泛普服裝客戶交流實(shí)例：如何提高客流量及客單價(jià)

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 　　最近發(fā)現(xiàn)與一些服裝公司的交流中，總有與會(huì)嘉賓問(wèn)及如何管控門店的客單數(shù)和客單價(jià)指標(biāo)?大家把分析門店交易次數(shù)和客單價(jià)提到了一個(gè)空前的重視高度，這是一個(gè)很好的兆頭，它標(biāo)致著門店老板們對(duì)于零售的理解以及門店的經(jīng)營(yíng)管理水平已經(jīng)明顯提高了! 　　為什么要分析客流量、進(jìn)店率、成交率、連帶率、回頭率，以及客單數(shù)、客單價(jià)?到今天為此，我和一些服裝店店主探討時(shí)，仍有很多人認(rèn)為這套營(yíng)銷理論和零售技術(shù)太繁雜，完全是多余的花架子沒(méi)有必要。然而，事實(shí)恰好相反，通過(guò)對(duì)于本土500家區(qū)域優(yōu)勢(shì)服裝店調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)： 　　1、96%的門店經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為分析每日、每周和每月的客單數(shù)指標(biāo)非常關(guān)鍵; 　　2、78%的門店經(jīng)營(yíng)者在門店入口處安裝了計(jì)數(shù)器; 　　3、64%的門店經(jīng)營(yíng)者通過(guò)客單價(jià)水平，管控門店的商品結(jié)構(gòu); 　　4、81%的門店經(jīng)營(yíng)者通過(guò)客單數(shù)和連帶率，制訂門店的主題促銷活動(dòng)方案; 　　5、43%的門店經(jīng)營(yíng)者通過(guò)客單件指標(biāo)分析會(huì)員貢獻(xiàn)和會(huì)員返店周期，以其制訂會(huì)員促銷方案。 　　故此，我們開(kāi)始圍繞著零售門店的經(jīng)營(yíng)參數(shù)展開(kāi)深入解析，尤其是關(guān)于門店的客單數(shù)和客單價(jià)，還有客單件(即購(gòu)物籃指標(biāo))。 　　客單數(shù)和客單價(jià)，實(shí)際上是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，門店經(jīng)營(yíng)時(shí)，店長(zhǎng)感受最深的是銷售變化的不可測(cè)，總認(rèn)為靠天吃飯，銷售經(jīng)常是一時(shí)天上一時(shí)地下，完全沒(méi)有可控性。出現(xiàn)這種現(xiàn)象主要就是因?yàn)閷?duì)交易次數(shù)和客單價(jià)形成原因分析不透徹，如果能夠深度分原成交原因和客單價(jià)變化原因，則能通過(guò)有效控制影響銷售變化原因達(dá)到門店經(jīng)營(yíng)向良性發(fā)展的目的。因此，作為門店管理者，應(yīng)該將分析人流量、門店交易次數(shù)和客單價(jià)做為一項(xiàng)重要工作。 　　那么，怎樣才能提高入店人流量、交易次數(shù)和客單價(jià)呢?在日常經(jīng)營(yíng)中，影響入店人流量、交易次數(shù)和客單價(jià)的因素有很多，下面就讓筆者帶領(lǐng)大家逐一展開(kāi)進(jìn)行分析： 　　1、店鋪環(huán)境和氣氛營(yíng)造 　　很多店長(zhǎng)員工把門店在營(yíng)業(yè)時(shí)間不開(kāi)燈、不開(kāi)空調(diào)作為功績(jī)來(lái)宣傳，我覺(jué)得不可思義，其實(shí)充分照明和營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的室內(nèi)溫度是一項(xiàng)基本指標(biāo)(就是GSP中一般商品儲(chǔ)存條件也要求室內(nèi)溫度在0—30℃)，這直接影響到機(jī)會(huì)成交。 　　