市場營銷：制定差異化的市場策略

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    明辨戰(zhàn)略與策略 

    在現(xiàn)實(shí)中，戰(zhàn)略與策略是不可分的，只有在理論上戰(zhàn)略和策略才能區(qū)分開，區(qū)分的目的在于使各自的內(nèi)涵更加清晰，能對實(shí)踐具有更強(qiáng)的指導(dǎo)作用。

    所謂戰(zhàn)略，就是深入到事物的內(nèi)在聯(lián)系，把握住事物的發(fā)展趨勢，由此為企業(yè)未來的發(fā)展作出正確的選擇，從而堅定企業(yè)的發(fā)展方向。

    當(dāng)戰(zhàn)略確定了正確方向之后，并不能確保企業(yè)在競爭中立于不敗之地，戰(zhàn)略需要具體內(nèi)容予以充實(shí)，隨著形勢的變化，戰(zhàn)略需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)還要分階段按一定邏輯展開，這里都要涉及策略問題。戰(zhàn)略是以一般的意義而存在，只有通過具有戰(zhàn)術(shù)特征的策略體現(xiàn)自身的價值。

    企業(yè)不能沒有戰(zhàn)略，戰(zhàn)略不明確，企業(yè)就失去正確的發(fā)展方向。如果戰(zhàn)略不能演化為策略，戰(zhàn)略就成為虛妄的雄心壯志。反過來，策略背離正確的戰(zhàn)略，策略會成為急功近利的謀劃，會成為機(jī)會主義的鉆營，甚至?xí)蔀槲：ι鐣男罢?，而在危害社會的同時，也使企業(yè)走向了自我毀滅的道路?，F(xiàn)實(shí)中的戰(zhàn)略與策略是同一事物的兩個方面。

    其實(shí)當(dāng)理論在具體闡述戰(zhàn)略形式時，就已經(jīng)很難將兩者分開。將企業(yè)戰(zhàn)略歸納為成本領(lǐng)先、目標(biāo)集聚和差異化戰(zhàn)略，可謂是權(quán)威性的論述。那么在具體實(shí)施過程中到底是戰(zhàn)略還是策略呢？這也告訴我們?nèi)魏尾呗缘闹贫ǘ急仨毷菓?zhàn)略的體現(xiàn)，戰(zhàn)略正確策略才能有效。

    所以，制定差異市場競爭策略，就是企業(yè)極具戰(zhàn)略意義的營銷活動。指出差異策略是根本的策略，就在于其他的策略都是差異策略的展開。從根本上講，企業(yè)只有在市場競爭中實(shí)現(xiàn)差異化才有可能持久生存下去，離開了差異化主題，企業(yè)所制定的任何策略都必然導(dǎo)致戰(zhàn)略失敗，最后成為在市場競爭中被淘汰的對象。

    生物要接受自然選擇，企業(yè)要接受社會選擇、要接受消費(fèi)者的選擇。所謂“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，一點(diǎn)紅會成為進(jìn)入人們視覺的亮點(diǎn)，與眾不同者會成為被選擇的對象。

    當(dāng)質(zhì)量普遍還不過硬時，人們選擇質(zhì)量好的；當(dāng)物質(zhì)還不夠豐富時，人們選擇短缺的；當(dāng)服務(wù)普遍比較差時，人們選擇服務(wù)態(tài)度好的。問題在于我們的企業(yè)面對的是產(chǎn)品同質(zhì)、生產(chǎn)過剩、市場飽和的客觀現(xiàn)實(shí)，那么被選擇的根據(jù)就是要具有獨(dú)特的風(fēng)格，也就是差異化特征。

