當(dāng)前位置:工程項(xiàng)目OA系統(tǒng) > 領(lǐng)域應(yīng)用 > 銷售管理軟件 > 服裝銷售管理軟件
中國式營(yíng)銷要懂“道”也要懂“術(shù)”
申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話:400-8352-114
張戟在《中國式營(yíng)銷的出路》一文中提出的觀點(diǎn)是:“中國的企業(yè)家并不缺乏富有創(chuàng)意的構(gòu)想,更多有出奇制勝的戰(zhàn)術(shù)……過于偏重營(yíng)銷的‘術(shù)’,就是中國式營(yíng)銷的問題所在,缺乏了‘道’的‘術(shù)’,就如同無根之木,企業(yè)將無法贏得長(zhǎng)久生存;只有從根本上關(guān)注營(yíng)銷的‘道’,中國式營(yíng)銷才能夠獲得持續(xù)發(fā)展的力量。
高建華在《“中國式營(yíng)銷”誤入歧途?》一文中對(duì)中國式營(yíng)銷也有類似的評(píng)價(jià):“第一個(gè)誤區(qū)是營(yíng)銷理念的偏差,即把營(yíng)銷理解成做廣告;把營(yíng)銷理解成做策劃;把營(yíng)銷理解成整合營(yíng)銷傳播;把營(yíng)銷理解為渠道建設(shè)。第二個(gè)誤區(qū)是重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略,把精力都用在了‘招’和‘術(shù)’上,忽視了對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的掌控,把戰(zhàn)略缺失問題理解成執(zhí)行問題……”
與前面二位相反,劉春雄在《中國式營(yíng)銷的命題》一文中是持肯定評(píng)價(jià)的。其中寫道:企業(yè)最重要的生存法則是達(dá)爾文發(fā)明的,即"適者生存",而不是"強(qiáng)者生存"或"大者生存"。本土企業(yè)恰恰在此方面具有集體優(yōu)勢(shì)。這就是中國式營(yíng)銷最重要的本質(zhì)。在國內(nèi)市場(chǎng)如此,在國際市場(chǎng)也是如此……中國式營(yíng)銷的本質(zhì)表現(xiàn)為四方面:對(duì)市場(chǎng)的獨(dú)特認(rèn)知和適應(yīng)能力;中國營(yíng)銷元素的運(yùn)用;高效的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù);高效的中小企業(yè)組織能力。
筆者認(rèn)為,從總體上說中國式營(yíng)銷確實(shí)存在各種各樣的問題,但不可否認(rèn):是中國式營(yíng)銷成就了中國制造。更確切地說,是以中國特色的戰(zhàn)爭(zhēng)文化和東方智慧為土壤的中國式營(yíng)銷成就了中國制造。它帶給我們研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題的新方法、新視角----市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
一、市場(chǎng)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)
要正確地理解市場(chǎng)營(yíng)銷,首先要正確地理解市場(chǎng)。教科書上關(guān)于市場(chǎng)的概念的三種:一是交換場(chǎng)所;二是交換關(guān)系的總和;三是購買者群體。這三種概念實(shí)際上是從三種不同的角度來定義市場(chǎng)的:第一種是從空間角度;第二種是從供求關(guān)系角度;第三種是從需求角度。在企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,是否還應(yīng)該從競(jìng)爭(zhēng)的角度來定義市場(chǎng)?
