預(yù)期營銷，要真的很美

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    研究人員做過一個有趣的實驗：每天固定給猴群中的每只猴子3支香蕉。當(dāng)偶爾每天給每只猴子5支香蕉時，猴子們都會變的興高采烈。有一次，實驗人員給了每只猴子10支香蕉，隨后再從猴子手中收回2支香蕉。雖然猴子們實際獲得的香蕉數(shù)量超過以往任何一次，但是它們卻對于實驗人員拿走它們手里的2支香蕉非常的憤怒。激動的情緒幾個小時都不能平復(fù)。

    這樣的現(xiàn)象在我們?nèi)祟惿鐣幸卜浅３Ｒ姟１热纾總€月給員工固定300元的獎金，員工很高興。突然一個月發(fā)給了員工1000元獎金，之后又告知是財務(wù)部門計算錯誤，追回了500元多發(fā)的獎金。盡管員工還是多得到了200元獎金，但是他們對公司的抱怨卻遠(yuǎn)高于每月領(lǐng)300元獎金的時候。

    曾經(jīng)健力寶飲料廣東公司搞過一次“第五季搶鮮in樂匯”喝飲料贏當(dāng)紅歌手演唱會門票的活動?；顒臃绞綖橄M者通過累計消費達(dá)到400積分來兌換一張兌換券，或用一定數(shù)量飲料瓶身標(biāo)簽來換兌換券，最后用每張兌換券兌換一張演唱會門票。這個活動激起了廣東消費者與樂迷們的極大興趣。但等到活動結(jié)束，該健力寶公司兌現(xiàn)承諾的時候了，健力寶公司，兌換了幾百張門票后，告知兌換者“門票已經(jīng)沒有，請拿每張兌換券換一瓶飲料”。消費者手中的幾千張兌換券無法換到門票，這讓在烈日下等待了數(shù)小時的消費者們情緒由焦慮變?yōu)榱藨嵟?。這次活動不管是廠家準(zhǔn)備不充分，還是有意噱頭炒作，欺詐消費者，最終都給健力寶的品牌形象造成了嚴(yán)重的打擊，銷量迅速下滑，甚至引發(fā)了罷喝的風(fēng)潮。

    品牌失信的代價是沉重的。然而有些品牌各方面工作做的都很到位，但是消費者的滿意度卻總是不高，原因在于這些品牌雖然做的很優(yōu)秀，但是其對消費者的承諾也很高，如果承諾全部兌現(xiàn)，消費者也覺得這是理所當(dāng)然的，不過是符合了最初的期望值。但是，當(dāng)過高的承諾無法完全兌現(xiàn)時，消費者會產(chǎn)生巨大的期望落差，抱怨情緒也會馬上出現(xiàn)。如何保證不讓消費者失望并創(chuàng)造驚喜呢？筆者提出如下三點建議。

    承諾保障

    在消費者購買某個商品前，多要參考商家對該商品的綜合承諾，這個承諾對于商家與消費者都非常重要，因此要謹(jǐn)慎承諾。現(xiàn)在一些企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線之上，略微夸張一點來宣傳，就是正常的營銷手段，可以促銷商品，不會有什么不良的后果。其實，道德的底線只是一個企業(yè)或品牌生存的最低標(biāo)準(zhǔn)，在此之上的行為的確不會遭到道德與法律的譴責(zé)，但是，要打造一個強大的品牌就要以道德底線為基礎(chǔ)，走向更高的標(biāo)準(zhǔn)?？v觀當(dāng)今的市場，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾的越謹(jǐn)慎，而信口開河的品牌多無法長久生存。

    除了上面提到的部分夸大宣傳的品牌外，絕大多數(shù)品牌無法兌現(xiàn)承諾的原因不是出于欺詐消費者的目的，很多時候是企業(yè)對承諾達(dá)成的可能性估計不足或意外等原因，更遺憾的是，有時候造成這種結(jié)果企業(yè)自己還全然不知，導(dǎo)致消費者失望的離開。比如，很多品牌并非夸大宣傳產(chǎn)品的功效與價值，只是信息傳遞不明確或找錯了消費者，造成了誤會，當(dāng)消費者把商品買回家后卻不能解決其要解決的問題，必然產(chǎn)生了失望情緒。如一款手機宣傳中有一個賣點是“大屏幕、大字體”，宣傳單上打出了一比一比例的手機屏幕圖片，上面短信的文字的確很大，很清晰，廠家要宣傳的是通過手機中的大字來突出大手機屏幕的優(yōu)勢。一位老人因為上了年紀(jì)，導(dǎo)致眼花、視物不清，看到宣傳后買了這款手機，使用后發(fā)現(xiàn)，雖然手機短信息中的文字很大，但是編寫短信的輸入法字體和符號都很小，這位老人根本無法看清，結(jié)果很失望。

這是商家的過錯嗎？或是消費者的過錯？都不是，這就是一種溝通不良造成的消費者失望。

    因此，要從提供問題解決方案的角度來思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推回產(chǎn)品，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標(biāo)消費者再到宣傳途徑都會精準(zhǔn)，可以有效避免因溝通不良或與消費者對接錯位造成的顧客失望。