關(guān)于店鋪環(huán)境和氣氛營(yíng)造，這兩點(diǎn)我亦感觸頗深，優(yōu)秀品牌但凡新店開(kāi)張、店慶或是大促活動(dòng)檔期期間，所有的門店都會(huì)用氣球拼接成拱門，促銷海報(bào)、促銷堆頭、DM手冊(cè)更是大量投放在店鋪入口處，并有組織的進(jìn)行請(qǐng)客入店等多種方式結(jié)合，有效地提升了門店的顧客進(jìn)店率。 　　2、商品結(jié)構(gòu)和補(bǔ)貨能力 　　進(jìn)店人流不能成交，門店商品儲(chǔ)備的品種、數(shù)量和補(bǔ)貨能力是一方面原因。我常和一些服裝店店主和店長(zhǎng)探討，如果門店沒(méi)有安裝計(jì)數(shù)器，我們盡可能在店里記錄和統(tǒng)計(jì)一下進(jìn)店人數(shù)、通行客數(shù)，從而推算一下顧客流失率，需要反思有多少是因?yàn)樯唐坟S滿度不合理未儲(chǔ)備造成的?有多少是因?yàn)楣旧唐方Y(jié)構(gòu)和產(chǎn)品缺貨造成的?有多少是因?yàn)閭湄洸蛔阍斐傻?據(jù)此，無(wú)論是主觀原因還是客觀原因，都需要自已努力進(jìn)行改進(jìn)。 　　3、品類驅(qū)動(dòng)和豐滿陳列 　　很多服裝店老板之所以關(guān)注商品絕對(duì)毛利水平，忽視零售店的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，其原因就在于對(duì)于零售本質(zhì)的漠然和無(wú)知。 　　歸根結(jié)底，服裝零售店一定要靠單品、黃金單品或品類殺手來(lái)贏取利潤(rùn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、商品的品類更加繁多，單品制勝和品類管理已成為服裝連鎖企業(yè)在日常管理中最為重要的手段之一。除此之外，服裝零售店還要靠豐滿的陳列贏取顧客“眼球”。終端促銷在現(xiàn)代營(yíng)銷中顯得越來(lái)越重要，除了現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，如折扣、減價(jià)、贈(zèng)送、現(xiàn)場(chǎng)示范等，商品展示與陳列及POP廣告等也愈發(fā)顯得重要。強(qiáng)化品牌在終端的展露度，以增加銷售。 　　4、主題促銷和活動(dòng)方案 　　筆者認(rèn)為：門店的常規(guī)促銷戰(zhàn)術(shù)其實(shí)大同小異，比如買贈(zèng)活動(dòng)，哪行哪業(yè)都做，我們也常學(xué)著別人搞買贈(zèng)，但效果總沒(méi)別人做的好，卻不知其中道理，同樣買贈(zèng)，別人賺錢我們卻賠本，這是為什么呢?客單價(jià)。做活動(dòng)預(yù)案前，先要明確一個(gè)方向，本次活動(dòng)是虧本賺吆喝，還是為了提高交易次數(shù)或客單價(jià)或銷售額毛利額。舉一個(gè)例子，一門店每日平均銷售6000元，成交次數(shù)100次，客單價(jià)就是60元，如果單純從提高額單價(jià)的目的出發(fā)，買贈(zèng)起點(diǎn)要高于你平常的客單價(jià)，比如一次性購(gòu)買80元的才有送，如果是為了提商交易次數(shù)，可將買贈(zèng)起點(diǎn)放低或加大送出比例，如果為了提高銷售和毛利額則要從客單數(shù)和客單價(jià)兩方面入手。 　　5、專業(yè)知識(shí)和銷售技能 　　曾觀察了某零售商，并要求隨行的同事注意計(jì)算一下進(jìn)店人流和有效人流，同時(shí)觀察一下他們的商品連帶銷售能力。果不出所料，該連鎖門店之所以業(yè)績(jī)存在問(wèn)題，不熟悉商品知識(shí)、不懂得顧客了解、不會(huì)搭配銷售是三個(gè)最主要的原因，這些美女，只知道死推那些高毛利品種，以及銷售顧客指明購(gòu)買的款式，而不知道如何引導(dǎo)顧客消費(fèi)和進(jìn)行顧客的顧問(wèn)式銷售。一同參與調(diào)研的同事回來(lái)跟我說(shuō)，怎么他們店里的導(dǎo)購(gòu)人員那么多品牌連聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)。