價值企業(yè)的品牌信仰

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　 大多數(shù)情況下，人們從兩個角度看待企業(yè)的經(jīng)營活動，首先是從企業(yè)對社會影響的綜合角度，其次是從商業(yè)底線的角度。我堅信，可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會責任將是未來企業(yè)發(fā)展的主要支撐。然而，有一點我們不能忽視，企業(yè)若能把可持續(xù)發(fā)展理念、企業(yè)社會責任策略和品牌策略統(tǒng)一起來，那么將推動企業(yè)發(fā)展。我們把這種方法稱之為企業(yè)公民品牌建設策略，也就是說，把它當做品牌建設目標。

　　價值企業(yè)

　　在企業(yè)公民品牌建設中，企業(yè)通過一種能夠增強品牌價值的方式將品牌和企業(yè)社會責任聯(lián)系起來。通過社會效益及其影響力，企業(yè)公民品牌建設賦予品牌生命力，進而對客戶、員工、投資者和合作伙伴起到積極的影響。通常，企業(yè)公民品牌建設會利用現(xiàn)有的投資，讓它為企業(yè)創(chuàng)造更大的利益并讓更多的人支持企業(yè)。

　　在一個商品化產(chǎn)品和服務日益增加的世界里，“價值”正成為企業(yè)文化最突出的一個特征。對于“價值”企業(yè)，哈佛商學院的莫斯•坎特（Moss Kanter）用了一個稱呼：“先鋒企業(yè)”（Vanguard Companies）。把社會價值和企業(yè)業(yè)務整合、銜接到一起的策略，已經(jīng)讓先鋒企業(yè)受益。而它們在總結(jié)自己獲取競爭優(yōu)勢時反復強調(diào)一個詞：忠誠（Loyalty）。

　　這種新的品牌建設方法影響了客戶、員工、社區(qū)，甚至影響到投資者。當然，它不會對每一個人都產(chǎn)生影響。讓我們面對現(xiàn)實吧，許多人仍然是價格敏感的購物者，而一些員工仍然把工資看得高于一切。但是，對于那些有意成為某個品牌的忠誠顧客而言—他們是影響品牌發(fā)展的重要力量—先鋒企業(yè)則會脫穎而出。

　　先鋒企業(yè)有自己的目的性，它們以更高的標準要求自己，而且能夠從自己的努力中得到回報。你可以想想這是不是事實：比起競爭對手，優(yōu)越的企業(yè)有更高的執(zhí)行標準。而一旦運用了這種新的品牌建設方法，因此帶來的回報在企業(yè)的整個價值鏈中都能體現(xiàn)出來。

　　譬如澳大利亞陶氏化學公司(Dow Chemical)，之前該企業(yè)的信譽和忠誠度都不盡如人意，遠遠落后于同行。針對此，該企業(yè)開展了一場“人元素運動”（Human Element Campaign），重振品牌。在這場運動中，該企業(yè)向人們做出品牌承諾，即解決一些世界上最緊迫的難題。該企業(yè)開展了許多兌現(xiàn)品牌承諾的項目，并通過廣告、網(wǎng)站和平面媒體等擴大影響力。

　　陶氏化學公司將可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新手法和技術(shù)運用作為企業(yè)整合策略的一部分。該企業(yè)提高了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展標準，讓自己的言行和標準保持一致，最終讓自己的品牌脫穎而出。

　　陶氏化學公司推出脫鹽新產(chǎn)品，在世界范圍內(nèi)對自己的凈化水產(chǎn)品進行改進。同時，該企業(yè)還與藍色星球長跑基金會（Blue Planet Run Foundation）合作，強化人們的安全飲水意識。

　　陶氏化學公司的目的很明確，讓消費者對自己的品牌有一個好印象，鼓勵人們推薦自己的品牌并成為自己品牌的捍衛(wèi)者。同時，它想吸引一流人才，他們不只是注重工資高低，更看重企業(yè)的質(zhì)量。

　　“人元素運動”將企業(yè)品牌和企業(yè)社會價值聯(lián)系起來，因此對該企業(yè)最關(guān)注的群體產(chǎn)生了顯著的影響，包括員工、社區(qū)和投資者。對于該企業(yè)而言，企業(yè)公民品牌建設已經(jīng)成為其有效的戰(zhàn)略，它闡明了企業(yè)目標以及企業(yè)如何基于自己的目的創(chuàng)建有生命力的品牌。

　　透明度與忠誠度

　　2006年《營銷科學學會》雜志（Marketing Science）發(fā)表的一篇文章指出，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，在開展企業(yè)公民品牌建設活動時，品牌如果能把相關(guān)的活動建立在品牌價值之上，或者基于企業(yè)戰(zhàn)略開展相關(guān)的活動，那么品牌將從中受益。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)開展的可持續(xù)性發(fā)展活動切合自己的核心競爭力，企業(yè)將獲得更大的回報。這篇文章總結(jié)說：客戶期望企業(yè)在追求利潤的同時能夠造福社會，因此企業(yè)不必隱瞞自己的企業(yè)公民品牌建設戰(zhàn)略性目標。事實上，透明度可以創(chuàng)造、提升價值。