陳歐體走紅的市場(chǎng)營(yíng)銷啟示

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    最近，一則2分鐘左右的廣告片在電視上悄然走紅，隨后引起了網(wǎng)絡(luò)上的追捧熱潮。這則國(guó)內(nèi)化妝品網(wǎng)上特賣平臺(tái)聚美優(yōu)品的CEO陳歐親自參演的宣傳片，由于其中充滿正能量的廣告詞而受到觀眾的歡迎，該廣告因陳歐的出演和廣告詞中“我是陳歐，我為自己代言”而被稱為“陳歐體”或“代言體”。除了廣告片本身在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，各種改編版的“高校體”、“城市體”、“行業(yè)體”等也迅速躥紅。“陳歐體”的成功營(yíng)銷，在很大程度上提高了聚美優(yōu)品的品牌知名度和影響力。不到2分鐘的“陳歐體”廣告片，究竟有什么魔力，能夠取得如此大的反響？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就“陳歐體”的成功關(guān)鍵要素來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

    一、內(nèi)容出彩，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴

    根據(jù)《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷課程中的精準(zhǔn)營(yíng)銷論，劉杰克老師認(rèn)為，出色的廣告文案應(yīng)該能夠給消費(fèi)者，尤其是目標(biāo)客戶群體留下深刻的印象，而想要達(dá)到這一點(diǎn)則需要通過(guò)多種形式激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌、產(chǎn)品的好感，而不是硬性的語(yǔ)言推銷。“陳歐體”能夠受到消費(fèi)者的普遍關(guān)注和歡迎，出色的內(nèi)容功不可沒。

    首先，“陳歐體”廣告非常精準(zhǔn)地辨識(shí)出自己的目標(biāo)客戶群體——以80年代、90年代前期出生的一代人為主的年輕消費(fèi)者。聚美優(yōu)品是化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，以低價(jià)位、高折扣的正品化妝品為宣傳點(diǎn)。年齡過(guò)小的，還尚未到大量購(gòu)買化妝品的時(shí)期；而年紀(jì)過(guò)長(zhǎng)的，或者不再關(guān)注化妝品，或者不習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，于是80后、90后成了為聚美優(yōu)品銷售業(yè)績(jī)做貢獻(xiàn)的主力軍。他們?yōu)槭裁丛敢庠诰W(wǎng)上購(gòu)買化妝品而不是到商場(chǎng)專柜？一方面是出于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便的原因，更多的則是聚美優(yōu)品能為他們節(jié)省大量的開銷，這些消費(fèi)者，有強(qiáng)烈的追求自我完美、樂于展現(xiàn)美麗自我的意愿，但尚在奮斗中的他們卻往往手頭拮據(jù)，往往背負(fù)著各種巨大的壓力。明確了目標(biāo)客戶群以及他們的一些共同點(diǎn)，廣告策劃的目標(biāo)就能夠更為明確，定位就更為精準(zhǔn)。

    其次，在鎖定宣傳受眾后，聚美優(yōu)品基于目標(biāo)客戶群背負(fù)著壓力追求美好、甚至是在壓力之下遺忘了夢(mèng)想的特點(diǎn)，為消費(fèi)者講述了一個(gè)在職場(chǎng)奮斗前行的故事，既道出了當(dāng)前年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬，引起公眾的廣泛共鳴。聚美優(yōu)品這則廣告的成功之處就在于道出了在職場(chǎng)中奮斗的年輕人內(nèi)心的呼喚，廣告以片斷的形式展現(xiàn)了年輕一代考學(xué)、工作、戀愛等一系列經(jīng)歷，讓觀眾仿佛回到了自己的當(dāng)年，期間穿插著“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水”、“夢(mèng)想注定是孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑”等勵(lì)志的廣告詞，特別是陳歐最后擊碎玻璃的那一剎那，仿佛是對(duì)困難宣戰(zhàn)，令人振奮不已。

    可以說(shuō)，聚美優(yōu)品的這則廣告是以夢(mèng)想之名來(lái)講述奮斗故事，配合著充滿穿透力的臺(tái)詞，喚醒了大家內(nèi)心深處的夢(mèng)想和回憶，很容易引起消費(fèi)者的心靈共鳴。而讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，現(xiàn)在已成為很多廣告的主攻點(diǎn)，比如中華牙膏的“閃亮未來(lái)、我的微笑”活動(dòng)、益達(dá)口香糖的酸甜苦辣系列、雪佛蘭汽車的老男孩微電影等都借之同樣取得了巨大的成功。

    二、改編熱潮，SNS營(yíng)銷助力病毒傳播

    聚美優(yōu)品的這則廣告最初是在電視上播出的，但最終走紅還是借助于網(wǎng)絡(luò)媒體的力量。雖然聚美優(yōu)品在《快樂大本營(yíng)》投放此條廣告取得了一定的反響，但社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站上的廣泛傳播與評(píng)論才是“陳歐體”得以爆紅的真正途徑。如果沒有社會(huì)化媒體和網(wǎng)站的助力，它的傳播不可能擴(kuò)散得這么廣，影響如此大，也不可能取得如此巨大成功。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的口碑病毒營(yíng)銷論，口碑病毒營(yíng)銷可以稱的上是一種強(qiáng)于任何廣告的免費(fèi)的營(yíng)銷策略。