這就是精與不精、懂與不懂的差距。 　　6、商品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格 　　在門店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中：哪些交易未成功是質(zhì)量原因?哪些未成交是價(jià)格原因?質(zhì)量原因?qū)е禄仡^客流失，同時(shí)存在潛在賠償風(fēng)險(xiǎn)，集中反映的價(jià)格問(wèn)題或是敏感品種價(jià)格，一定要作調(diào)整。 　　除了上述因素，交易次數(shù)和客單價(jià)還受門店所處商圈、所處地理位置的購(gòu)買力和顧客群體屬性影響，我們按地理位置可以把所有門店劃分在幾種屬性里，如地處交通要道的、老居民區(qū)、新居民區(qū)、校園區(qū)、商業(yè)街、商超店內(nèi)等，通過(guò)分析相同地理位置門店的交易次數(shù)和客單價(jià)找出規(guī)律，檢查門店各商品上級(jí)品類的銷售毛利明細(xì)或匯總情況找出標(biāo)竿。 　　7、零售效率和會(huì)員管理 　　零售業(yè)就是保持高效率，高流轉(zhuǎn)。商品的周轉(zhuǎn)次數(shù)、是零售業(yè)重要的指標(biāo)體系之一，它體現(xiàn)了零售業(yè)的效率，如果不能很好的解決這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)將陷于庫(kù)存積壓，資金流不暢等諸多問(wèn)題。市場(chǎng)在淘汰低效率的零售企業(yè)，零售企業(yè)也在選擇中淘汰低效率的供應(yīng)商。“末位淘汰”不僅應(yīng)用于人力資源管理上，而且日益被商家所重視，從而應(yīng)用在對(duì)于品牌和經(jīng)銷商的管理上。在效率問(wèn)題上，不能單純地追求速度和數(shù)量，更要注重質(zhì)量和品質(zhì)。 　　零售就是靠不斷增加的會(huì)員來(lái)使自己立于不敗之地。對(duì)于一個(gè)商店來(lái)說(shuō)，如何鎖定固定的消費(fèi)群體，是其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得份額的重要舉措，而會(huì)員制是零售業(yè)日益重視的一種重要營(yíng)銷手段。眾多的服裝店店主都明白這樣一個(gè)道理，但是卻很少有人關(guān)注會(huì)員的轉(zhuǎn)化率、會(huì)員的返店頻次和交易周期，很少有人將客單件指標(biāo)同會(huì)員占比兩項(xiàng)指標(biāo)相結(jié)合，進(jìn)行零售分析和數(shù)據(jù)研討。 　　8、優(yōu)勢(shì)服務(wù)和零售管理 　　服裝店其目的在于為消費(fèi)者提供全方位的價(jià)值服務(wù)。從某種意義上講，零售就是服務(wù)，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，服務(wù)工作管理到位，乃是企業(yè)形象塑造、無(wú)形資產(chǎn)的增值。“顧客是我們的衣食父母”、“顧客滿意是我們永久的追求”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這些企業(yè)的服務(wù)理念是通過(guò)實(shí)踐而提煉出的精華。只有視顧客為朋友，顧客才會(huì)反過(guò)來(lái)將商場(chǎng)視為自己的家，有了家的感覺(jué)，雙方才會(huì)在“雙贏”中各自獲益。 　　管理是企業(yè)永恒不變的主題，想把服裝店做得好，做得活，使門店得以長(zhǎng)足發(fā)展，就得千方百計(jì)地提高店鋪經(jīng)營(yíng)效率。故此，服裝門店的零售管理更是要?jiǎng)?chuàng)出特色模式，提高科學(xué)管理水平，才能進(jìn)一步提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。