CRM的核心精神是市場細(xì)分

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       顧客滿意度在20世紀(jì)90年代初期曾經(jīng)是一個熱門的話題，盡管現(xiàn)在仍然在不斷的研究之中，但是無論是市場研究公司還是為此項研究付費的企業(yè)不得不面對兩個很現(xiàn)實的問題。

       首先，顧客滿意度研究不能增加收益，顧客滿意度和收益指標(biāo)之間并不是正比關(guān)系，相關(guān)性非常微??；其次，通過跟蹤研究就會發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度研究并沒有顯著的改善顧客滿意度。 那么你也許會問，既然如此，為什么還會有企業(yè)每年花費數(shù)以百萬元來進(jìn)行顧客滿意度的研究呢？這是因為人們相信顧客滿意度研究可以改善顧客關(guān)系，從而增加顧客忠誠度，正如人們現(xiàn)在相信一對一營銷或者個性化營銷一樣。

       時常聽到傳言，某餐廳為讓顧客能長期光顧，每次都在食品中加入一定量的毒品，以此來讓顧客“忠誠”?，F(xiàn)實中的商家雖不至于都用藥品來吸引顧客，但是的確有許多公司采取所謂的“忠誠度計劃”，而不是靠滿足顧客需要的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。在航空運(yùn)輸領(lǐng)域，實行顧客忠誠度計劃已經(jīng)非常普遍，但是顧客投訴一直還在增加。其實這也不難理解，試想一下，一個顧客平均要對幾家航空公司“忠誠”？

       再者，CRM不是一對一營銷，CRM的核心精神是市場細(xì)分和細(xì)分定位，如果有人告訴你說CRM就是一對一，那么可以肯定他要么不懂CRM，要么是在說謊。下面我用一個案例說明CRM的運(yùn)作過程以及為什么CRM不能管理客戶關(guān)系。

      談到CRM，通常想到的是交叉銷售和產(chǎn)品/服務(wù)推薦，但是這只是CRM系統(tǒng)的一些最終結(jié)果，實際過程是找出最可能購買產(chǎn)品的人（市場細(xì)分）以及如何識別潛在用戶（細(xì)分定位），因此，當(dāng)CRM系統(tǒng)識別出潛在用戶之后，會將相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品/服務(wù)信息傳輸給這些潛在用戶。

       當(dāng)CRM系統(tǒng)從以前的直銷活動中知道了誰曾經(jīng)購買以及買了多少等信息，就可以分析出更多的用戶信息并且能夠制訂更加精確的定位。此外，CRM系統(tǒng)也可以知道每個用戶的“價值”和“忠誠度”，于是可以向“最忠誠的顧客”發(fā)送更多的銷售信件，并且對那些“忠誠”的顧客提高價格。

這些過程實行起來并不困難，任何公司都可以在很短的時間內(nèi)做到這一點，但是問題在于這種CRM系統(tǒng)根本不能改善顧客關(guān)系。

      企業(yè)外部人群。也是最重要的部分：客戶。一方面，不是所有客戶都是上帝。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，有相當(dāng)比例的客戶是會讓企業(yè)產(chǎn)生虧損的，例如，服務(wù)費用過高的客戶、形成呆賬死賬的客戶和帶來訴訟的客戶等。美國亞特蘭大咨詢公司的調(diào)查估計，一家商業(yè)銀行最高層客戶的20%帶來的收入是所花費用的6倍以上,而20%的最底層客戶所花費的成本卻是他們帶來收入的3～4倍。這類似于著名的顧客8/2/2法則：在頂部的20%客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤，而這些利潤的一半讓處于底部的20%的非盈利客戶喪失掉了。

       只有那些重信譽(yù)、講原則并有利可圖的客戶才能被奉為上帝。為此，企業(yè)應(yīng)做好客戶區(qū)隔,實行差異化營銷策略，對最有價值的客戶給予最優(yōu)厚待遇，對那些致使企業(yè)長期虧損的客戶應(yīng)降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，甚至中斷業(yè)務(wù)關(guān)系。另一方面，在技術(shù)層面上CRM只是協(xié)助人提高效率的工具，無法取代人的解決方案，因此還要從人性層面上考慮客戶這一部分特殊群體。對于中國企業(yè)來說，在通過現(xiàn)代技術(shù)來提高服務(wù)效率和水平的同時必須給予客戶人性化的關(guān)懷，建立自己的差別競爭優(yōu)勢，總之企業(yè)實施CRM是由科技作為手段來協(xié)助企業(yè)達(dá)成最終人性化的客戶目標(biāo)。