保健品營銷裂變的十大趨勢

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    中國保健品市場歷經起伏跌宕的五個發(fā)展階段，從80年代末的初發(fā)期的18個億，到90年-95年的高速發(fā)展的300億，到95年-98年的低谷期的100個億，到98年-2000年的復興期的500個億，到2001年-2003年的再低谷期的200億，到2004年-2006年的再次復興期500億，到2007年-2010年的價值成長期的800億，目前保健品市場容量突破千億。面對巨大的行業(yè)，尚沒有出現(xiàn)相對占據市場絕對地位的領導型企業(yè)，也沒有形成可以讓營銷人追捧的營銷模式，跟其他行業(yè)相比，保健品行業(yè)營銷還處在一個混沌的競爭狀態(tài)中。

    保健品市場存在著巨大的變數，保健品企業(yè)的經營發(fā)展的困惑也會將隨之來臨。如今，產品類別的同質化，品牌概念的同質化，營銷手段的同質化，分銷模式的同質化，已遠遠跟不上行業(yè)本身的快速發(fā)展，保健品將面臨著營銷的裂變。

    1、保健產品競爭的態(tài)勢：90年單只或幾只產品打天下、名聲四方的年代已近逐漸失去鋒芒，“各領風騷三二年”的市場狀態(tài)已漸漸退出保健品歷史舞臺。而隨之凸顯的是集群性產品組合或大品類的保健功能性產品占據上風，搶占市場領先地位，逐漸引導渠道變革和消費觀念的轉化。高科技含量產品也會顯現(xiàn)其獨特優(yōu)勢。中國的大型醫(yī)藥企業(yè)也在虎視眈眈，也會進入此領域，到那時更會出現(xiàn)更大的裂變，產品的競爭將表現(xiàn)得更明顯。

    2、保健品消費人群的演變：一直占據保健品消費60%的老年人群已出現(xiàn)從感性消費向理性消費轉化，中年人對營養(yǎng)保健的意識明顯增強，需求人群的年輕化正在悄然升起，此類人群需求量正在迅猛放大，也將逐漸形成中高端保健品的重要人群，這樣，消費人群結構和銷量結構也會隨之發(fā)生變化，此類人群也將成為保健品企業(yè)關注的焦點。產品和市場都將明顯分層、分級，消費者的購買動因也將隨之變化，保健品的整體銷量會大大增加，增長速度也會加快。

    3、保健產品結構兩端的分化：中低端保健品還將主要成為老年人的熱衷，也將延展到三、四線城市的大眾消費人群，故保健品最大的占比銷售份額還是中低端。他們對功能的訴求和希望，還將成為產品的核心的購買動機，這塊市場可能會再次掀起需求高潮。中高端保健品會與低端保健品實現(xiàn)人群區(qū)隔，中高端保健品將成為中年人群的青睞，也將成為奢侈保健品的特殊市場，高端保健品的銷量會大大加速，特別是一、二線的高端人群對高端保健品的需求將對功能保健品、傳統(tǒng)類保健品進行跟風和追隨。保健品消費從某種意義上講，會從“小眾”到“大眾”。

    4、渠道價值鏈分配變化：傳統(tǒng)的抵扣點出廠與高零售價售賣、渠道多層盤剝利潤的不符合市場規(guī)律的利益分配機制將受到社會和民眾的譴責并將逐漸趨于基本合理化。但低價出高價銷的銷售模式還將在一段或較長時間成為中小型保健企業(yè)渠道“制勝法寶”。這種異形的渠道利潤分配傳統(tǒng)已經嚴重的阻礙了行業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)行的分銷模式面臨巨大的挑戰(zhàn)，大型的、正規(guī)的企業(yè)將依據銷售模式的轉變和產品結構的調整引領或逐漸改寫保健品混沌的渠道價值鏈的分配機制。

    5、進口保健品的挑戰(zhàn)：“進口風”將越刮越烈，消費真假難辨，“進口原料”、“國內分裝”將大行其道（像真假難辨的進口葡萄酒），也可能引起國家的嚴管和嚴打。進口產品溢價能力將提高，銷量也將占據中高端市場份額部分江山（像進口的化妝品），純進口產品也將會出現(xiàn)無國家保健批文的進口保健品成為消費者的追捧，同時，激發(fā)市場新需求和搶占市場份額。

    6、自用和送禮各分天下：“買保健品的人不吃，吃保健品的人不買”的老格局正在發(fā)生巨大變化，對保健品的功能治病期望已轉向營養(yǎng)和調理上，購買保健品已不再是自己服用，而是同家人共享。高端人群已基本形成家中備用、車上隨用、辦公桌留用的形態(tài)。高端人群購買保健品不再是依據于大廣告，主要受周邊核心人群和專家的介紹和推薦，形成的“健康圈”、“會員圈”成為主動購買的最大動力。