破解香港知名零售商莎莎國(guó)際營(yíng)銷成功的五大密碼

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    化妝品已變成日常必需品

    美——是每一個(gè)女孩最初的夢(mèng)想，她們會(huì)花很多時(shí)間和心思去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。諸如她們收集的減肥方法、美容心得、化妝技巧等多得可以整理成一本書。打開她們的潘多拉盒子或百寶箱，里面總有琳瑯滿目的化妝品。在香港這個(gè)購(gòu)物天堂，土生土長(zhǎng)的莎莎除了是路人皆知的化妝品零售店，也是本地和內(nèi)地消費(fèi)者訪港必到的購(gòu)物熱點(diǎn)。

    說起莎莎，她原本只是一個(gè)地下商場(chǎng)里的零售柜位，經(jīng)過三十五年的努力，它已經(jīng)搖身一變成為一家在亞洲擁有逾260家零售店和專柜的上市公司(00178.HK)。單單在香港化妝品市場(chǎng)，莎莎的市場(chǎng)占有率已超過百分之三十。2013年中期營(yíng)業(yè)額比上一年增加21.2%至33億7750萬港幣，毛利率達(dá)45.7%。莎莎以“一站式化妝品專門店”概念為顧客提供包羅萬象的優(yōu)質(zhì)化妝品，銷售超過六百個(gè)品牌產(chǎn)品。它以“makinglifebeautiful(讓生命變美)”的宗旨去接待客戶。根據(jù)RetailAsia雜志及畢馬威會(huì)計(jì)事務(wù)所，莎莎是亞洲最大的化妝品連鎖店，也是香港五大零售集團(tuán)之一。

    面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，莎莎國(guó)際形成自身獨(dú)特密碼，做強(qiáng)做大

    香港是有名的購(gòu)物天堂，本著低稅率的優(yōu)勢(shì)，每年都能吸引成千上萬的游客。在2012年，訪港游客總?cè)藬?shù)達(dá)到了4800多萬，為香港商業(yè)帶來了3065億港幣的收入。商業(yè)的繁榮除了消費(fèi)基數(shù)大以外，還有商業(yè)業(yè)態(tài)種類的豐富。在香港，除了本地的化妝品零售集團(tuán)：如卓悅和天使外，還有越來越多的國(guó)外化妝品品牌也進(jìn)駐了香港，為大眾提供了更多更齊全的產(chǎn)品。又加上大大小小的“水貨店”和網(wǎng)上商店加入競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在這個(gè)高競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境下，莎莎卻能做大做穩(wěn)，并且始終受到消費(fèi)者的青睞，穩(wěn)坐香港化妝品市場(chǎng)的頭把交椅，必有其成功的秘密。經(jīng)過深入實(shí)地考查和二手資料收集，筆者發(fā)現(xiàn)莎莎成功的秘密有以下幾點(diǎn)：

    成功密碼一：“集團(tuán)化”和“標(biāo)準(zhǔn)化”兩大發(fā)動(dòng)機(jī)

    1.形象標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化

    在香港，莎莎的所有分店全都是粉紅色為主調(diào)，不管是擺設(shè)，或者是商品的擺放位置也是大同小異的。一進(jìn)門口就會(huì)很容易找到指甲油的貨架；走到盡頭就會(huì)找到比較高級(jí)的品牌；在店里兩邊的貨架就能找到各種各樣的香水和洗沐產(chǎn)品。統(tǒng)一的擺設(shè)除了給人一種熟悉的感覺，也大大減低了顧客選購(gòu)時(shí)的體力和精力。另外，充足卻不刺眼的燈光，凝造了一個(gè)舒適和安全的購(gòu)物環(huán)境。再加以輕松的背景音樂，讓顧客把購(gòu)物過程變成一個(gè)身心放松的活動(dòng)。

    2.終端零售價(jià)

    在客戶的眼中，貨品必須是物有所值才會(huì)選購(gòu)。莎莎本來是透過批發(fā)商取貨，因?yàn)槎嗔艘粚迎h(huán)節(jié)，貨品的成本就貴了，售價(jià)也跟著上漲。后來，莎莎就繞過批發(fā)商，直接向廠家拿貨。就如759阿信屋和價(jià)真棧這兩家食品零售商，他們派員到各國(guó)的廠家洽談價(jià)格，用最低的價(jià)錢把貨品買回來。這樣可以大大減低了成本和零售價(jià)，把優(yōu)惠帶給顧客，把商品由物有所值變成物超所值。

    另外，莎莎采用統(tǒng)一價(jià)格的系統(tǒng)。不管在哪一家分店，貨品的零售價(jià)也是一樣的。例如品牌A的面膜在旺角賣60塊，它在屯門的價(jià)格也是60塊。這個(gè)做法給客戶一個(gè)信心和保證，莎莎對(duì)所有客戶也是一樣的。這也可以避免客戶涌到某一家分店，造成某貨物短缺的情況。

    成功密碼二：標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)的售前引導(dǎo)，完善的售后服務(wù)

    1.專業(yè)的購(gòu)物引導(dǎo)員

    莎莎有一個(gè)超過2200人的美容顧問團(tuán)隊(duì)，他們接超過240個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)以確保服務(wù)素質(zhì)。他們會(huì)仔細(xì)分析每個(gè)客戶的需要，解決他們皮膚上和化妝上的問題，而不是盲目地推銷。他們會(huì)根據(jù)客人的經(jīng)濟(jì)預(yù)算來介紹產(chǎn)品，體貼客戶。顧客可以透過試用產(chǎn)品來找出最適合自己的產(chǎn)品，讓顧客能享受“先體驗(yàn)，后購(gòu)買”的購(gòu)物過程。除此之外，他們也會(huì)按顧客的需要推薦其他產(chǎn)品，使得各產(chǎn)品的功效有更大的提高。例如，顧客A想買美白精華素，美容顧問會(huì)根據(jù)顧客的皮膚和生活習(xí)慣介紹產(chǎn)品，也會(huì)推薦美白面膜和美白面霜等等來提升各個(gè)產(chǎn)品的效能。莎莎不像一般品牌專門店，采用半強(qiáng)迫性的推銷手法。如果顧客想靜靜地購(gòu)物，美容顧問也會(huì)離開，不會(huì)糾纏著顧客。