    選擇差異已成為普遍的社會現(xiàn)象。馮小剛導(dǎo)演的賀歲片是否就比其他導(dǎo)演的電影藝術(shù)水平高？郭德剛的相聲是否就比其他相聲演員演技高？于丹所講的論語是否就比其他學(xué)者理解得深？郎朗演奏的鋼琴是否比其他鋼琴家更準(zhǔn)確地把握了作品的內(nèi)涵？“超女”李宇春演唱同一首歌曲是否比別人唱得更好？這些都很難作出令人信服的評價。但有一點(diǎn)是肯定的，那就是他們都體現(xiàn)了差異化原則。

    差異的價值并不在于差異本身，而在于差異存在著被消費(fèi)者認(rèn)同的價值，按傳統(tǒng)的理解是滿足消費(fèi)者的需求?？僧?dāng)消費(fèi)者的需求向高層次發(fā)展之后，新的需求僅是一種模糊的愿望，或者是存在于人頭腦中某一類的心理現(xiàn)象，僅是以資源方式而存在。企業(yè)制定差異市場競爭策略，基本思路在于開發(fā)消費(fèi)者頭腦中的這種資源，制定出具有獨(dú)特競爭價值的策略。

    當(dāng)企業(yè)能創(chuàng)造出這種差異，不斷地強(qiáng)化這種差異，那么這種差異就是一種戰(zhàn)略選擇，就會形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。一項(xiàng)成功的事業(yè)便由此迅速地發(fā)展起來。

    制定差異策略的指導(dǎo)觀念

    把同一事物放在不同范圍和不同特點(diǎn)的環(huán)境中去思考就可以對事物重新定義，可以產(chǎn)生全新的概念。制定差異的過程是一種創(chuàng)新突破的過程，觀念的更新才能實(shí)現(xiàn)策略創(chuàng)新。

    差異策略不是產(chǎn)品的差異而是營銷的差異。并不是說產(chǎn)品的差異不重要，而是說產(chǎn)品差異要作為營銷策略的一部分才有價值。我們的企業(yè)長期接受的是以產(chǎn)品為中心的觀念，他們習(xí)慣于持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的性能改善，而忽視了是否創(chuàng)造了顧客。

    把注意力集中在產(chǎn)品性能改進(jìn)上，導(dǎo)致了企業(yè)的經(jīng)營活動以“工程師為中心”。產(chǎn)品設(shè)計最重要的是創(chuàng)意，問題在于創(chuàng)意是怎樣提出來的？眾多企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品都是工程師通過收集有關(guān)技術(shù)信息確定下來的創(chuàng)意。他們更多地關(guān)心產(chǎn)品性能的先進(jìn)性，而對產(chǎn)品消費(fèi)者適用性卻有所忽視；他們更多地考慮產(chǎn)品功能的多樣性，而對這些功能對消費(fèi)者是否有價值卻有所忽視；他們更多地考慮產(chǎn)品性能的高效性，而對產(chǎn)品操作的簡便性卻有所忽視。新產(chǎn)品投放市場并不能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

    這里所講的營銷差異，應(yīng)是消費(fèi)者感受到的差異。正如美國著名營銷學(xué)家特勞特所指出的：市場競爭“不是產(chǎn)品之間的競爭，而是消費(fèi)者觀念的競爭”。

    消費(fèi)者的需求提升到一定層次之后，這種需求不會明確地表達(dá)為需求某種產(chǎn)品，而是以珍惜、期望、觀念的形式而存在，這正是制定差異市場競爭策略的根據(jù)。不能認(rèn)為我們自己就是消費(fèi)者，我們怎樣想消費(fèi)者也怎樣想。只有不斷堅持互動、溝通、體驗(yàn)，才能理解消費(fèi)者需求的實(shí)質(zhì)內(nèi)容是什么。當(dāng)我們將其作為一種資源從消費(fèi)者的頭腦中開發(fā)出來，界定出新的消費(fèi)領(lǐng)域，賦予其新的概念，表明自己在這個領(lǐng)域的領(lǐng)先和權(quán)威地位，那么就是一種成功的差異策略。

