中產(chǎn)品牌如何突破不上不下的營(yíng)銷(xiāo)怪圈

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    在食品行業(yè)的各細(xì)分領(lǐng)域，“中產(chǎn)”品牌都是一個(gè)普遍存在的群體，比如方便面中的斯美特、國(guó)華、錦豐；飲料中的樂(lè)源、康之味、宏寶萊；調(diào)味品中的美味鮮、福達(dá)、東古等等。他們跨過(guò)了“規(guī)?；?rdquo;的初級(jí)門(mén)檻，一般年銷(xiāo)售額在3—15億元，有相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，雖然比真正規(guī)模化的食品巨頭尚有較大差距，但比那些還在成長(zhǎng)期的食品企業(yè)要活得更加滋潤(rùn)。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，做為中產(chǎn)品牌的這些企業(yè)如何突破不上不下的營(yíng)銷(xiāo)怪圈是其面臨的首要難題。

    目前，這些“中產(chǎn)”企業(yè)有很多都維持“不上不下”的狀態(tài)，并將增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力寄望于品牌提升，為此每年都拿出不少錢(qián)用于廣告投放。這種判斷實(shí)際上是有誤區(qū)的。晉級(jí)食品“中產(chǎn)”的真正驅(qū)動(dòng)力其實(shí)是產(chǎn)品與渠道，說(shuō)得更直接一點(diǎn)，30%靠產(chǎn)品，70%靠渠道。無(wú)論食品“中產(chǎn)”的產(chǎn)品是否有真創(chuàng)新，他們的成功因素之中，渠道的因素更大。之所以食品“中產(chǎn)”出現(xiàn)區(qū)域銷(xiāo)售占比過(guò)大的現(xiàn)象，充分說(shuō)明食品“中產(chǎn)”的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力靠的是區(qū)域聚焦、渠道精耕。

    這些企業(yè)止步“中產(chǎn)”而不能繼續(xù)做大，真正的原因是他們還沒(méi)有從機(jī)會(huì)導(dǎo)向的思維轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的思維，也就是說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略認(rèn)知不清晰。

    從中國(guó)過(guò)去的20年食品企業(yè)成敗經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)看，初級(jí)規(guī)?；髽I(yè)要成功實(shí)現(xiàn)向超級(jí)規(guī)模化企業(yè)的升級(jí)，必須依靠新的增長(zhǎng)引擎，即從過(guò)去的產(chǎn)品和渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略、組織、并購(gòu)（異地設(shè)廠）、品牌運(yùn)營(yíng)。其中，戰(zhàn)略與組織改造具有首要優(yōu)先性。

    食品“中產(chǎn)”的戰(zhàn)略盲區(qū)主要表現(xiàn)為以下三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是企業(yè)沒(méi)有沿著“快速規(guī)?；?rdquo;關(guān)鍵要素進(jìn)行系統(tǒng)整合；二是企業(yè)在其核心主業(yè)（主要現(xiàn)金流來(lái)源業(yè)務(wù)）上沒(méi)有建立真正強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略性資源架構(gòu)；三是組織架構(gòu)與人員老化。

    由于對(duì)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力判斷偏差、企業(yè)瓶頸關(guān)鍵點(diǎn)缺乏把握，止步“中產(chǎn)”的食品企業(yè)似乎患上了渠道疲勞癥：沒(méi)有新開(kāi)發(fā)渠道帶來(lái)的銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)的興奮，也沒(méi)有實(shí)效的渠道方法如深度分銷(xiāo)帶來(lái)的激情，甚至找不到新鮮的促銷(xiāo)創(chuàng)意吸引市場(chǎng)的眼球。每年線上線下的促銷(xiāo)費(fèi)用花了不少，但促銷(xiāo)費(fèi)用更像是在維持目前銷(xiāo)量，而不是刺激銷(xiāo)量繼續(xù)增長(zhǎng)。

    渠道疲勞癥讓食品“中產(chǎn)”進(jìn)入渠道高原期：新品招商效果越來(lái)越差、越來(lái)越難；游擊式的區(qū)域擴(kuò)張最后以留下一堆問(wèn)題結(jié)束；沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生爆炸性增長(zhǎng)的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式；銷(xiāo)售經(jīng)理成本越來(lái)越高、人力資本的效益越來(lái)越差；渠道開(kāi)發(fā)成本越來(lái)越大，風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。

    那么，“中產(chǎn)”企業(yè)路在何方？能否及如何從渠道疲勞癥中擺脫出來(lái)？食品營(yíng)銷(xiāo)渠道有沒(méi)有新的興奮點(diǎn)與增長(zhǎng)點(diǎn)？

    營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，首先是要清掃傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維的阻礙，認(rèn)真、專(zhuān)業(yè)地研究渠道產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)，制定新的創(chuàng)新渠道戰(zhàn)略，也就是調(diào)整企業(yè)渠道資源配置的結(jié)構(gòu)；其次是要借勢(shì)社會(huì)化渠道服務(wù)商的專(zhuān)業(yè)力量，如電商代運(yùn)、招商外包、線下活動(dòng)（展覽、促銷(xiāo)員）外包、創(chuàng)意設(shè)計(jì)外包、分銷(xiāo)物流外包等，讓企業(yè)可以集中資源做自己最核心價(jià)值：產(chǎn)品和品牌。相信，如果科學(xué)地整合資源，“中產(chǎn)”企業(yè)和品牌一定能夠找到創(chuàng)新和發(fā)展的瓶頸，走出“不上不下”的困擾。