒(méi)完全領(lǐng)會(huì)就會(huì)以某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)聽(tīng)等理由要求應(yīng)聘者再來(lái)企業(yè)進(jìn)行一次培訓(xùn)，當(dāng)然還會(huì)要求進(jìn)行其他培訓(xùn)。于是很多應(yīng)聘者自掏差旅費(fèi)不遠(yuǎn)千里乖乖的跑來(lái)企業(yè)做培訓(xùn)。

    筆者史立臣經(jīng)常沒(méi)事瀏覽某企業(yè)的網(wǎng)站或者某企業(yè)在智聯(lián)和中華英才網(wǎng)的招聘啟事，某企業(yè)經(jīng)常變著花樣的招聘銷售總監(jiān)，招商總監(jiān)，營(yíng)銷副總，營(yíng)銷總經(jīng)理，營(yíng)銷總監(jiān)，OTC銷售總監(jiān)，處方銷售總監(jiān)，等等。

    真是無(wú)恥至極。

    5.借招聘區(qū)域經(jīng)理之名來(lái)借船出海

    這一點(diǎn)就是常識(shí)了，現(xiàn)在很多企業(yè)都在用這招，某個(gè)市場(chǎng)自己的隊(duì)伍拓展不下來(lái)，就招聘具有銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源的區(qū)域經(jīng)理或企業(yè)高管，借助應(yīng)聘者的營(yíng)銷資源來(lái)做自己的事，一旦用完了，應(yīng)聘者也就該滾蛋了。

    6.借招聘公關(guān)人員，巧奪應(yīng)聘者的政府資源

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了很多企業(yè)缺乏政府資源影響區(qū)域營(yíng)銷的現(xiàn)象愈發(fā)的嚴(yán)重，現(xiàn)在很多企業(yè)在招聘公關(guān)人員，就是想借助應(yīng)聘者的政府關(guān)系或者拓展政府關(guān)系的能力來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的政府資源。

    某企業(yè)現(xiàn)在玩這點(diǎn)小花活更是不在話下，我上次看到其招聘政府公關(guān)人員很多，估計(jì)是著急了，但我覺(jué)得肯定不是真招聘，中標(biāo)了，那些公關(guān)人員也就該走人了。