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價值企業(yè)的品牌信仰

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  大多數(shù)情況下,人們從兩個角度看待企業(yè)的經(jīng)營活動,首先是從企業(yè)對社會影響的綜合角度,其次是從商業(yè)底線的角度。我堅信,可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會責任將是未來企業(yè)發(fā)展的主要支撐。然而,有一點我們不能忽視,企業(yè)若能把可持續(xù)發(fā)展理念、企業(yè)社會責任策略和品牌策略統(tǒng)一起來,那么將推動企業(yè)發(fā)展。我們把這種方法稱之為企業(yè)公民品牌建設策略,也就是說,把它當做品牌建設目標。

  價值企業(yè)

  在企業(yè)公民品牌建設中,企業(yè)通過一種能夠增強品牌價值的方式將品牌和企業(yè)社會責任聯(lián)系起來。通過社會效益及其影響力,企業(yè)公民品牌建設賦予品牌生命力,進而對客戶、員工、投資者和合作伙伴起到積極的影響。通常,企業(yè)公民品牌建設會利用現(xiàn)有的投資,讓它為企業(yè)創(chuàng)造更大的利益并讓更多的人支持企業(yè)。

  在一個商品化產(chǎn)品和服務日益增加的世界里,“價值”正成為企業(yè)文化最突出的一個特征。對于“價值”企業(yè),哈佛商學院的莫斯•坎特(Moss Kanter)用了一個稱呼:“先鋒企業(yè)”(Vanguard Companies)。把社會價值和企業(yè)業(yè)務整合、銜接到一起的策略,已經(jīng)讓先鋒企業(yè)受益。而它們在總結(jié)自己獲取競爭優(yōu)勢時反復強調(diào)一個詞:忠誠(Loyalty)。

  這種新的品牌建設方法影響了客戶、員工、社區(qū),甚至影響到投資者。當然,它不會對每一個人都產(chǎn)生影響。讓我們面對現(xiàn)實吧,許多人仍然是價格敏感的購物者,而一些員工仍然把工資看得高于一切。但是,對于那些有意成為某個品牌的忠誠顧客而言—他們是影響品牌發(fā)展的重要力量—先鋒企業(yè)則會脫穎而出。

  先鋒企業(yè)有自己的目的性,它們以更高的標準要求自己,而且能夠從自己的努力中得到回報。你可以想想這是不是事實:比起競爭對手,優(yōu)越的企業(yè)有更高的執(zhí)行標準。而一旦運用了這種新的品牌建設方法,因此帶來的回報在企業(yè)的整個價值鏈中都能體現(xiàn)出來。

  譬如澳大利亞陶氏化學公司(Dow Chemical),之前該企業(yè)的信譽和忠誠度都不盡如人意,遠遠落后于同行。針對此,該企業(yè)開展了一場“人元素運動”(Human Element Campaign),重振品牌。在這場運動中,該企業(yè)向人們做出品牌承諾,即解決一些世界上最緊迫的難題。該企業(yè)開展了許多兌現(xiàn)品牌承諾的項目,并通過廣告、網(wǎng)站和平面媒體等擴大影響力。

  陶氏化學公司將可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新手法和技術(shù)運用作為企業(yè)整合策略的一部分。該企業(yè)提高了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展標準,讓自己的言行和標準保持一致,最終讓自己的品牌脫穎而出。

  陶氏化學公司推出脫鹽新產(chǎn)品,在世界范圍內(nèi)對自己的凈化水產(chǎn)品進行改進。同時,該企業(yè)還與藍色星球長跑基金會(Blue Planet Run Foundation)合作,強化人們的安全飲水意識。

  陶氏化學公司的目的很明確,讓消費者對自己的品牌有一個好印象,鼓勵人們推薦自己的品牌并成為自己品牌的捍衛(wèi)者。同時,它想吸引一流人才,他們不只是注重工資高低,更看重企業(yè)的質(zhì)量。

  “人元素運動”將企業(yè)品牌和企業(yè)社會價值聯(lián)系起來,因此對該企業(yè)最關(guān)注的群體產(chǎn)生了顯著的影響,包括員工、社區(qū)和投資者。對于該企業(yè)而言,企業(yè)公民品牌建設已經(jīng)成為其有效的戰(zhàn)略,它闡明了企業(yè)目標以及企業(yè)如何基于自己的目的創(chuàng)建有生命力的品牌。

  透明度與忠誠度

  2006年《營銷科學學會》雜志(Marketing Science)發(fā)表的一篇文章指出,調(diào)查人員發(fā)現(xiàn),在開展企業(yè)公民品牌建設活動時,品牌如果能把相關(guān)的活動建立在品牌價值之上,或者基于企業(yè)戰(zhàn)略開展相關(guān)的活動,那么品牌將從中受益。調(diào)查還發(fā)現(xiàn),如果企業(yè)開展的可持續(xù)性發(fā)展活動切合自己的核心競爭力,企業(yè)將獲得更大的回報。這篇文章總結(jié)說:客戶期望企業(yè)在追求利潤的同時能夠造福社會,因此企業(yè)不必隱瞞自己的企業(yè)公民品牌建設戰(zhàn)略性目標。事實上,透明度可以創(chuàng)造、提升價值。

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發(fā)布:2007-06-29 11:24    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]

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