做老產(chǎn)品營銷

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第一次做營銷是在史克負(fù)責(zé)腸蟲清市場管理。當(dāng)時產(chǎn)品上市已超過十年，后四年銷售額一直停留在億元左右。除常年不變的中央廣播電臺廣告和個別地區(qū)的兒童節(jié)活動外，少見其他市場活動。銷售更多依靠商業(yè)渠道，非辦事處重點考核品種，多屬自然銷售。市場上良莠混雜，被同類低價國產(chǎn)藥充斥，各種低劣的刻意仿制產(chǎn)品僅公司查到的就有十幾種。政府行政方式也已發(fā)生變化，由原來不折不扣的指令性變?yōu)橹笇?dǎo)性，人員也有較大調(diào)整。

做營銷之前一直在做投資管理，會讓我們在短時間內(nèi)判斷出所具有的最大優(yōu)勢、機(jī)會點、增長點、存在的問題和解決問題的關(guān)鍵，快速突破，用最優(yōu)化的方式、最合理的時間和成本實現(xiàn)最大的增值和回報。做過初步的市場了解后發(fā)現(xiàn)：

1）史克腸蟲清雖然是國內(nèi)驅(qū)蟲用藥第一品牌，但消費(fèi)者并不十分了解這個大名，需要將其與以前熟知的“兩片”聯(lián)系起來進(jìn)行品牌再提示。

2）很多人對腸道寄生蟲認(rèn)知較少，認(rèn)為生活條件好了，不會再有，即使有也沒什么。需要結(jié)合兒童的一些行為習(xí)慣（比如喜歡趴在地上玩、咬手指、思考時愛咬東西、急著要東西吃忘記洗手等）以及城市化后的一些環(huán)境和生活習(xí)慣問題（比如日益受到污染的水質(zhì)、大量農(nóng)村人口涌入城市、食用未熟的海鮮等生鮮食品、在公共場所接觸未經(jīng)消毒的玩具、購買了不放心肉等起始原料、冰箱內(nèi)食品混亂放置生熟不分等等）、腸道寄生蟲對兒童健康的危害程度（影響兒童智力和生長發(fā)育，嚴(yán)重時更可導(dǎo)致貧血甚至危及生命）和用藥的受益性（兒童身高平均增高0.6厘米，體重增加1.3公斤，認(rèn)知能力也有顯著提高）讓父母了解和重視，積極防治。

3）傳播媒體老化，中央電臺雖然覆蓋全國，但聽眾已發(fā)生分化，以偏遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村為主。兒童用藥應(yīng)以影響使用者和購買者為主，需要更新更符合現(xiàn)代生活和目標(biāo)受眾的媒體組合。

4）購藥時很多消費(fèi)者看重經(jīng)濟(jì)因素，重價格輕質(zhì)量，選擇了價格低廉的偽劣產(chǎn)品，個別商業(yè)受利益驅(qū)動也參與其中，需要提醒消費(fèi)者聯(lián)合國兒童基金會在世界范圍對87種阿苯達(dá)唑片進(jìn)行檢驗，80%以上不合格。引導(dǎo)其使用有質(zhì)量保證的品牌放心藥，引導(dǎo)商業(yè)從正規(guī)渠道進(jìn)貨。

5）產(chǎn)品其實不僅限于兒童使用，在南方等發(fā)達(dá)地區(qū)因大量食用生鮮和野味、在西部等欠發(fā)達(dá)地區(qū)和牧區(qū)因衛(wèi)生和飲食等生活習(xí)慣導(dǎo)致成人用藥也很可觀，一些新病種用藥量大大超出常規(guī)，上述特定地區(qū)的一些臨床新適應(yīng)癥有待開發(fā)。

6）產(chǎn)品分布有一定的地域性。對商業(yè)有整體返點，但缺乏單品的互動和推拉。零售隊伍次年剛剛正式組建。對于銷售隊伍公司當(dāng)時缺乏內(nèi)部激勵。

