體育營(yíng)銷之道：受眾影響力最重要

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    近日，零點(diǎn)研究集團(tuán)在北京、上海、廣州等8個(gè)城市，針對(duì)18歲以上人群進(jìn)行了一項(xiàng)不同體育資源對(duì)居民的影響力研究。

    調(diào)查結(jié)果顯示，相對(duì)于娛樂(lè)文化資源，體育資源對(duì)消費(fèi)者的影響力更為突出，但由于企業(yè)對(duì)不同體育資源的認(rèn)識(shí)與理解僅僅依賴于傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，缺乏對(duì)社會(huì)受眾群體的深入洞察，因此多數(shù)企業(yè)在體育資源的選擇和考慮上仍處于較為初級(jí)的階段。

    體育資源對(duì)受眾的影響力

    在2008年北京奧運(yùn)會(huì)這一大背景下，就是民眾對(duì)體育領(lǐng)域的關(guān)注和期待達(dá)到了歷史峰值。

    分析不同營(yíng)銷資源的價(jià)值，此次研究特別針對(duì)體育明星、影視明星、娛樂(lè)明星以及選秀明星四類不同領(lǐng)域的典型營(yíng)銷資源對(duì)社會(huì)公眾的影響力進(jìn)行了調(diào)查。

    研究結(jié)果顯示，相對(duì)于娛樂(lè)文化資源，社會(huì)公眾對(duì)體育資源的偏好更為明顯，即如果企業(yè)運(yùn)用體育明星來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，那么會(huì)比較大地提升社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)及品牌的積極評(píng)價(jià)，或者會(huì)比較大的促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買興趣。

    研究人員認(rèn)為，體育資源對(duì)受眾的突出影響力與資源本身的特性具有直接的關(guān)聯(lián)，與文化娛樂(lè)資源相比，體育資源具有其獨(dú)特的社會(huì)公益價(jià)值，體育所倡導(dǎo)的眾多價(jià)值點(diǎn)在人們的潛意識(shí)中始終是積極和健康的，如“歸屬與和諧”、“健康意識(shí)”、“社會(huì)公平”以及“追求卓越”等更是有別于其他營(yíng)銷資源的獨(dú)特價(jià)值，因此相對(duì)于其他營(yíng)銷方式，企業(yè)運(yùn)用體育資源進(jìn)行營(yíng)銷首先在資源的屬性上就占得先機(jī)。

    國(guó)內(nèi)企業(yè)選擇體育資源與受眾感知存在差異

    體育運(yùn)動(dòng)員對(duì)社會(huì)受眾的影響力最為突出，研究人員認(rèn)為運(yùn)動(dòng)員作為“真實(shí)的人”更容易表現(xiàn)其立體、豐富以及鮮明的個(gè)性特征，而這些個(gè)性特征使運(yùn)動(dòng)員不同于其他體育資源，更容易與社會(huì)公眾之間建立強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，也更容易產(chǎn)生共鳴，將運(yùn)動(dòng)員自身的獨(dú)特個(gè)性賦予企業(yè)品牌或產(chǎn)品。

    因此相對(duì)于體育賽事、組織、活動(dòng)等較為“物化”的體育資源來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)員與社會(huì)公眾的聯(lián)系度最為緊密，對(duì)其的影響力也最為突出。而且另一方面，相對(duì)于“物化”的體育資源，企業(yè)在“運(yùn)動(dòng)員”資源的營(yíng)銷空間上也更為靈活，掌控性更強(qiáng)，更利于企業(yè)圍繞體育資源展開各種營(yíng)銷活動(dòng)，因此價(jià)值也更為突出。

    此次研究中，研究人員通過(guò)兩個(gè)緯度確定贊助平臺(tái)的六個(gè)級(jí)別水平，兩個(gè)緯度分別為：“關(guān)聯(lián)度”和“緊密度”。“關(guān)聯(lián)度”指贊助平臺(tái)與贊助者營(yíng)銷關(guān)系的聯(lián)系度；“緊密度”指贊助平臺(tái)與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)度，從這兩個(gè)緯度可以清晰地判定運(yùn)動(dòng)員作為與受眾及企業(yè)兩方面均聯(lián)系較為緊密的體育資源具有特殊的價(jià)值。

    目前企業(yè)對(duì)不同類別體育資源的選擇比例可以看出，企業(yè)選擇最多的體育資源為體育組織和賽事，而對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的選擇比例則位于各類體育資源中的最低水平。研究人員分析，企業(yè)與受眾對(duì)體育資源的認(rèn)知差異可能主要來(lái)源于以下兩個(gè)方面：

    1、國(guó)內(nèi)企業(yè)體育營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)水平仍處于較為初級(jí)的階段，多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育資源的選擇上仍較為盲目，僅僅依賴于傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，缺乏對(duì)社會(huì)受眾群體的深入洞察。

    2、國(guó)內(nèi)體育資源自身的商業(yè)價(jià)值及運(yùn)營(yíng)狀況也處于較為初級(jí)的階段，尤其是運(yùn)動(dòng)員，由于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期以“競(jìng)技”為體育事業(yè)的主要目標(biāo)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)化運(yùn)作不足，商業(yè)價(jià)值較低，他們更多地被賦予了缺乏“生活化”的“神化”價(jià)值特征，勤奮、刻苦、拼搏及奮斗拉開了他們與普通受眾的距離(如圖三)，因此企業(yè)選擇什么樣的運(yùn)動(dòng)員以及如何通過(guò)營(yíng)銷賦予其更多的商業(yè)價(jià)值將是企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的關(guān)鍵。零點(diǎn)調(diào)查在2007年針對(duì)206個(gè)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行的體育營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)研究。企業(yè)的行業(yè)涉及非酒精類飲料及酒精類飲料、快餐食品和餐飲零售服務(wù)、音頻視頻設(shè)備、銀行、保險(xiǎn)、電腦、移動(dòng)電源及其附屬設(shè)備、通信服務(wù)、汽車、航空、白色家電、乳制品、體育服裝、非體育服裝類紡織品、籃球手球田徑體育器材等。