客戶(hù)理論對(duì)零售行業(yè)crm開(kāi)發(fā)和應(yīng)用的啟發(fā)

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　　一個(gè)完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶(hù)的活動(dòng)貫穿于客戶(hù)的整個(gè)生命周期?？蛻?hù)生命周期包括了客戶(hù)理解、客戶(hù)分類(lèi)、客戶(hù)定制、客戶(hù)交流、客戶(hù)獲取、客戶(hù)保留等幾個(gè)階段。管理大師Peter Drucker說(shuō):“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶(hù)并留住他們”。而以前的大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶(hù)，而不是客戶(hù)保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭(zhēng)奪客戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而客戶(hù)總體資源并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。在這種情況下，零售crm實(shí)現(xiàn)客戶(hù)保留無(wú)疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。

　　如何實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的保留呢?首先要使客戶(hù)對(duì)現(xiàn)有的客戶(hù)關(guān)系滿(mǎn)意，即客戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意。客戶(hù)滿(mǎn)意是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)保留的必要條件，但并不是充要條件，因?yàn)榭蛻?hù)滿(mǎn)意不意味著客戶(hù)保留，滿(mǎn)意的客戶(hù)如果沒(méi)有及時(shí)得到企業(yè)更進(jìn)一步的、與提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度有關(guān)的客戶(hù)關(guān)懷，客戶(hù)的流失也是不可避免的。一些具有說(shuō)服力的研究證明了這一點(diǎn)。越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注于客戶(hù)利潤(rùn)率、客戶(hù)生命周期價(jià)值、客戶(hù)忠誠(chéng)、客戶(hù)保留和客戶(hù)滿(mǎn)意。他們的調(diào)查表明，90%的企業(yè)已認(rèn)識(shí)到客戶(hù)保留的巨大價(jià)值;60%的企業(yè)認(rèn)為客戶(hù)忠誠(chéng)與客戶(hù)關(guān)系的長(zhǎng)期性存在必然的聯(lián)系;45%的企業(yè)認(rèn)為忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)比廣告花費(fèi)會(huì)帶來(lái)更高的ROI。

　　客戶(hù)理論對(duì)零售行業(yè)crm開(kāi)發(fā)和應(yīng)用的啟發(fā)

　　(1) CRM強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)與客戶(hù)之間的“關(guān)系”的管理，而不是僅僅客戶(hù)基礎(chǔ)信息的管理?？蛻?hù)“關(guān)系”存在一個(gè)生命周期，即關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂周期，這是從企業(yè)視角所理解的“客戶(hù)關(guān)系”。從客戶(hù)自身來(lái)看，是由于每一個(gè)客戶(hù)都存在一個(gè)完整的客戶(hù)生命周期，所以，才存在企業(yè)所理解的客戶(hù)“關(guān)系”的生命周期?？v觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)外開(kāi)放商的CRM系統(tǒng)，絕大多數(shù)將重點(diǎn)放在客戶(hù)“關(guān)系”的起始端，即客戶(hù)關(guān)系建立，少部分注重了客戶(hù)關(guān)系發(fā)展、客戶(hù)關(guān)系破裂環(huán)節(jié)。普遍地，在客戶(hù)關(guān)系維持方面除了做好客戶(hù)服務(wù)以外，提供的功能太少。

　　(2) 當(dāng)前時(shí)期，客戶(hù)理論的重點(diǎn)在于客戶(hù)保留?？蛻?hù)保留最有效的方式是提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。商業(yè)環(huán)境下的客戶(hù)忠誠(chéng)可被定義為客戶(hù)行為的持續(xù)性?？蛻?hù)忠誠(chéng)是客戶(hù)對(duì)企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度和行為。它們驅(qū)使客戶(hù)與企業(yè)保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系而不流失到其它競(jìng)爭(zhēng)者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價(jià)格上或和服務(wù)上的過(guò)失?？蛻?hù)忠誠(chéng)來(lái)源于企業(yè)滿(mǎn)足并超越客戶(hù)期望的能力，這種能力使客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶(hù)滿(mǎn)意。所以，理解并有效捕獲到客戶(hù)期望是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)的根本。而當(dāng)前的CRM系統(tǒng)并沒(méi)能做到這一點(diǎn)。通過(guò)對(duì)企業(yè)的客戶(hù)信息進(jìn)行集中管理，CRM為企業(yè)準(zhǔn)確、快速地管理好客戶(hù)提供了方便。這種應(yīng)用僅是客戶(hù)“關(guān)系”管理中的一方面，因?yàn)樗鼪](méi)有涉及如何維持或提升現(xiàn)有的客戶(hù)“關(guān)系”。所以，能否通過(guò)實(shí)施目前CRM開(kāi)發(fā)商提供的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)有效的客戶(hù)保留是一個(gè)不小的疑問(wèn)。

　　(3) 目前的CRM系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能普遍很弱，有些基本上沒(méi)有開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)生可以銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)的能力。通過(guò)科學(xué)的促銷(xiāo)、市場(chǎng)分析等手段，泛普軟件-零售CRM幫助企業(yè)全面提升服務(wù)客戶(hù)、決策客戶(hù)的能力。國(guó)內(nèi)有些開(kāi)發(fā)商通過(guò)將多維分析、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)成系統(tǒng)組件，對(duì)客戶(hù)交易信息進(jìn)行分析和挖掘，有效地提升了CRM分析決策的能力。這是廣大CRM開(kāi)發(fā)商應(yīng)該效仿的。