體育營銷十大命門的自診自斷

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    中國顯然是一片體育營銷的熱土。2007年女足世界杯在中國四大城市舉行、2008年北京首屆奧運會開幕、2010廣州亞運會將如期上演……，一幕幕體育盛事撩撥著無數(shù)視三星、健力寶、可口可樂、紅牛等成功體育“健將”為榜樣的好事企業(yè)們，他們是聯(lián)想、中石化、長虹、TCL、海爾、奧克斯……

    然而，很多人看到，在體育營銷的征途里，高唱凱歌者有之，折戟沉沙的也不少。體育營銷無異于是一場大把燒錢的豪賭，每個身在其中的企業(yè)內(nèi)心里都很復(fù)雜，試一把，成功機會不大，可若完全不試，被競爭對手占盡先機，自己就一點機會也沒有了。

    此次專門策劃撰寫這一“體育營銷”專題，旨在對“體育營銷”進(jìn)行一個全方位的大盤點，通過體育營銷十大命門的自診自斷，謹(jǐn)慎告誡各位參與或關(guān)注體育營銷的企業(yè)們，體育營銷，你想清楚沒有？想清楚了再動手！

    一、有必要啟動體育營銷這種特殊傳播工具嗎？常規(guī)的媒體廣告投放、事件活動策劃、促銷或者數(shù)據(jù)庫傳播等傳播工具是否會更好？

    體育營銷，從企業(yè)借助體育賽事進(jìn)行營銷的角度來看，僅僅只是一種策略傳播工具，它是企業(yè)將體育賽事、人物、題材等元素，糅合媒體的傳播功能，與自身的品牌、產(chǎn)品有效結(jié)合的一種方式，目的是服務(wù)階段內(nèi)的傳播目的，或者作為企業(yè)啟動全方位整合傳播的重大契機。

    就本質(zhì)而言，它與常規(guī)的媒體廣告投放、事件活動策劃、促銷、數(shù)據(jù)庫傳播、品牌授權(quán)等并沒有什么重大區(qū)別。之所以企業(yè)在不同的傳播階段，所運用的傳播工具組合千差萬別，只是因為每個傳播工具都有其特定的適用場合。如果在某一階段，企業(yè)覺得運用體育營銷能夠最低成本、最大效用的實現(xiàn)該階段的傳播目的，那么體育營銷將無疑成為該階段傳播工具的核心，其他的媒體廣告投放、公關(guān)、活動策劃、促銷等都將服務(wù)于它。

    但是，我們必須清楚，體育營銷是一種高投入、高風(fēng)險、高回報的特殊傳播工具，如果在階段內(nèi)各傳播工具ROI（投資回報率）的比較上，體育營銷的ROI不能遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出，那么企業(yè)最好別玩體育營銷，以免引火燒身，做花錢不討好的冤大頭。

    就說廣西金嗓子喉寶，很難說“聲音響亮”與一個踢足球的羅納爾多有什么直接的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，極端一點想，如果羅納爾多是個啞巴足球明星，金嗓子是不是也要請他代言喉寶呢？選擇體育明星羅納爾多代言，金嗓子純粹是花冤枉錢。如果定要追星，金嗓子為何不找個更適合自身產(chǎn)品特性的歌唱家呢，比如劉歡。

    二、如果確信借道體育進(jìn)行營銷會更好，那么在贊助、冠名、代言人廣告、聯(lián)合促銷、主題促銷等多種體育營銷形式上，哪一種形式會更好？

    很多人一提起體育營銷，就想起了贊助，以為“體育營銷”，無非就是花錢贊助某個體育賽事，在場上立塊廣告牌，或者拉個條幅就可以坐享其成了。10年前亞特蘭大奧運會上幾家參與贊助的中國企業(yè)如此倒也無可厚非，畢竟當(dāng)時體育營銷觀念淡薄，可10年后的今天還這樣，就恐怕要被人笑掉大牙了。

    隨著越來越多的企業(yè)群起涌入體育賽事的營銷傳播，使得中國的體育營銷資源顯得有些“僧多粥少”供不應(yīng)求了。僅一個不成氣候的中國足球甲A聯(lián)賽，這些年來就有多達(dá)800多家企業(yè)進(jìn)行贊助。中國企業(yè)無疑是“狹路相逢”，但對于體育營銷而言，并非是“勇者勝”，最后勝出的往往不是燒錢最多的人，而是那些善于巧用資源搭便車的“智者”。

    其實不管是贊助、冠名，還是代言人廣告、聯(lián)合促銷，主題促銷等，都只是出于一個目的，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注自己。無數(shù)企業(yè)之所以盯著贊助權(quán)不放，就是因為贊助相比其他任何一種體育營銷形式，能夠更好更有力的抓住受眾眼球，確保自己的傳播有更好的控制力。但這絕非是體育營銷唯一的通達(dá)之路，體育營銷表現(xiàn)形式那么多，企業(yè)完全可以根據(jù)自己的實情，推陳出新，以新奇制勝。