    制定差異策略不僅是針對消費(fèi)者，而且還要針對競爭者。制定差異的目的還在于更好地滿足消費(fèi)者的需求，但這一目的是在市場競爭中實(shí)現(xiàn)的。是否滿足了消費(fèi)者的需求，主動權(quán)掌握在消費(fèi)者手中，也就是由消費(fèi)者來鑒別。與競爭對手的差別越明顯就越能給消費(fèi)者留下深刻印象，從而也就越容易贏得消費(fèi)者的心。

    差異策略要想獲得成功，關(guān)鍵在于發(fā)揮自身的優(yōu)勢。發(fā)揮優(yōu)勢的前提在于認(rèn)識優(yōu)勢，形成這種優(yōu)勢不在于我們掌握了什么，而在于競爭對手沒有掌握什么。面對國外強(qiáng)大品牌咄咄逼人的攻勢，隆力奇能夠異軍突起的原因，就在于國外強(qiáng)大品牌難以控制中心城市及廣大農(nóng)村的銷售渠道，而這些地區(qū)的消費(fèi)者講究實(shí)惠，對品牌的重視程度遠(yuǎn)低于大城市。隆力奇占據(jù)廣大地區(qū)的渠道優(yōu)勢，在與強(qiáng)大品牌的競爭中不但沒有敗下陣來，而且還在不斷提升自己品牌價值。

    當(dāng)前營銷需要解決的首要問題是定位，制定差異策略在于實(shí)現(xiàn)定位。消費(fèi)者在消費(fèi)需求上存在差異，企業(yè)在經(jīng)營特色上具有鮮明的差異，企業(yè)競爭優(yōu)勢上顯示出差異，這三者有機(jī)結(jié)合在一起就是營銷定位。知道定位的重要性，卻制定不出差異策略，那么只能是空談定位。

    制定差異策略的指導(dǎo)觀念概括起來就是：戰(zhàn)略的高度、消費(fèi)者的視角、競爭的參照和創(chuàng)新的意識。符合這些特征所制定出來的差異策略才能體現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭價值。

    制定差異策略的思路

    策略要體現(xiàn)指導(dǎo)觀念并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo)。在實(shí)現(xiàn)的過程中，需要巧妙的安排，產(chǎn)生出奇制勝的效果。這里首先要解決的不是具體方法問題，而是按照什么思考方向去設(shè)計策略，也就是思路。

    制定差異策略首先在于提出創(chuàng)新的課題，將原來不能做成的交易做成。馬云在電子商務(wù)方面獲得成功，在于他用支付寶的辦法解決了原來難以解決的難題。也就在這一點(diǎn)上，體現(xiàn)了他的差異化策略的基本特征。

    有一種有害的理論觀點(diǎn)在社會上傳播，那就是“藍(lán)海戰(zhàn)略”。其實(shí)這一理論的原意是如何實(shí)現(xiàn)差異化的意思，可不知為什么在社會上被廣泛理解為躲開激烈市場競爭的“紅海”，去尋找沒有市場競爭的“藍(lán)海”。市場的本意就意味著存在著競爭，沒有競爭那是受權(quán)力支配的壟斷領(lǐng)域。身處激烈的市場競爭中又想躲避市場競爭，那必然會失去競爭力。在市場經(jīng)濟(jì)中，最根本的實(shí)力是競爭力，競爭力是在競爭中培育出來的，不敢面對競爭哪有競爭力。失去了競爭力也就失去了市場生存能力，企業(yè)只能走向衰落和滅亡。

    當(dāng)前，市場營銷的定義已經(jīng)發(fā)生了變化，對市場營銷不同的理解，決定了做什么和怎樣去做。市場營銷應(yīng)理解為排除障礙，克服困難解決問題。只要在消費(fèi)者那里存在著障礙、困難和問題，也就提出了明確的營銷課題，當(dāng)我們突破了課題也就贏得了市場機(jī)會。這種思考問題的方向，就成為制定差異策略的重要理論支點(diǎn)之一。

