參考相親原理做營銷

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    什么樣的消費選擇更令人滿意？是那些在一家一家商店進行比較，較長的時間里嘗試不同產(chǎn)品的人，還是那些選擇“一站式購物”的人呢？

    誰對配偶的滿意度更高？是通過傳統(tǒng)約會方式挑選伴侶的人，即與他人交往并排除其他不符合條件的對象直至找到另一半？還是通過半相親形式進入婚姻的人，即在同時出現(xiàn)的多個男性或女性中挑選伴侶？

    這一問題引起沃頓商學院營銷學教授凱希·莫吉內(nèi)爾（CassieMogilner）和其同事巴巴·什夫（BabaShiv）的興趣。但是研究婚姻選擇因素操作難度很大，于是他們決定研究消費者選擇因素。例如，在一定時間段內(nèi)依次在不同商店里購買不同的產(chǎn)品，或者做選擇時所有選項都呈現(xiàn)在面前進行的“一站式購物”，哪種形式會讓消費者更滿意？還有許多其他重要決策是依次出現(xiàn)，比如購買房屋、決定雇傭的人或選擇從事何種工作。

    研究者為此進行了系列實驗，一部分測試者被要求從一次性呈現(xiàn)的各選項中選擇，而其他測試者則是從依次呈現(xiàn)的選項中進行選擇，研究者在觀察實驗測試者的選擇后得出結(jié)論：不管是選擇一塊巧克力，一種指甲油顏色或是一瓶意大利紅酒，與一次性呈現(xiàn)所有選項相比，面對依次呈現(xiàn)的選項，個體對其最終選擇的滿意度和忠誠度會逐漸降低。這也相應地能夠推理出：通過半相親形式結(jié)合的夫妻，理論上會感覺到更加滿意。

    莫吉內(nèi)爾說，“有趣的是，當逐個選擇和同時選擇的測試者擁有完全一樣的信息時，當他們做出選擇時，選項如何展示在他們面前這樣微不足道的因素會影響他們的滿意度。”

    為什么人們對一次性呈現(xiàn)所有選項中做出的決定會更加滿意？研究者通過觀察所有實驗的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，任何一組測試者對產(chǎn)品進行選擇時都沒有固定的模式，而逐個選擇的測試者對已做選擇抱有較低的滿意度，是因為他們關(guān)注未嘗試或未發(fā)現(xiàn)的選擇。也就是說，不滿意選擇的關(guān)鍵原因是期望，尤其是期望過高所帶來的負面暗示。

    研究也觀察了期望會產(chǎn)生什么負面影響。在逐個選擇時，人們應該相信自己的選擇，而不是關(guān)注后面還有什么，無論是選擇新家、選擇工作、還是選擇配偶。莫吉內(nèi)爾說：“這顯示了期待以后會出現(xiàn)的選擇有著負面影響，而且會削弱人們對所做選擇的滿意度。”所以，研究者建議：不要將你所做的選擇與想象中完美的選擇作對比，而要將其與你曾經(jīng)看到過的選擇作對比。

    這一研究結(jié)果具有廣泛的應用性，因為同時選擇和逐個選擇的模式可應用于所有形式的決策。研究者支持同時展示所有選擇。以零售為例，零售商希望顧客不會后悔于自己的選擇并最終退回商品，或告訴別的顧客他們對此次購物不怎么滿意。所以，在商品展示上不妨將逐個展示可選項轉(zhuǎn)至同時展示所有可選項，如果是零售網(wǎng)頁，那就盡量同一頁面展示而非不同的頁面上展示。在莫吉內(nèi)爾看來，這種調(diào)整對網(wǎng)上零售商來說較為容易，他們完全掌控如何展示他們的商品。