網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之多樣分化營(yíng)銷

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    新媒體的涌現(xiàn)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員面臨的美妙時(shí)代。消費(fèi)者比歷史上任何時(shí)候都擁有更多的媒體選擇、更多獲得信息的渠道以及更多的控制。這極大地改變了營(yíng)銷的角色。此前人們可以了解一種典型的消費(fèi)者類型，然后向該類消費(fèi)者宣傳推銷品牌，如通過電視宣傳廣告就能夠讓成年人看到你的品牌信息。而現(xiàn)在必須真正理解每個(gè)消費(fèi)者。只有了解這些人對(duì)品牌的需求，才能最好地滿足他們需求的方式和時(shí)間。媒體多樣分化很奇妙的一點(diǎn)就是，它似乎不完全是關(guān)于時(shí)間在不同媒體間的分配和轉(zhuǎn)移，而更是整體媒體消費(fèi)量的增長(zhǎng)。人們一邊看電視，一邊與朋友用即時(shí)通訊工具聊天，或者在筆記本電腦上查找他們正在觀看的電視節(jié)目的相關(guān)故事等。

    當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨日益復(fù)雜的環(huán)境，要想蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)的營(yíng)銷人員需要具備求知欲，并要敢于承認(rèn)自己并非無所不知。網(wǎng)絡(luò)公司在面對(duì)擁有空前豐富選擇的“多任務(wù)型”消費(fèi)者時(shí)如何應(yīng)對(duì)營(yíng)銷挑戰(zhàn)？通過把營(yíng)銷開支轉(zhuǎn)投到回報(bào)可以衡量的載體上，并增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，則有可能在當(dāng)今的混亂和喧囂中獨(dú)辟蹊徑。

    首先，要幫助員工認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷能夠發(fā)揮的實(shí)際作用。營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止創(chuàng)作廣告或制定品牌方針。利用行為數(shù)據(jù)：切實(shí)挖掘企業(yè)掌握的關(guān)于人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上如何消磨時(shí)間的海量交易數(shù)據(jù)，并盡力使之與從族群研究或消費(fèi)者采訪中獲得的態(tài)度數(shù)據(jù)結(jié)合起來。只有這樣才能真正獲得最強(qiáng)有力的洞見。為了獲取更多信息，必須充分挖掘數(shù)據(jù)并切實(shí)開發(fā)出更強(qiáng)調(diào)一對(duì)一方式的營(yíng)銷溝通手段。這將需要更多針對(duì)直銷的訓(xùn)練，需要對(duì)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷真正在行的人才。消費(fèi)者會(huì)從許多不同的角度看信息，所以這種“超多任務(wù)”的情況使得整合型營(yíng)銷溝通的重要性大大增加。這是媒體多樣分化帶來的挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇：能夠采取過去不可能采取的方法，在合適的時(shí)間把合適的信息真正傳達(dá)給合適的消費(fèi)者。

    同時(shí)，在深入了解企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)以及銷費(fèi)目標(biāo)對(duì)象之后，企業(yè)就能在混亂和喧囂中獨(dú)辟蹊徑。誰是這條信息的最佳消費(fèi)者？他們一天的時(shí)間如何度過？使你的信息與他們密切相關(guān)的接觸點(diǎn)是什么？運(yùn)用擁有的眾多媒體選擇，如何以最相關(guān)的方式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)？這就要求采用非常具有地域針對(duì)性的網(wǎng)上信息傳播，并使廣告中非常創(chuàng)新的元素與人們所在社區(qū)的確切方位非常相關(guān)。

    做好營(yíng)銷預(yù)算，把更多的錢花在稱之為績(jī)效營(yíng)銷的方面?？?jī)效營(yíng)銷運(yùn)用了搜索引擎營(yíng)銷和電子郵件等渠道。搜索引擎營(yíng)銷是一個(gè)很值得開發(fā)的市場(chǎng)。人們提出請(qǐng)求：“給我介紹一個(gè)產(chǎn)品。我正在搜索個(gè)人網(wǎng)站。我正在搜索獲得域名的地方。我正在搜索虛擬體育游戲。”這時(shí)，你就有了客戶。甚至于不把它看作是一種營(yíng)銷開支。因?yàn)榉浅Ｈ菀拙湍茴A(yù)測(cè)出特定開支水平帶來的回報(bào)，所以它幾乎相當(dāng)于一種產(chǎn)品成本。

