市場營銷：用懷舊來營銷

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    懷舊是一種浪漫的情節(jié)。當(dāng)今社會，大家追求時尚的同時，懷舊也成為一種時尚。時尚界無論是服裝、化妝品、香水、珠寶、名表、家具等都呈現(xiàn)出一派比往年更甚之的懷舊復(fù)古風(fēng)潮。

    懷舊不是老年人的專利，80后也同樣懷舊！比如，佐丹奴最近推出了一款全球限量發(fā)行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤。T恤上的人物就是80后們再熟悉不過的中學(xué)英語教材中的人物：LiLei和HanMeimei（李磊、韓美美），這款T恤的銷售對象是過億的曾經(jīng)從1990年至2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學(xué)生，這些學(xué)生今天已經(jīng)成為了具有很強消費能力，時尚、感性的中青年消費者。

    當(dāng)若干年后，都已經(jīng)走上工作崗位，甚至成家立業(yè)的80后們再看到這些熟悉的形象，那段塵封的學(xué)生時代的記憶如星火般被點燃，繼而如火山一樣噴發(fā)。LiLei&HanMeimei的T恤銷售情況異常火爆，2000件T恤被迅速搶購一空，當(dāng)然，購買的主要人群是那些對LiLei和HanMeimei有著集體回憶的80后們。

    設(shè)計LiLei和HanMeimei的衍生產(chǎn)品并不是設(shè)計者一時的心血來潮，產(chǎn)品能夠暢銷，也不是市場的偶然現(xiàn)象，因為，從一年多前，有關(guān)LiLei和HanMeimei的話題就已在網(wǎng)上廣泛熱議，商機已經(jīng)隱現(xiàn)。在搜索引擎進行關(guān)鍵詞搜索，有幾萬條相關(guān)的信息：有同人漫畫、有以LiLei和HanMeimei等人物為基礎(chǔ)的另類英語學(xué)習(xí)教材、還有狗尾續(xù)貂的故事等。80后們一同議論那個青澀的學(xué)生時代，曬著共同的回憶，宣泄著曾經(jīng)壓抑的觀點與主張。

    在線下，還有以LiLei&HanMeimei命名的樂隊，追捧者眾多，當(dāng)然，主要也都是80后，LiLei&HanMeimei樂隊把英語課文中的英文歌修飾后重新演繹出來，還把《讓我們蕩起雙槳》等那個時代的學(xué)生歌曲加入時尚流行元素進行重新翻唱。

    在今天這個跨越了溫飽需要，繼而追求更高精神層面需求的消費時代里，我們除了在追求物質(zhì)生活上的滿足外，還在尋找一種精神層面的感受。尤其是都市人，在每天熙熙皆為名來，攘攘皆為利往的環(huán)境中，開始珍惜與留意那些名利無法換來的情感絲縷，滄海桑田，物逝人非后留下的點滴痕跡，集體的回憶就是其中之一。

    對集體回憶的理解是：在一個群體中，大家對曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會產(chǎn)生強烈的共鳴、認同與超乎想象的熱情，應(yīng)用在市場中，則是一股強大的銷售推動力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀(jì)念館、紀(jì)念碑、外婆家、梁山泊、江南水鄉(xiāng)、油布小船，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個國家，一個民族的集體回憶，在它們面前，能喚起我們集體的共鳴。嚴(yán)格來講，集體回憶可能是一個家庭的所有成員的共同回憶，比如追憶某位過世的親人，而更為廣泛的集體回憶應(yīng)該叫做社會性回憶。這種社會性的集體回憶包括曾經(jīng)一起參與的流行風(fēng)潮、一起參與過的勞動、一起學(xué)習(xí)等。集體回憶的市場價值潛力巨大，營銷人如果善于加以利用，很是了得。

    比如某旅游地產(chǎn)公司的一則鄉(xiāng)村別墅的文案中說到的----主體畫面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑，幾株樹木與翠綠的草地……點睛之筆是下面的一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”，廣告旨在引起30歲----40歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購買決策，在這里，用的就是集體回憶和懷舊營銷的一些理念。

    在中國，時代性的集體記憶對50年代的人來說是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進”對60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報”對70年代的人則是“阿童木”、“機器貓”、“花仙子”；到了80年代，開始改革開放，集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來，“變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機”以及中學(xué)英語課本中的人物：LiLei、HanMeimei（李磊、韓美美）。認為，挖掘營銷對象群體10年前、20年前，甚至更長時間的共性集體記憶，即可以找到并喚起這一群體共同的回憶并產(chǎn)生共鳴的效果。當(dāng)然，這種集體回憶點可以是一個相對較小的細分內(nèi)容，比如老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛車一族。（杭州西湖就與全球知名的老爺車的巡展活動“懷舊”了一把，有興趣的話，可以搜索查詢。）

    河南開封是最適宜打懷舊營銷牌的城市。旅游局將開封老字號與中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，搞好節(jié)日促銷。還建議老字號們在重大節(jié)日期間推出獨具特色的節(jié)日禮盒和老字號外賣、手拿食，使廣大顧客能夠提著老字號年味十足的特色禮盒走親訪友，引領(lǐng)古城老百姓的“時尚消費”。比如，除夕之夜，越來越多的開封人喜歡去餐廳吃年夜飯。老字號餐廳應(yīng)抓住這個難得的機會，中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日只有在老字號餐廳過才會年味十足。到老字號餐廳就餐有說不完的理由：正宗的口味，聽著地道的開封話，與餐廳一起見證歷史的變遷和人們生活水平的提升，對于家里有老年人的家庭來說，濃濃的古城情結(jié)只有在老字號才能淋漓盡致地抒發(fā)。老人喜歡懷舊，喜歡這些伴隨自己成長的老味道。而且隨著人民生活水平的提高，很多年輕人也開始對舊文化著迷，懷舊成為一種時興。除夕之夜，與家人一起相聚到老字號，邊吃邊談，其樂融融。

    如今的營銷除了“曉之以理”，更要“動之以情”。情感營銷是時候打“懷舊”牌了。原因有三：

    一、情感營銷中各式手法基本上都能找到難以逾越的典型，而一些手法已經(jīng)染上“非典型”病毒，因此----突破現(xiàn)有手法，才有可能再創(chuàng)情感營銷成功典范。

    二、龐大的“懷舊”消費群體?？梢哉f，人人都患有“懷舊”癥候群。今天轉(zhuǎn)瞬即過，未來越來越短，只有過去越來越長。歷史更是情感的寄托所在。無論是50后、60后、還是70后、80后都有深刻的懷舊情懷。而與這些“后”們一起走過來的，除了人，自然還有“物”。人們對一些老東西、老牌子擁有深厚的感情。這可以視作企業(yè)營銷的巨大商機。

    三、打“懷舊”牌的營銷手法，目前多見于影視劇這類文化產(chǎn)品，突出表現(xiàn)為“翻拍”。我看不少品牌已經(jīng)擁有足夠的“懷舊基因”，這是能夠進行“懷舊”式情感營銷的主觀有利條件。