中國式營(yíng)銷要懂“道”也要懂“術(shù)”

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    張戟在《中國式營(yíng)銷的出路》一文中提出的觀點(diǎn)是：“中國的企業(yè)家并不缺乏富有創(chuàng)意的構(gòu)想，更多有出奇制勝的戰(zhàn)術(shù)……過于偏重營(yíng)銷的‘術(shù)’，就是中國式營(yíng)銷的問題所在，缺乏了‘道’的‘術(shù)’，就如同無根之木，企業(yè)將無法贏得長(zhǎng)久生存；只有從根本上關(guān)注營(yíng)銷的‘道’，中國式營(yíng)銷才能夠獲得持續(xù)發(fā)展的力量。

    高建華在《“中國式營(yíng)銷”誤入歧途？》一文中對(duì)中國式營(yíng)銷也有類似的評(píng)價(jià)：“第一個(gè)誤區(qū)是營(yíng)銷理念的偏差，即把營(yíng)銷理解成做廣告；把營(yíng)銷理解成做策劃；把營(yíng)銷理解成整合營(yíng)銷傳播；把營(yíng)銷理解為渠道建設(shè)。第二個(gè)誤區(qū)是重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略，把精力都用在了‘招’和‘術(shù)’上，忽視了對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的掌控，把戰(zhàn)略缺失問題理解成執(zhí)行問題……”

    與前面二位相反，劉春雄在《中國式營(yíng)銷的命題》一文中是持肯定評(píng)價(jià)的。其中寫道：企業(yè)最重要的生存法則是達(dá)爾文發(fā)明的，即"適者生存"，而不是"強(qiáng)者生存"或"大者生存"。本土企業(yè)恰恰在此方面具有集體優(yōu)勢(shì)。這就是中國式營(yíng)銷最重要的本質(zhì)。在國內(nèi)市場(chǎng)如此，在國際市場(chǎng)也是如此……中國式營(yíng)銷的本質(zhì)表現(xiàn)為四方面：對(duì)市場(chǎng)的獨(dú)特認(rèn)知和適應(yīng)能力；中國營(yíng)銷元素的運(yùn)用；高效的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)；高效的中小企業(yè)組織能力。

    筆者認(rèn)為，從總體上說中國式營(yíng)銷確實(shí)存在各種各樣的問題，但不可否認(rèn)：是中國式營(yíng)銷成就了中國制造。更確切地說，是以中國特色的戰(zhàn)爭(zhēng)文化和東方智慧為土壤的中國式營(yíng)銷成就了中國制造。它帶給我們研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題的新方法、新視角----市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    一、市場(chǎng)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)

    要正確地理解市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要正確地理解市場(chǎng)。教科書上關(guān)于市場(chǎng)的概念的三種：一是交換場(chǎng)所；二是交換關(guān)系的總和；三是購買者群體。這三種概念實(shí)際上是從三種不同的角度來定義市場(chǎng)的：第一種是從空間角度；第二種是從供求關(guān)系角度；第三種是從需求角度。在企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，是否還應(yīng)該從競(jìng)爭(zhēng)的角度來定義市場(chǎng)？

    任何一個(gè)市場(chǎng)主體，都是為實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化而存在的----企業(yè)要追求利潤(rùn)最大化，而顧客則追求價(jià)值最大化；企業(yè)和顧客在市場(chǎng)中的交換行為，必然遵循這一市場(chǎng)法則。因此，交換過程一定是企業(yè)和顧客追求自身利益最大化的過程，所以也是市場(chǎng)選擇的過程；企業(yè)與顧客的交換行為不是基于“需要與滿足”的反射性行為，而是基于“需要與現(xiàn)實(shí)”的選擇性行為；滿足需要只是企業(yè)與顧客尋求交換的行為動(dòng)機(jī)，并不直接決定交換行為的發(fā)生。否則我們就無法解釋這樣一種現(xiàn)象：

    在中國電信獨(dú)家壟斷的年代，電話資費(fèi)高、服務(wù)差，還要收幾千元的初裝費(fèi)，那時(shí)中國電信的日子不知道有多好過；如今費(fèi)用低了，服務(wù)好了，顧客該有多滿足啊，電信企業(yè)的日子也應(yīng)該更好過吧？可事實(shí)并非如此！俗話說欲壑難填，其實(shí)企業(yè)與顧客誰也沒有真正滿足過。

    有選擇就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，所以交換過程是與競(jìng)爭(zhēng)過程交織在一起的。如果從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)的本質(zhì)不是交換關(guān)系，而是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。企業(yè)“在市場(chǎng)中搏擊”，講的就是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。俗話說商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，但戰(zhàn)場(chǎng)這個(gè)概念過于強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，不夠準(zhǔn)確。我們不妨換一種說法：市場(chǎng)如賽場(chǎng)，這樣或許能夠讓人更好地理解競(jìng)爭(zhēng)的過程與結(jié)果。

    二、營(yíng)銷是爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)

