事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)要有點(diǎn)良心

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營(yíng)銷(xiāo)方法中有“事件營(yíng)銷(xiāo)”這一大類(lèi)，而這一大類(lèi)較其它類(lèi)別被營(yíng)銷(xiāo)人士用得更多，效果也較好，在娛樂(lè)明星這個(gè)“坑道”里更是如此，一些八竿子打不著的緋聞在一定程度上挽救了不少所謂的“明星”。災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)屬于事件營(yíng)銷(xiāo)范疇，它以不可替代的新聞價(jià)值和高關(guān)注度成為商家爭(zhēng)相利用的焦點(diǎn)，此次探討，主要針對(duì)災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)的方法問(wèn)題展開(kāi)。

每當(dāng)政府主管部門(mén)發(fā)布流行病預(yù)防的信息時(shí)，某“板藍(lán)根沖劑”的藥企就借機(jī)宣傳其產(chǎn)品能防治該流行病，無(wú)論“手口疫”還是“豬流感”，該藥企的廣告都宣傳其產(chǎn)品的卓越性能，使許多人恐慌于流行病到來(lái)的消費(fèi)者紛紛購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，許多醫(yī)學(xué)專(zhuān)家卻認(rèn)為“板藍(lán)根”沒(méi)那么神，甚至于主張不用“板藍(lán)根”防治“手口疫”和“豬流感”。當(dāng)特定的流行病沒(méi)有真正到來(lái)時(shí)，藥企的“災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)”是“成功”的，因?yàn)樗浞掷萌藗兣滤赖男睦恚闷渌?lèi)藥品企業(yè)沒(méi)錯(cuò)同類(lèi)廣告的良機(jī)，達(dá)到了賣(mài)藥的目的。

“災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)不被企業(yè)公開(kāi)承認(rèn)的名詞，或被“事件營(yíng)銷(xiāo)”所包含，但屢屢天災(zāi)人禍的來(lái)臨，總有不少企業(yè)大發(fā)橫財(cái)或占盡便宜。如去年的“汶川大地震”，一些不良企業(yè)就利用災(zāi)難做免費(fèi)廣告，公開(kāi)作出捐獻(xiàn)巨款的空頭承諾，媒體為他做了大量的宣傳之后，這些企業(yè)就再也不兌現(xiàn)捐款的承諾了。又如“非典”流行病出現(xiàn)時(shí)，一些釀造廠的酸醋價(jià)格成倍數(shù)上漲，很撈了一把。再如臺(tái)風(fēng)、車(chē)禍、其他事故的出現(xiàn)，都有一些不法商人借機(jī)推銷(xiāo)高價(jià)物品等。

也許這些善用災(zāi)難發(fā)財(cái)?shù)钠髽I(yè)，他們認(rèn)為“災(zāi)難不常來(lái)”，人們對(duì)災(zāi)難的恐慌就是最佳的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，能夠快速拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。事實(shí)上，“災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)”的確有四兩撥千斤的廣告功效，前段時(shí)間某地傳出將要地震的謠言，據(jù)說(shuō)一些人賣(mài)口哨和手電就發(fā)了大財(cái)，平時(shí)只買(mǎi)幾角錢(qián)的口哨居然可以賣(mài)到十幾元，手電筒賣(mài)到二十幾元，真讓人“佩服”商人的“眼光”。

不是主張“災(zāi)難”中企業(yè)不能借機(jī)做營(yíng)銷(xiāo)，如王老吉的傾情救災(zāi)，間接地推廣了企業(yè)的品牌，在“災(zāi)難”中借勢(shì)快速滲透，贏得人們的一片掌聲和愛(ài)戴。還有許多企業(yè)在“災(zāi)難”中實(shí)施種種人道主義的善舉，都贏得了良好的品牌形象，增進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品在人們心目中的美譽(yù)度。從王老吉等成功企業(yè)的做法來(lái)看，“災(zāi)難”無(wú)疑是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的良機(jī)，關(guān)鍵是企業(yè)在這樣的背景下該如何去做？是大公無(wú)私地去幫助需要幫助的弱勢(shì)群體，還是借機(jī)叫賣(mài)自己的產(chǎn)品？當(dāng)然，在“災(zāi)難”做正常生意也不犯法，也不違背人道，前提就是你的產(chǎn)品事實(shí)上對(duì)特殊的消費(fèi)者群體確有幫助，能夠真正解除消費(fèi)者的困難。如果“板藍(lán)根”被醫(yī)學(xué)科學(xué)證明是防治“手口疫”和“豬流感”的特效藥品，產(chǎn)家就算價(jià)格上不下降，把特效藥品賣(mài)給消費(fèi)者也不失為一件好事。但是，如果產(chǎn)家對(duì)藥品的性能心知肚明，這種藥根本就不是特效藥品，消費(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)了，產(chǎn)家賺到錢(qián)了，一但“手口疫”或“豬流感”真正到來(lái)，消費(fèi)者服用你的“板藍(lán)根”后如果不能有效防治，對(duì)藥廠來(lái)說(shuō)，“災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)”就會(huì)使企業(yè)失去信譽(yù)的損失，遠(yuǎn)高于眼前所得到的利潤(rùn)。從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，要做“災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)”就只能無(wú)私地付出，通過(guò)對(duì)人們的幫助、對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)而贏得人心，最終贏得市場(chǎng)，切不可在災(zāi)難面前見(jiàn)縫插針地做買(mǎi)賣(mài)，特別是做一些有失誠(chéng)信的買(mǎi)賣(mài)。

天災(zāi)，人禍，這些讓我們恐懼和哀傷的災(zāi)難總是毫不客氣地夾雜在我們的生活中，生活中我們盡可以防止它，用寬容的心來(lái)化解苦難；商業(yè)中，我們盡可以利用它，用巧妙的手段實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，雖然真正意義上商家永遠(yuǎn)成不了公益家、慈善家和慈善機(jī)構(gòu)，但我們的品牌成長(zhǎng)需要有這方面的內(nèi)容，企業(yè)的發(fā)展不僅要有一顆“勇敢的心”，還要有一顆“善良的心”………