市場營銷成功的關鍵：有效的營銷思路

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    首先，市場營銷人員應避免“浮躁”與“隨波逐流”，回歸理性心理。

    多渠道“營銷失效”該如何轉危為機?

    過去的一年，營銷行業(yè)依然熱鬧不減，各種營銷理念、營銷渠道、營銷手段、營銷實踐等紛雜交錯，不時閃現(xiàn)的營銷亮點值得肯定，但與此相對的是，更多的企業(yè)市場營銷人員開始在營銷渠道的抉擇中迷失方向，而關于“營銷失效”的抱怨也逐漸凸顯。面對營銷多渠道的大背景，“營銷失效論”的真正癥結出在哪里?市場營銷人員對此又該如何處而不驚，轉危為機?針對這些困惑，彭杰（博客zhiliangguanli.com）以本人在郵件營銷行業(yè)的切身體會為鑒，認為，市場營銷成功的關鍵不在于某一個渠道，而在于找到一種適合自己的有效的營銷思路，這需要市場營銷人員轉變現(xiàn)有的效果不佳的營銷思路，很好地利用各種顧客希望與企業(yè)建立聯(lián)系和互動的渠道作為紐帶，把客戶與企業(yè)緊密聯(lián)系起來。2013年，市場營銷人員應拒絕“浮躁”與“隨波逐流”，轉變營銷思路，回歸營銷本質(zhì)：傾聽顧客的需求。

    多渠道營銷背景分析

    受社會化媒體及移動化互聯(lián)網(wǎng)影響，企業(yè)的潛在消費者越來越分散，為了抓住消費者的注意力，企業(yè)采用越來越多的市場營銷渠道。據(jù)eMarteter數(shù)據(jù)顯示，2007年，美國中小型企業(yè)平均使用3個媒體渠道;到2012年的第三季度該數(shù)值躍升至5.8個，5年時間內(nèi)翻了近一倍。營銷渠道的增長給市場營銷人員帶來了渠道管理和利用的挑戰(zhàn)。

    以郵件營銷為例，根據(jù)Ipsos2012年世界民意調(diào)查顯示，85%互聯(lián)網(wǎng)用戶使用電子郵件溝通，62%用戶運用社交媒體。很顯然，郵件營銷已經(jīng)成為聯(lián)系消費者必不可少的渠道，但是事實上，企業(yè)并沒有好好利用這個渠道。據(jù)郵件營銷服務機構webpower中國區(qū)的一項內(nèi)部調(diào)查(《郵件營銷中的社交媒體應用策略》)顯示，目前在郵件營銷中對于社交媒體進行的淺層次(即在郵件頁面設計中加入社交分享按鈕的基本運用)運用大概占約60%-70%，而深層次的運用可能不到5%。這表明，國內(nèi)市場營銷人員并沒有有效利用不斷增加的新渠道，以提高營銷效果。

    多渠道背景下的“營銷失效”原因分析

    排除外部的不可控因素，筆者從市場營銷人員的角度，揭露多渠道背景下營銷失效的內(nèi)在原因：

    1.市場營銷人員對消費者認知失衡

    市場營銷人員是市場營銷的主體，在各種市場營銷要素中，市場營銷人員是首要的、決定性的、最積極、最活躍、最有潛力的要素，是其他各種市場營銷要素的支配者。企業(yè)市場營銷人員在面對越來越紛雜及更新跌出的市場營銷渠道時，受各種內(nèi)外條件限制，出現(xiàn)了對消費者特點、行為、喜好等方面的認知的失衡，以致決策和行動失誤，無法有效利用各種營銷渠道，達到預期效果。

    以來源于PitneyBowesSoftware的一項對美國、英國、法國、德國、澳大利亞的市場營銷人員社交媒體使用情況調(diào)查(見下圖)為例，消費者使用的渠道和市場營銷人員關注的渠道間存在明顯的斷痕。57%的營銷人員使用Twitter，而實際上只有31%的受訪消費者使用。51%的營銷人員利用Google+，而只有21%的消費者在使用它。

    2.市場營銷“浮躁癥”

    在市場營銷中，存在以下幾種心理，容易使企業(yè)及企業(yè)營銷人員脫離實際營銷現(xiàn)狀及本身營銷策略及計劃，陷入“浮躁癥”誤區(qū)，對市場營銷造成不利影響。

    首要的也是最基本的是企業(yè)及市場營銷人員的欲望。欲望是動力也是魔鬼。正如webpower，甚至是郵件營銷行業(yè)一樣，一直在尋找新的有效的方法，以使用最少的努力達到最好的投資回報率。不幸的是，一些企業(yè)及市場營銷人員的欲望超出實際，不切實際的營銷策略及目標可能導致不可挽回的營銷失誤。