    差異策略是企業(yè)制定的，可依據(jù)卻在消費(fèi)者的心智中，營銷是滿足消費(fèi)者需求，這一點(diǎn)不容質(zhì)疑?？蔂I銷并非是被動地面對消費(fèi)者的需求，在溝通、理解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，完全可以提升消費(fèi)者向往新需求的愿望。企業(yè)與消費(fèi)者的互動就能形成制定差異策略的創(chuàng)意。

    “提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量”是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身價值的抱負(fù)?？墒裁词巧钯|(zhì)量呢？生活質(zhì)量是幸福的實(shí)現(xiàn)?？上M(fèi)者對幸福的認(rèn)知存在差別，而對幸福的認(rèn)知又出自不同感受。這一方面使?fàn)I銷面臨復(fù)雜的局面，可另一方面也為企業(yè)制定差異策略提供了素材和依據(jù)。

    在營銷中使消費(fèi)者處于什么地位？這里涉及營銷境界問題。當(dāng)前營銷絕不能視消費(fèi)者僅是個購買者，而應(yīng)當(dāng)是參與者，在購物中獲得體驗(yàn)、娛樂和享受；是投資者，消費(fèi)過程能得到回報和增值；還是創(chuàng)意提供者，而提供的方式很可能是不滿、抱怨和夢想。這一切正是寶貴的營銷資源，在制定差異策略過程中可以得到十分有效的利用。

    制定差異策略的前提是市場細(xì)分，通常將市場細(xì)分理解為對消費(fèi)者群的細(xì)分，其實(shí)這種認(rèn)識顛倒了事物的形成過程?，F(xiàn)實(shí)的細(xì)分市場形成總是對原有事物重新界定之后，新分離出具有某種新特征能滿足某種特殊需求的營銷方式，而其提出的理由得到了某些消費(fèi)群的認(rèn)同，由此也就形成了新的細(xì)分市場。

    這種新的界定也許并不是新的創(chuàng)造，僅是從觀念上對原有事物的新見解，提醒消費(fèi)者在原有的事物中存在著差別，而將本企業(yè)所具備的特色與新分離出的部分相吻合。將原來統(tǒng)一的事物差異化，那么也就自然引伸出差異策略。

    新的界定要想獲得成功就要賦予新界定出來的事物以新概念，提出新的理由，讓消費(fèi)者意識到其中存在的價值。例如，原來只有星級酒店的概念，而“如家”從中分離出快捷酒店，提出的理由是“五星級的床二星級的價格”。這對外出辦事的人極具吸引力，是一種十分成功的差異策略。

    當(dāng)今，消費(fèi)越來越綜合化，而生產(chǎn)則趨于專業(yè)化；消費(fèi)者的需求已經(jīng)從對單一物品需求轉(zhuǎn)化為生活方式的需求；社會資源呈碎片化狀態(tài)，只有整合起來才有價值。面臨這種狀況，市場營銷提出新見解，在未來的競爭中，競爭的核心問題不是價格，不是品種，不是質(zhì)量，甚至不是非常重要的服務(wù)，而是商業(yè)模式的競爭。因此，制定差異策略要特別重視商業(yè)模式的差異。

    商業(yè)模式差異同樣是一種創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不是體現(xiàn)在所經(jīng)營的產(chǎn)品上，而是體現(xiàn)在組織方式上。當(dāng)初，溫州生產(chǎn)的皮鞋從生產(chǎn)規(guī)模到產(chǎn)品質(zhì)量都無法與北京、上海、青島生產(chǎn)的皮鞋相抗衡，但溫州成了皮鞋之都，而北京等城市皮鞋產(chǎn)業(yè)則完全衰落了。這是由于溫州皮鞋生產(chǎn)采用的是社會協(xié)作的模式，而北京等城市采用的是行政管理體制下的自我封閉模式。創(chuàng)造商業(yè)模式的差異更能體現(xiàn)經(jīng)商的智慧。