    當(dāng)然，一個(gè)越來越重要的領(lǐng)域就是客戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)?？蛻舴?wù)是品牌體驗(yàn)至關(guān)重要的一個(gè)部分，所以未來營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)中這種情況可能會(huì)更為普遍。如果電話客服中心沒給客戶帶去好的體驗(yàn)，那么世界上所有的廣告信息都于事無補(bǔ)。所以，確保在人們有擔(dān)憂或問題時(shí)企業(yè)可以提供很棒的品牌體驗(yàn)，在這方面進(jìn)行投資正日益重要。

這樣做意識(shí)到客戶服務(wù)是非常重要的。需要完善的客戶體驗(yàn)。
    公司也要衡量營(yíng)銷投資回報(bào)。營(yíng)銷贏得信賴和地位的方法之一就是對(duì)公司推行的指標(biāo)非常清楚，能顯示營(yíng)銷活動(dòng)是如何集中精力推動(dòng)業(yè)務(wù)開展的。把各種份額指標(biāo)同交叉使用指標(biāo)結(jié)合起來對(duì)效果進(jìn)行跟蹤。最后，為了在短期行為和品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展之間取得平衡，還要跟蹤營(yíng)銷計(jì)劃在每個(gè)業(yè)務(wù)單元投資的各種渠道中創(chuàng)造的終身客戶價(jià)值。觀察在品牌的差異化水平、品牌與消費(fèi)者相關(guān)度以及消費(fèi)者對(duì)品牌了解并看重的程度方面各種人口群體相應(yīng)情況的變化，從而來跟蹤品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

    營(yíng)銷的功能在于通過獲取消費(fèi)者洞察，推進(jìn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。營(yíng)銷工作的責(zé)任是幫助開發(fā)出真正取悅于消費(fèi)者的產(chǎn)品，然后制定能夠“有所激發(fā)”的溝通計(jì)劃。這里的“激發(fā)”有時(shí)候指激發(fā)某種情緒，有時(shí)候則可能指真正激發(fā)訂購或某種銷售。營(yíng)銷在推動(dòng)業(yè)績(jī)中的作用：確定營(yíng)銷人同意負(fù)責(zé)的業(yè)績(jī)數(shù)目，然后對(duì)其進(jìn)行跟蹤和匯報(bào)。首席營(yíng)銷官的作用與變革催化劑及消費(fèi)者代言人非常相似，也就是說，要確保同不斷變化的消費(fèi)行為保持密切聯(lián)系。這世界的變化太多太快：用戶自生內(nèi)容的增長(zhǎng)、從消費(fèi)者到創(chuàng)作者的轉(zhuǎn)變等等。了解這些對(duì)首席營(yíng)銷官真的非常重要，為了使公司繼續(xù)獲得盈利性增長(zhǎng)，在公司內(nèi)部倡議如何應(yīng)對(duì)這些變化也非常重要。

    因此，企業(yè)要建設(shè)一個(gè)能夠行使這種職能的營(yíng)銷部門。要引進(jìn)、招募和培養(yǎng)合適營(yíng)銷類型的人才，這些人才要具有總經(jīng)理的視野，并對(duì)提高業(yè)績(jī)充滿激情。如果沒有將合適的人才安排在合適的崗位上，那么就真的不會(huì)有什么影響力。招募到人才后通過在各種崗位上輪換進(jìn)行培養(yǎng)。在某種程度上而言，求知欲是一種你無法傳授的個(gè)性特質(zhì)。因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境變化如此迅速，所以求知欲至關(guān)重要。一名營(yíng)銷人員不了解搜索引擎營(yíng)銷就根本不稱職。尋找在營(yíng)銷業(yè)務(wù)的各個(gè)方面都擁有卓越能力的人才相對(duì)來說還沒那么重要，更重要的是尋找那些終生都在學(xué)習(xí)、能夠使用真正有助于品牌建設(shè)的最新工具和最新技術(shù)的人才。還要?jiǎng)?chuàng)造一種有激發(fā)力的環(huán)境，讓員工感覺到營(yíng)銷人員工作的一部分就是跟上新事物。