體育營銷之道：受眾影響力最重要

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    近日，零點研究集團在北京、上海、廣州等8個城市，針對18歲以上人群進行了一項不同體育資源對居民的影響力研究。

    調(diào)查結(jié)果顯示，相對于娛樂文化資源，體育資源對消費者的影響力更為突出，但由于企業(yè)對不同體育資源的認(rèn)識與理解僅僅依賴于傳統(tǒng)的經(jīng)驗，缺乏對社會受眾群體的深入洞察，因此多數(shù)企業(yè)在體育資源的選擇和考慮上仍處于較為初級的階段。

    體育資源對受眾的影響力

    在2008年北京奧運會這一大背景下，就是民眾對體育領(lǐng)域的關(guān)注和期待達到了歷史峰值。

    分析不同營銷資源的價值，此次研究特別針對體育明星、影視明星、娛樂明星以及選秀明星四類不同領(lǐng)域的典型營銷資源對社會公眾的影響力進行了調(diào)查。

    研究結(jié)果顯示，相對于娛樂文化資源，社會公眾對體育資源的偏好更為明顯，即如果企業(yè)運用體育明星來進行營銷，那么會比較大地提升社會公眾對企業(yè)及品牌的積極評價，或者會比較大的促進社會公眾對企業(yè)產(chǎn)品的購買興趣。

    研究人員認(rèn)為，體育資源對受眾的突出影響力與資源本身的特性具有直接的關(guān)聯(lián)，與文化娛樂資源相比，體育資源具有其獨特的社會公益價值，體育所倡導(dǎo)的眾多價值點在人們的潛意識中始終是積極和健康的，如“歸屬與和諧”、“健康意識”、“社會公平”以及“追求卓越”等更是有別于其他營銷資源的獨特價值，因此相對于其他營銷方式，企業(yè)運用體育資源進行營銷首先在資源的屬性上就占得先機。

    國內(nèi)企業(yè)選擇體育資源與受眾感知存在差異

    體育運動員對社會受眾的影響力最為突出，研究人員認(rèn)為運動員作為“真實的人”更容易表現(xiàn)其立體、豐富以及鮮明的個性特征，而這些個性特征使運動員不同于其他體育資源，更容易與社會公眾之間建立強烈的情感聯(lián)系，也更容易產(chǎn)生共鳴，將運動員自身的獨特個性賦予企業(yè)品牌或產(chǎn)品。

    因此相對于體育賽事、組織、活動等較為“物化”的體育資源來說，運動員與社會公眾的聯(lián)系度最為緊密，對其的影響力也最為突出。而且另一方面，相對于“物化”的體育資源，企業(yè)在“運動員”資源的營銷空間上也更為靈活，掌控性更強，更利于企業(yè)圍繞體育資源展開各種營銷活動，因此價值也更為突出。

    此次研究中，研究人員通過兩個緯度確定贊助平臺的六個級別水平，兩個緯度分別為：“關(guān)聯(lián)度”和“緊密度”。“關(guān)聯(lián)度”指贊助平臺與贊助者營銷關(guān)系的聯(lián)系度；“緊密度”指贊助平臺與消費者之間的關(guān)聯(lián)度，從這兩個緯度可以清晰地判定運動員作為與受眾及企業(yè)兩方面均聯(lián)系較為緊密的體育資源具有特殊的價值。

    目前企業(yè)對不同類別體育資源的選擇比例可以看出，企業(yè)選擇最多的體育資源為體育組織和賽事，而對于運動員的選擇比例則位于各類體育資源中的最低水平。研究人員分析，企業(yè)與受眾對體育資源的認(rèn)知差異可能主要來源于以下兩個方面：

    1、國內(nèi)企業(yè)體育營銷的運營水平仍處于較為初級的階段，多數(shù)國內(nèi)企業(yè)在體育資源的選擇上仍較為盲目，僅僅依賴于傳統(tǒng)的經(jīng)驗，缺乏對社會受眾群體的深入洞察。

    2、國內(nèi)體育資源自身的商業(yè)價值及運營狀況也處于較為初級的階段，尤其是運動員，由于國內(nèi)長期以“競技”為體育事業(yè)的主要目標(biāo)，國內(nèi)運動員的商業(yè)化運作不足，商業(yè)價值較低，他們更多地被賦予了缺乏“生活化”的“神化”價值特征，勤奮、刻苦、拼搏及奮斗拉開了他們與普通受眾的距離(如圖三)，因此企業(yè)選擇什么樣的運動員以及如何通過營銷賦予其更多的商業(yè)價值將是企業(yè)進行體育營銷的關(guān)鍵。零點調(diào)查在2007年針對206個行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)進行的體育營銷運營研究。企業(yè)的行業(yè)涉及非酒精類飲料及酒精類飲料、快餐食品和餐飲零售服務(wù)、音頻視頻設(shè)備、銀行、保險、電腦、移動電源及其附屬設(shè)備、通信服務(wù)、汽車、航空、白色家電、乳制品、體育服裝、非體育服裝類紡織品、籃球手球田徑體育器材等。