7）政府渠道仍具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性，只是由原來的教育系統(tǒng)統(tǒng)一采購、集體服用改為推薦學(xué)生家長自愿購買和使用。教育衛(wèi)生系統(tǒng)將于次年進(jìn)行的六病防治終期考評仍是個很大的機(jī)會。

此外，除教育和衛(wèi)生部門外，國家計生委、婦聯(lián)等也都有相應(yīng)的遍及全國的基層寄生蟲防治計劃，包括一些和國外銀行和基金的合作項目。

8）家長在用藥習(xí)慣上分為兩類，一年一次的居多，還有些是發(fā)現(xiàn)孩子有蟲了才用。但此前很多文獻(xiàn)提倡春一次，秋一次，每次兩片。需要引導(dǎo)和培養(yǎng)正確的用藥習(xí)慣，這樣在原有的用藥人群中就可實現(xiàn)銷量增長。

基于以上存在的問題和機(jī)會，先從銷售渠道和隊伍入手，在穩(wěn)定和鞏固商業(yè)渠道的同時，挖掘增長。選擇有成長性的地區(qū)進(jìn)行投入，與商業(yè)進(jìn)行互動，健全分銷網(wǎng)絡(luò)，對重點零售藥店進(jìn)行培訓(xùn)和聯(lián)誼，對重點地區(qū)進(jìn)行扶持和激勵。得到公司高層和銷售隊伍的大力支持和配合是實現(xiàn)市場價值的先決條件，找準(zhǔn)方向和投入點推動銷量增長是快速突破的關(guān)鍵。用全年二十萬的直接市場投入換取當(dāng)年二千萬的增長應(yīng)該算是不錯的回報。但市場管理更看重的是產(chǎn)品的中長期持續(xù)發(fā)展，其源頭還在有效引導(dǎo)和影響消費(fèi)者。此外，政府渠道也將是未來兩年內(nèi)一個大的增長點。

所以產(chǎn)品活動也圍繞大眾方向和政府方向分為兩大主線。廣告語改為史克腸蟲清，您熟悉的“兩片”。每年春一次，秋一次，兒童健康陪伴（大眾版）、率先引入國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)廣譜驅(qū)蟲藥，致力于我國兒童青少年的健康成長已逾十載，仍將傾力奉獻(xiàn)（政府形象版）、十一年前我們初識，未來的歲月還將共同走過。史克腸蟲清，您熟悉的“兩片”（政府通俗版）。大眾產(chǎn)品標(biāo)識采用動畫形式設(shè)計了一個帶小草帽、踩著小皮靴的神氣的小藥片，角標(biāo)和政府版產(chǎn)品標(biāo)識是兩個形象的小藥片。媒體選擇上政府方面選擇了疾控系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)行全國的《衛(wèi)生與監(jiān)督》和教育部與衛(wèi)生部雙跨的《中國學(xué)校衛(wèi)生雜志》，大眾媒體選擇了《中國少年報》及各重點城市當(dāng)?shù)赜杏绊懥?、學(xué)校組織訂閱的兒童報紙開展“和爸爸媽媽一起看，史克腸蟲清輕松陣營”活動。兒童節(jié)各辦在商業(yè)區(qū)舉行趣味互動活動，選擇一些重點城市投放“我和童年一起飛”戶外廣告，并計劃將中央電臺廣告到期后改為重點地區(qū)收聽收視率較高、性價比也更高的城市交通臺、音樂臺和衛(wèi)視廣告，電視廣告腳本采用與兒童成長有關(guān)的公益廣告，比后來的其他藥企都要更早一些。與世界衛(wèi)生組織、英國總部和各部委密切合作，通過健康促進(jìn)學(xué)校等公益項目加強(qiáng)與政府的協(xié)作，支持和贊助專家委制訂“十一五”防治規(guī)劃，并在一些地區(qū)開展臨床新適應(yīng)癥嘗試。與各部委開展其他多種形式合作，從中央到地方建立起良好的信任關(guān)系，為今后發(fā)展奠定基礎(chǔ)。