    在賽場(chǎng)上，眾多的運(yùn)動(dòng)員要爭(zhēng)奪有限的獎(jiǎng)牌，比賽的過程就是運(yùn)動(dòng)員們瞄著獎(jiǎng)牌展開搏擊的過程。贏得獎(jiǎng)牌是運(yùn)動(dòng)員搏擊賽場(chǎng)的動(dòng)力和方向；運(yùn)動(dòng)員只有努力超越對(duì)手，才能脫穎而出贏得獎(jiǎng)牌；運(yùn)動(dòng)員要想在比賽中超越對(duì)手，就必須以贏得獎(jiǎng)牌為導(dǎo)向，研究對(duì)手，提高自己；運(yùn)動(dòng)員要想不被對(duì)手打敗，就必須不斷鍛煉，不斷超越自己----不進(jìn)則退。

    企業(yè)“在市場(chǎng)中搏擊”是要與對(duì)手爭(zhēng)奪顧客，贏得顧客的購買（消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)）。市場(chǎng)如賽場(chǎng)，企業(yè)要想得到顧客的青睞，就必須認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以顧客為導(dǎo)向努力超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得持續(xù)的勝利，就必須牢記“不進(jìn)則退”的法則，持續(xù)創(chuàng)新，不斷超越。

    可口可樂之所以能夠持續(xù)百年輝煌，是因?yàn)樗灶櫩蜑閷?dǎo)向不斷創(chuàng)新，不斷超越；寶潔的成功也在于它能夠以顧客為導(dǎo)向不斷創(chuàng)新，不斷超越。改革開放以來，有很多中國企業(yè)有如流星一般，曾經(jīng)耀眼，卻是一閃而過；比較典型的如太陽神、三株、秦池、奧妮、旭日升、樂百氏等。借用張戟的一句話：這些中國市場(chǎng)上曾經(jīng)紅極一時(shí)的諸多明星，為什么都是如流星般曇花一現(xiàn)而非恒星般燦爛永恒？究竟是什么造成它們?nèi)绱舜笃鸫舐?、大喜大悲?ldquo;人生”？答案之一就是：它們當(dāng)初的成功，是因?yàn)樽プ×烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，并超越了它。后來的失敗則是因?yàn)樗鼈兓蚴切闹袥]有顧客，企業(yè)失去了正確的方向；或是缺乏有效的創(chuàng)新，不能超越自我，更不能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    三、不能不講的“生財(cái)之道”

    運(yùn)動(dòng)員搏擊賽場(chǎng)的目的可能是為了金錢，也可能是為了榮譽(yù)，甚至是為了愛情。假設(shè)運(yùn)動(dòng)員是為了金錢，那么他可以靠獎(jiǎng)金，也可以靠廣告，還可以靠各種非正當(dāng)途徑。企業(yè)搏擊市場(chǎng)的目的是什么？毫無疑問是為了盈利，為了企業(yè)的利潤(rùn)最大化。那么企業(yè)靠什么盈利？這是企業(yè)的生財(cái)之道，是盈利模式的問題，通俗地講是企業(yè)的利潤(rùn)從哪里來的問題。是靠行業(yè)壟斷？靠附加價(jià)值？靠節(jié)約成本？靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)？靠眼球經(jīng)濟(jì)？還是靠知識(shí)產(chǎn)權(quán)？企業(yè)如何選擇盈利模式，是營(yíng)銷戰(zhàn)略問題，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者首先要解決的問題。但是中國的企業(yè)很少研究這個(gè)問題，它們是機(jī)會(huì)主義----什么賺錢干什么，怎么賺錢怎么干。機(jī)會(huì)主義只能導(dǎo)致短期行為，從而忽視對(duì)“生財(cái)之道”的建設(shè)和維護(hù)，其結(jié)果如同殺雞取卵、竭澤而漁。這也許就是中國企業(yè)普遍短命的重要原因之一。就象一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，沒有職業(yè)規(guī)劃，不重視事業(yè)發(fā)展，為了賺錢不顧一切，那他的“錢途”一定是長(zhǎng)不了的。

    盈利是企業(yè)的唯一目的，同時(shí)也是企業(yè)生存與發(fā)展的前提。因此，任何一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展，就必須認(rèn)真研究企業(yè)盈利模式的問題，作好戰(zhàn)略規(guī)劃，從戰(zhàn)略的高度去建設(shè)和維護(hù)企業(yè)的“生財(cái)之道”。

    四、為顧客創(chuàng)造價(jià)值是根本

    運(yùn)動(dòng)員的“錢途”取決于他所創(chuàng)造的成績(jī)，而他的成績(jī)必須由賽事組織者測(cè)定和認(rèn)可；如果他不能在比賽中創(chuàng)造優(yōu)秀成績(jī)，不能贏得獎(jiǎng)牌，就會(huì)沒有“錢”途。

