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事件營銷時(shí),企業(yè)要有點(diǎn)良心
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營銷方法中有“事件營銷”這一大類,而這一大類較其它類別被營銷人士用得更多,效果也較好,在娛樂明星這個(gè)“坑道”里更是如此,一些八竿子打不著的緋聞在一定程度上挽救了不少所謂的“明星”。災(zāi)難營銷屬于事件營銷范疇,它以不可替代的新聞價(jià)值和高關(guān)注度成為商家爭(zhēng)相利用的焦點(diǎn),此次探討,主要針對(duì)災(zāi)難營銷的方法問題展開。
每當(dāng)政府主管部門發(fā)布流行病預(yù)防的信息時(shí),某“板藍(lán)根沖劑”的藥企就借機(jī)宣傳其產(chǎn)品能防治該流行病,無論“手口疫”還是“豬流感”,該藥企的廣告都宣傳其產(chǎn)品的卓越性能,使許多人恐慌于流行病到來的消費(fèi)者紛紛購買其產(chǎn)品,許多醫(yī)學(xué)專家卻認(rèn)為“板藍(lán)根”沒那么神,甚至于主張不用“板藍(lán)根”防治“手口疫”和“豬流感”。當(dāng)特定的流行病沒有真正到來時(shí),藥企的“災(zāi)難營銷”是“成功”的,因?yàn)樗浞掷萌藗兣滤赖男睦?,利用其它類藥品企業(yè)沒錯(cuò)同類廣告的良機(jī),達(dá)到了賣藥的目的。
“災(zāi)難營銷”是一個(gè)不被企業(yè)公開承認(rèn)的名詞,或被“事件營銷”所包含,但屢屢天災(zāi)人禍的來臨,總有不少企業(yè)大發(fā)橫財(cái)或占盡便宜。如去年的“汶川大地震”,一些不良企業(yè)就利用災(zāi)難做免費(fèi)廣告,公開作出捐獻(xiàn)巨款的空頭承諾,媒體為他做了大量的宣傳之后,這些企業(yè)就再也不兌現(xiàn)捐款的承諾了。又如“非典”流行病出現(xiàn)時(shí),一些釀造廠的酸醋價(jià)格成倍數(shù)上漲,很撈了一把。再如臺(tái)風(fēng)、車禍、其他事故的出現(xiàn),都有一些不法商人借機(jī)推銷高價(jià)物品等。
也許這些善用災(zāi)難發(fā)財(cái)?shù)钠髽I(yè),他們認(rèn)為“災(zāi)難不常來”,人們對(duì)災(zāi)難的恐慌就是最佳的營銷時(shí)機(jī),能夠快速拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。事實(shí)上,“災(zāi)難營銷”的確有四兩撥千斤的廣告功效,前段時(shí)間某地傳出將要地震的謠言,據(jù)說一些人賣口哨和手電就發(fā)了大財(cái),平時(shí)只買幾角錢的口哨居然可以賣到十幾元,手電筒賣到二十幾元,真讓人“佩服”商人的“眼光”。
不是主張“災(zāi)難”中企業(yè)不能借機(jī)做營銷,如王老吉的傾情救災(zāi),間接地推廣了企業(yè)的品牌,在“災(zāi)難”中借勢(shì)快速滲透,贏得人們的一片掌聲和愛戴。還有許多企業(yè)在“災(zāi)難”中實(shí)施種種人道主義的善舉,都贏得了良好的品牌形象,增進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品在人們心目中的美譽(yù)度。從王老吉等成功企業(yè)的做法來看,“災(zāi)難”無疑是企業(yè)營銷的良機(jī),關(guān)鍵是企業(yè)在這樣的背景下該如何去做?是大公無私地去幫助需要幫助的弱勢(shì)群體,還是借機(jī)叫賣自己的產(chǎn)品?當(dāng)然,在“災(zāi)難”做正常生意也不犯法,也不違背人道,前提就是你的產(chǎn)品事實(shí)上對(duì)特殊的消費(fèi)者群體確有幫助,能夠真正解除消費(fèi)者的困難。如果“板藍(lán)根”被醫(yī)學(xué)科學(xué)證明是防治“手口疫”和“豬流感”的特效藥品,產(chǎn)家就算價(jià)格上不下降,把特效藥品賣給消費(fèi)者也不失為一件好事。但是,如果產(chǎn)家對(duì)藥品的性能心知肚明,這種藥根本就不是特效藥品,消費(fèi)者花錢買了,產(chǎn)家賺到錢了,一但“手口疫”或“豬流感”真正到來,消費(fèi)者服用你的“板藍(lán)根”后如果不能有效防治,對(duì)藥廠來說,“災(zāi)難營銷”就會(huì)使企業(yè)失去信譽(yù)的損失,遠(yuǎn)高于眼前所得到的利潤。從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看,要做“災(zāi)難營銷”就只能無私地付出,通過對(duì)人們的幫助、對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)而贏得人心,最終贏得市場(chǎng),切不可在災(zāi)難面前見縫插針地做買賣,特別是做一些有失誠信的買賣。
天災(zāi),人禍,這些讓我們恐懼和哀傷的災(zāi)難總是毫不客氣地夾雜在我們的生活中,生活中我們盡可以防止它,用寬容的心來化解苦難;商業(yè)中,我們盡可以利用它,用巧妙的手段實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的,雖然真正意義上商家永遠(yuǎn)成不了公益家、慈善家和慈善機(jī)構(gòu),但我們的品牌成長需要有這方面的內(nèi)容,企業(yè)的發(fā)展不僅要有一顆“勇敢的心”,還要有一顆“善良的心”………
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