任何一個(gè)市場(chǎng)主體,都是為實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化而存在的----企業(yè)要追求利潤(rùn)最大化,而顧客則追求價(jià)值最大化;企業(yè)和顧客在市場(chǎng)中的交換行為,必然遵循這一市場(chǎng)法則。因此,交換過程一定是企業(yè)和顧客追求自身利益最大化的過程,所以也是市場(chǎng)選擇的過程;企業(yè)與顧客的交換行為不是基于“需要與滿足”的反射性行為,而是基于“需要與現(xiàn)實(shí)”的選擇性行為;滿足需要只是企業(yè)與顧客尋求交換的行為動(dòng)機(jī),并不直接決定交換行為的發(fā)生。否則我們就無法解釋這樣一種現(xiàn)象:
在中國電信獨(dú)家壟斷的年代,電話資費(fèi)高、服務(wù)差,還要收幾千元的初裝費(fèi),那時(shí)中國電信的日子不知道有多好過;如今費(fèi)用低了,服務(wù)好了,顧客該有多滿足啊,電信企業(yè)的日子也應(yīng)該更好過吧?可事實(shí)并非如此!俗話說欲壑難填,其實(shí)企業(yè)與顧客誰也沒有真正滿足過。
有選擇就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng),所以交換過程是與競(jìng)爭(zhēng)過程交織在一起的。如果從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看,市場(chǎng)的本質(zhì)不是交換關(guān)系,而是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。企業(yè)“在市場(chǎng)中搏擊”,講的就是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。俗話說商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),但戰(zhàn)場(chǎng)這個(gè)概念過于強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,不夠準(zhǔn)確。我們不妨換一種說法:市場(chǎng)如賽場(chǎng),這樣或許能夠讓人更好地理解競(jìng)爭(zhēng)的過程與結(jié)果。
二、營(yíng)銷是爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)
在賽場(chǎng)上,眾多的運(yùn)動(dòng)員要爭(zhēng)奪有限的獎(jiǎng)牌,比賽的過程就是運(yùn)動(dòng)員們瞄著獎(jiǎng)牌展開搏擊的過程。贏得獎(jiǎng)牌是運(yùn)動(dòng)員搏擊賽場(chǎng)的動(dòng)力和方向;運(yùn)動(dòng)員只有努力超越對(duì)手,才能脫穎而出贏得獎(jiǎng)牌;運(yùn)動(dòng)員要想在比賽中超越對(duì)手,就必須以贏得獎(jiǎng)牌為導(dǎo)向,研究對(duì)手,提高自己;運(yùn)動(dòng)員要想不被對(duì)手打敗,就必須不斷鍛煉,不斷超越自己----不進(jìn)則退。
企業(yè)“在市場(chǎng)中搏擊”是要與對(duì)手爭(zhēng)奪顧客,贏得顧客的購買(消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù))。市場(chǎng)如賽場(chǎng),企業(yè)要想得到顧客的青睞,就必須認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以顧客為導(dǎo)向努力超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得持續(xù)的勝利,就必須牢記“不進(jìn)則退”的法則,持續(xù)創(chuàng)新,不斷超越。
可口可樂之所以能夠持續(xù)百年輝煌,是因?yàn)樗灶櫩蜑閷?dǎo)向不斷創(chuàng)新,不斷超越;寶潔的成功也在于它能夠以顧客為導(dǎo)向不斷創(chuàng)新,不斷超越。改革開放以來,有很多中國企業(yè)有如流星一般,曾經(jīng)耀眼,卻是一閃而過;比較典型的如太陽神、三株、秦池、奧妮、旭日升、樂百氏等。借用張戟的一句話:這些中國市場(chǎng)上曾經(jīng)紅極一時(shí)的諸多明星,為什么都是如流星般曇花一現(xiàn)而非恒星般燦爛永恒?究竟是什么造成它們?nèi)绱舜笃鸫舐?、大喜大悲?ldquo;人生”?答案之一就是:它們當(dāng)初的成功,是因?yàn)樽プ×烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn),并超越了它。后來的失敗則是因?yàn)樗鼈兓蚴切闹袥]有顧客,企業(yè)失去了正確的方向;或是缺乏有效的創(chuàng)新,不能超越自我,更不能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
三、不能不講的“生財(cái)之道”