    而企業(yè)的“盈利”取決于它所創(chuàng)造的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值必須由顧客判斷和認(rèn)同；如果企業(yè)不能在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造顧客認(rèn)同的并愿意購買的價(jià)值，就會(huì)失去顧客；沒有了顧客，“盈利”就無從談起。因此，為顧客創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)成功營(yíng)銷的根本。中國式營(yíng)銷的最大誤區(qū)是：沒有認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客是共生關(guān)系，不是追求雙贏，而是把企業(yè)與顧客對(duì)立起來。這種錯(cuò)誤的營(yíng)銷哲學(xué)，正是中國企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)頻發(fā)的根源。
    不同的比賽項(xiàng)目，成績(jī)的內(nèi)容不同，比如鉛球要擲得遠(yuǎn)，射擊要打得準(zhǔn)。而不同的市場(chǎng)需求，價(jià)值的內(nèi)涵不同，比如肯德基在美國是快餐，在中國是美食。當(dāng)然，它還可以是時(shí)尚，是快樂等等。但是請(qǐng)記住：這里沒有產(chǎn)品，只有價(jià)值！顧客不是來購買產(chǎn)品的，而是來購買價(jià)值的，只不過他需要通過消費(fèi)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)價(jià)值。因此，產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的載體或手段而已，傳統(tǒng)的所謂產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位，應(yīng)該改為價(jià)值定位。

    不同的比賽，由于設(shè)置的比賽項(xiàng)目不同，參賽的選手不同，競(jìng)賽的水平也不同，另外對(duì)某個(gè)運(yùn)動(dòng)員來說主客觀條件也不同，贏得獎(jiǎng)牌的機(jī)會(huì)也就不同。不同的市場(chǎng)，由于市場(chǎng)需求不同，競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，對(duì)某個(gè)企業(yè)來說主客觀條件也不同，獲得成功的機(jī)會(huì)也就不同。因此，要想獲得成功就必須選擇合適的目標(biāo)，運(yùn)動(dòng)員要有適合自己的目標(biāo)，企業(yè)也一樣要有適合自己的目標(biāo)，這就是目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。具體來說，就是企業(yè)必須認(rèn)真研究市場(chǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，最終明確為哪些顧客創(chuàng)造什么價(jià)值。

    五、營(yíng)銷不是一種職能，而是企業(yè)在市場(chǎng)中的生存方式

    美國游泳運(yùn)動(dòng)員邁克爾·菲爾普斯已經(jīng)被一些人視為他所從事的運(yùn)動(dòng)歷史上最偉大的全能運(yùn)動(dòng)員。是什么鑄就了他的成功？很多人都會(huì)強(qiáng)調(diào)他的特殊天賦，這是一種誤解。如果我們了解一下他的成長(zhǎng)過程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)天賦之外的因素才是成功的關(guān)鍵。

    他7歲開始游泳，但直到11歲教練鮑曼和他父母談過以后才開始認(rèn)真對(duì)待這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。他回憶說：“如果沒有發(fā)揮自己的最佳水平，我就會(huì)不停地去想它，上學(xué)的時(shí)候想，和朋友在一起的時(shí)候想。這樣會(huì)讓我發(fā)瘋的。”鮑曼說：“你會(huì)看到他總是迫不及待地跳入水中，他給自己的壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過別人對(duì)他的要求。”從高中畢業(yè)后，大多數(shù)時(shí)間都是從早晨5點(diǎn)中開始長(zhǎng)達(dá)2個(gè)半小時(shí)的訓(xùn)練，中餐后稍稍打個(gè)盹，然后接著游，一直從下午3點(diǎn)半到6點(diǎn)。總之，他每天游的距離多達(dá)12英里，他說：“我知道沒有人比我訓(xùn)練更刻苦。”菲爾普斯訓(xùn)練如此刻苦是因?yàn)樗骱奘　?/p>

    再看一個(gè)成功的營(yíng)銷案例:有一個(gè)藥鋪老板，幼年時(shí)父親因抓不起藥而命赴黃泉，他發(fā)誓要開一個(gè)樂善好施的藥鋪。當(dāng)了老板之后，他不改初衷，童叟無欺，貧富不二。他還自學(xué)成才，專給沒錢看醫(yī)生的人開方子。一些藥界行家見此大搖其頭：一副敗家子作派，不賠本才怪！然而他的生意卻日漸紅火，蓋過了所有比他更會(huì)降低成本、更精明強(qiáng)干的人。

    通過這二個(gè)例子，我們發(fā)現(xiàn)無論是賽場(chǎng)還是市場(chǎng)，成功者的成功是生存方式的成功，而不是策略和技巧的成功。

    西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念是交換，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是實(shí)現(xiàn)交換，并以此為出發(fā)點(diǎn)，展開對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程、方法與策略的研究。這是基于“職能觀點(diǎn)”來研究市場(chǎng)營(yíng)銷，在實(shí)踐中很容易陷入職能化的誤區(qū)。比如:以為市場(chǎng)營(yíng)銷就是銷售、就是策劃、就是廣告……以至于嘴上高喊“顧客是上帝”，實(shí)際做起來卻不是那么回事。俗話說，做生意就是做人，就像黃宏在他的小品里說的：“要想守住你的攤，首先要守好你的道！”