營(yíng)銷(xiāo)定位：聚焦核心，爭(zhēng)取主導(dǎo)

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    營(yíng)銷(xiāo)定位最早見(jiàn)于70年代美國(guó)報(bào)刊。其確切含義是在消費(fèi)者心目中確定企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的位置，給消費(fèi)者留下不可磨滅的獨(dú)特印象。在有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的《22條商規(guī)》中有一條至關(guān)重要的營(yíng)銷(xiāo)法則，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)。如提到飲料，消費(fèi)者就會(huì)想到可口可樂(lè)；提到快餐漢保包就想到麥當(dāng)勞；提到白酒就想到茅臺(tái)；提到電腦就想到聯(lián)想等等。只有當(dāng)消費(fèi)者的心里把商家品牌與這個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品定位在一起時(shí)，才會(huì)在消費(fèi)者需求時(shí)首先選擇這家，從而使此商家脫穎而出，獨(dú)霸一方市場(chǎng)。

    我國(guó)在建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，單靠商家勤奮努力，推出新技術(shù)、新產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最重要的一步是商家要以展示產(chǎn)品的魅力來(lái)深深打動(dòng)消費(fèi)者的心靈。即是說(shuō)實(shí)施定位營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵一環(huán)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，一些傳統(tǒng)的思想如“愚公移山”、“鐵杵磨成針”已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的要求。因?yàn)樯虉?chǎng)機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)瞬即逝，等到山移針得之時(shí)，已時(shí)過(guò)境遷，商機(jī)不再了。所以要改變落伍的思維方式，采取繞山行或買(mǎi)針等等其他快捷有效的方式，得到同樣甚至更好的結(jié)果。如微軟公司運(yùn)用定位營(yíng)銷(xiāo)的思想，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，先對(duì)消費(fèi)者“夸下?？?rdquo;，然后拼命趕制DOS，在最后期限內(nèi)完成最關(guān)鍵的部分。而不是等先創(chuàng)造出成品后，再推向市場(chǎng)。

    既然定位營(yíng)銷(xiāo)是必要的，那么如何進(jìn)行定位營(yíng)銷(xiāo)，如何在消費(fèi)者心目中占有一席之地呢？首先要了解消費(fèi)者的三個(gè)心理特點(diǎn)。

    （1）消費(fèi)者對(duì)首先進(jìn)入頭腦的事物記憶最清楚。如：世界上的第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？在奧運(yùn)會(huì)上為中國(guó)實(shí)現(xiàn)零的實(shí)破作出貢獻(xiàn)的第一人是許海峰，第二人呢？人們很容易記住那些最先進(jìn)入心靈的東西，而把以后的東西都忽略掉了。

    （2）消費(fèi)者的頭腦乃方寸之地，只容得下有限的信息。根據(jù)哈佛大學(xué)的心理學(xué)家米勒博士的研究，一般人的腦海無(wú)法同時(shí)容納七個(gè)單位以上的事物。電話號(hào)碼為七個(gè)數(shù)字是很合理的，方便記憶。這里得出一條規(guī)律：越簡(jiǎn)單易懂越容易打動(dòng)人心。

    （3）消費(fèi)者總是主觀性情緒化地吸收自己感興趣的信息，而對(duì)不想看的信息視而不見(jiàn)。如一個(gè)喜歡籃球的人會(huì)對(duì)NBA職業(yè)籃球比賽情有獨(dú)衷，對(duì)有關(guān)籃球的一切賽事等信息關(guān)心倍至，而對(duì)日本相撲比賽的消息卻視而不見(jiàn)。在透析消費(fèi)者心理特點(diǎn)的前提下，商家可以采取相應(yīng)措施對(duì)癥下藥，進(jìn)行定位營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)第一個(gè)特點(diǎn)商家應(yīng)創(chuàng)造一類(lèi)能成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品，搶先成為某類(lèi)產(chǎn)品中的第一，搶先進(jìn)入消費(fèi)者心目中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法則有一條即搶先深入人心勝過(guò)搶先進(jìn)入市場(chǎng)。

    針對(duì)第二個(gè)特點(diǎn)商家應(yīng)該采用淺顯明白的形式與消費(fèi)者溝通。“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”。朗朗上口的句子使消費(fèi)者輕易地記住了豐田這個(gè)品牌。“Toshiba，Toshiba，新時(shí)代的東芝”，“雀巢咖啡，味道好極了”，簡(jiǎn)單平實(shí)的詞句是真正有效的切入消費(fèi)者心靈的武器。在廣告大量充斥社會(huì)的時(shí)代，只有簡(jiǎn)單明顯的觀念和主張才有效。通用汽車(chē)公司（GeneralMotor）老板凱特林有一句精辟的話：“以簡(jiǎn)單的方案解決復(fù)雜的難題”。針對(duì)第三個(gè)特點(diǎn)商家應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)與產(chǎn)品定位，選準(zhǔn)自己產(chǎn)品的消費(fèi)者群，然后運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意激發(fā)他們的好奇心。如菲律賓首都馬尼拉有一家世界上獨(dú)一無(wú)二的全部以矮人為服務(wù)員的餐廳。它的奇妙之處吸引了各國(guó)游客蜂擁而至，一睹為快，可以想象生意興隆之狀。只有商家的經(jīng)營(yíng)特色與招法與眾不同，即“人無(wú)我有，人有我創(chuàng)，人趕我轉(zhuǎn)”，才能與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗，爭(zhēng)奪到消費(fèi)者的青睞，從而在市場(chǎng)上更勝一籌。以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)榛军c(diǎn)顧客重要還是競(jìng)爭(zhēng)重要？傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，顧客更重要，沒(méi)有顧客就不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)就是滿(mǎn)足顧客的需要和需求。“顧客是上帝”觀念至高無(wú)上，廣為流傳.至今顧客導(dǎo)向的觀念仍然深入人心。