運(yùn)動(dòng)員搏擊賽場(chǎng)的目的可能是為了金錢,也可能是為了榮譽(yù),甚至是為了愛情。假設(shè)運(yùn)動(dòng)員是為了金錢,那么他可以靠獎(jiǎng)金,也可以靠廣告,還可以靠各種非正當(dāng)途徑。企業(yè)搏擊市場(chǎng)的目的是什么?毫無疑問是為了盈利,為了企業(yè)的利潤(rùn)最大化。那么企業(yè)靠什么盈利?這是企業(yè)的生財(cái)之道,是盈利模式的問題,通俗地講是企業(yè)的利潤(rùn)從哪里來的問題。是靠行業(yè)壟斷?靠附加價(jià)值?靠節(jié)約成本?靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)?靠眼球經(jīng)濟(jì)?還是靠知識(shí)產(chǎn)權(quán)?企業(yè)如何選擇盈利模式,是營(yíng)銷戰(zhàn)略問題,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者首先要解決的問題。但是中國的企業(yè)很少研究這個(gè)問題,它們是機(jī)會(huì)主義----什么賺錢干什么,怎么賺錢怎么干。機(jī)會(huì)主義只能導(dǎo)致短期行為,從而忽視對(duì)“生財(cái)之道”的建設(shè)和維護(hù),其結(jié)果如同殺雞取卵、竭澤而漁。這也許就是中國企業(yè)普遍短命的重要原因之一。就象一個(gè)運(yùn)動(dòng)員,沒有職業(yè)規(guī)劃,不重視事業(yè)發(fā)展,為了賺錢不顧一切,那他的“錢途”一定是長(zhǎng)不了的。
盈利是企業(yè)的唯一目的,同時(shí)也是企業(yè)生存與發(fā)展的前提。因此,任何一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展,就必須認(rèn)真研究企業(yè)盈利模式的問題,作好戰(zhàn)略規(guī)劃,從戰(zhàn)略的高度去建設(shè)和維護(hù)企業(yè)的“生財(cái)之道”。
四、為顧客創(chuàng)造價(jià)值是根本
運(yùn)動(dòng)員的“錢途”取決于他所創(chuàng)造的成績(jī),而他的成績(jī)必須由賽事組織者測(cè)定和認(rèn)可;如果他不能在比賽中創(chuàng)造優(yōu)秀成績(jī),不能贏得獎(jiǎng)牌,就會(huì)沒有“錢”途。
而企業(yè)的“盈利”取決于它所創(chuàng)造的價(jià)值,這個(gè)價(jià)值必須由顧客判斷和認(rèn)同;如果企業(yè)不能在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造顧客認(rèn)同的并愿意購買的價(jià)值,就會(huì)失去顧客;沒有了顧客,“盈利”就無從談起。因此,為顧客創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)成功營(yíng)銷的根本。中國式營(yíng)銷的最大誤區(qū)是:沒有認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客是共生關(guān)系,不是追求雙贏,而是把企業(yè)與顧客對(duì)立起來。這種錯(cuò)誤的營(yíng)銷哲學(xué),正是中國企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)頻發(fā)的根源。
不同的比賽項(xiàng)目,成績(jī)的內(nèi)容不同,比如鉛球要擲得遠(yuǎn),射擊要打得準(zhǔn)。而不同的市場(chǎng)需求,價(jià)值的內(nèi)涵不同,比如肯德基在美國是快餐,在中國是美食。當(dāng)然,它還可以是時(shí)尚,是快樂等等。但是請(qǐng)記住:這里沒有產(chǎn)品,只有價(jià)值!顧客不是來購買產(chǎn)品的,而是來購買價(jià)值的,只不過他需要通過消費(fèi)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)價(jià)值。因此,產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的載體或手段而已,傳統(tǒng)的所謂產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位,應(yīng)該改為價(jià)值定位。
不同的比賽,由于設(shè)置的比賽項(xiàng)目不同,參賽的選手不同,競(jìng)賽的水平也不同,另外對(duì)某個(gè)運(yùn)動(dòng)員來說主客觀條件也不同,贏得獎(jiǎng)牌的機(jī)會(huì)也就不同。不同的市場(chǎng),由于市場(chǎng)需求不同,競(jìng)爭(zhēng)狀況不同,對(duì)某個(gè)企業(yè)來說主客觀條件也不同,獲得成功的機(jī)會(huì)也就不同。因此,要想獲得成功就必須選擇合適的目標(biāo),運(yùn)動(dòng)員要有適合自己的目標(biāo),企業(yè)也一樣要有適合自己的目標(biāo),這就是目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。具體來說,就是企業(yè)必須認(rèn)真研究市場(chǎng),揚(yáng)長(zhǎng)避短,最終明確為哪些顧客創(chuàng)造什么價(jià)值。
五、營(yíng)銷不是一種職能,而是企業(yè)在市場(chǎng)中的生存方式
美國游泳運(yùn)動(dòng)員邁克爾·菲爾普斯已經(jīng)被一些人視為他所從事的運(yùn)動(dòng)歷史上最偉大的全能運(yùn)動(dòng)員。是什么鑄就了他的成功?很多人都會(huì)強(qiáng)調(diào)他的特殊天賦,這是一種誤解。如果我們了解一下他的成長(zhǎng)過程,就會(huì)發(fā)現(xiàn)天賦之外的因素才是成功的關(guān)鍵。
他7歲開始游泳,但直到11歲教練鮑曼和他父母談過以后才開始認(rèn)真對(duì)待這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。他回憶說:“如果沒有發(fā)揮自己的最佳水平,我就會(huì)不停地去想它,上學(xué)的時(shí)候想,和朋友在一起的時(shí)候想。這樣會(huì)讓我發(fā)瘋的。”鮑曼說:“你會(huì)看到他總是迫不及待地跳入水中,他給自己的壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過別人對(duì)他的要求。”從高中畢業(yè)后,大多數(shù)時(shí)間都是從早晨5點(diǎn)中開始長(zhǎng)達(dá)2個(gè)半小時(shí)的訓(xùn)練,中餐后稍稍打個(gè)盹,然后接著游,一直從下午3點(diǎn)半到6點(diǎn)。總之,他每天游的距離多達(dá)12英里,他說:“我知道沒有人比我訓(xùn)練更刻苦。”菲爾普斯訓(xùn)練如此刻苦是因?yàn)樗骱奘 ?/p>
再看一個(gè)成功的營(yíng)銷案例:有一個(gè)藥鋪老板,幼年時(shí)父親因抓不起藥而命赴黃泉,他發(fā)誓要開一個(gè)樂善好施的藥鋪。當(dāng)了老板之后,他不改初衷,童叟無欺,貧富不二。他還自學(xué)成才,專給沒錢看醫(yī)生的人開方子。一些藥界行家見此大搖其頭:一副敗家子作派,不賠本才怪!然而他的生意卻日漸紅火,蓋過了所有比他更會(huì)降低成本、更精明強(qiáng)干的人。
通過這二個(gè)例子,我們發(fā)現(xiàn)無論是賽場(chǎng)還是市場(chǎng),成功者的成功是生存方式的成功,而不是策略和技巧的成功。
西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念是交換,認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是實(shí)現(xiàn)交換,并以此為出發(fā)點(diǎn),展開對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程、方法與策略的研究。這是基于“職能觀點(diǎn)”來研究市場(chǎng)營(yíng)銷,在實(shí)踐中很容易陷入職能化的誤區(qū)。比如:以為市場(chǎng)營(yíng)銷就是銷售、就是策劃、就是廣告……以至于嘴上高喊“顧客是上帝”,實(shí)際做起來卻不是那么回事。俗話說,做生意就是做人,就像黃宏在他的小品里說的:“要想守住你的攤,首先要守好你的道!”
- 1從行業(yè)本質(zhì)到營(yíng)銷戰(zhàn)略
- 2服裝銷售管理軟件哪款好用??jī)r(jià)格實(shí)惠,是不是這樣?
- 3什么樣的人不適合做銷售
- 4市場(chǎng)營(yíng)銷:王老吉進(jìn)軍礦泉水市場(chǎng)
- 5如何做一個(gè)成功的銷售員
- 6銷售:圍魏救趙應(yīng)如何應(yīng)用
- 7簡(jiǎn)述營(yíng)銷管理的十個(gè)方面(二)
- 8銷售成交的七大秘訣(二)
- 9銷售團(tuán)隊(duì)經(jīng)理要如何提升下屬能力?
- 10銷售實(shí)戰(zhàn):“銷售鬼才”的銷售智慧
- 11營(yíng)銷:縣鄉(xiāng)存市場(chǎng)衰退的規(guī)則
- 12做老產(chǎn)品營(yíng)銷
- 13如何建立優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
- 14淺談戰(zhàn)略營(yíng)銷
- 15企業(yè)選擇軟件要注意哪些細(xì)節(jié)
- 16 百貨店改造設(shè)計(jì)中的經(jīng)營(yíng)策略
- 17如何培養(yǎng)銷售員的觀察力(上)
- 18使用服裝銷售管理系統(tǒng)讓信息快速傳輸
- 19銷售:業(yè)務(wù)代表如何保持“德”
- 20服裝銷售管理軟件讓人體驗(yàn)到了真正的高效率
- 21如何成為一名合格銷售員(二)
- 22市場(chǎng)銷售是否有規(guī)律?
- 23營(yíng)銷:開發(fā)新客戶如何做到低成本?
- 24市場(chǎng)營(yíng)銷案例:廠商業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的關(guān)系要怎么處理?
- 25客戶管理系統(tǒng)中的知識(shí)管理|知識(shí)庫
- 26如何進(jìn)行中國式營(yíng)銷的建立
- 27銷售技巧:“嘴巴就是生產(chǎn)力”--淺談銷售話語術(shù)
- 28客戶分析不受歡迎的銷售員(二)
- 29營(yíng)銷:真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值
- 30服裝企業(yè)該如何有效管理銷售?
成都公司:成都市成華區(qū)建設(shè)南路160號(hào)1層9號(hào)
重慶公司:重慶市江北區(qū)紅旗河溝華創(chuàng)商務(wù)大廈18樓