大產(chǎn)品操作的營銷誤區(qū)

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    大產(chǎn)品營銷，靠的是非凡的包裝和運作能力，是一個設(shè)計價值、傳遞價值、開發(fā)和實現(xiàn)價值的過程。

    市場上的大產(chǎn)品主要集中在兩頭——研發(fā)實力和營銷實力均很完備的大企業(yè)、大集團(tuán)和以研發(fā)見長或由區(qū)域銷售或全國總代理轉(zhuǎn)軌的新興企業(yè)。很多大產(chǎn)品幾經(jīng)易手，始終沒有找到伯樂，在市場上七零八落，每況愈下。

    我們不無遺憾地看到，一半以上的大產(chǎn)品還停留在現(xiàn)代產(chǎn)品原始銷售的階段，銷售人員素質(zhì)、經(jīng)驗、能力甚至職業(yè)操守的缺失導(dǎo)致產(chǎn)品各階段無法與市場有效對接和落實，最基本的營銷職能尚未能保質(zhì)保量履行，更不能有效協(xié)銷和調(diào)整提升。也就是說，一半以上的大產(chǎn)品與正常的銷量要求和進(jìn)度要求相比并沒有達(dá)標(biāo)，也就意味著產(chǎn)品價值、銷量及企業(yè)營銷和經(jīng)營效益在驚人而奢侈地流失。

    好產(chǎn)品為什么沒有煥發(fā)出價值，是什么造成了大產(chǎn)品銷售結(jié)果不給力？深入探究的話，往往是企業(yè)營銷經(jīng)驗與用人的問題造成了大產(chǎn)品銷售頻頻走靶，瞄不中靶心。不具備專業(yè)化的操作水準(zhǔn)就體現(xiàn)不出產(chǎn)品的正常價值。

    一.產(chǎn)品本身是否存在硬傷，優(yōu)勢是否明顯和明確，競爭格局和地位如何？

    產(chǎn)品本身存在療效、質(zhì)量等方面致命硬傷的話，往往回天乏術(shù)。前期市場鋪的越廣，問題和矛盾就越激化，往往成了給競品做嫁衣，為對手送上了辛苦開發(fā)的大片江山。一方面需要企業(yè)提高新品上市的質(zhì)量保證，另一方面要控制好銷售節(jié)奏和步驟，做好時間上的有序銜接。還可以借助外部合作幫助企業(yè)解決技術(shù)和工藝上的難題。對于企業(yè)是死馬當(dāng)作活馬醫(yī)，企業(yè)自身的技術(shù)力量畢竟有限，并不代表全國的專家都不能解決。

    現(xiàn)實的營銷硬傷更包括兩票制能否真正解決？新版GMP認(rèn)證能否如期通過？政策的紅線作為企業(yè)沒有能力突破，只有追隨和遵照。這些是決定企業(yè)生死的門檻條件，也決定著產(chǎn)品的生死。誰重視誰受益，誰解決得好，在未來的市場賽跑中就更有可能跑在前面。

    產(chǎn)品在市場中被認(rèn)可不能僅僅依靠宣揚自己是一類新藥，二類新藥，而要道清它的明確優(yōu)勢，看是否真正成立。有些產(chǎn)品新藥類別很高，但療效一般化，質(zhì)量一般化，價格高但說不出高的道理，也沒有足夠的依據(jù)去支撐實力運作，就很容易湮沒在浩瀚的產(chǎn)品海洋中。市場上熱炒冷賣的大產(chǎn)品不勝枚舉。

    也許產(chǎn)品在小品類中穩(wěn)居第一，但更需寬泛地比較同一適應(yīng)癥中產(chǎn)品的地位和優(yōu)勢究竟如何，在大品類的橫向比較中能夠爭得一席之地才真正是我們的勝算。否則，如果小品類在整個產(chǎn)品大家族中人微語輕，默默無聞，即使沾沾自喜排在第一，在市場上也無人能知，更不會爭奇斗妍，異彩奪目。市場容量擺在那里，地位不尷不尬，銷量也會不尷不尬，任何大點的家伙都能拼掉你。別人的銷量都在猛漲，自己的孩子卻成了拇指姑娘。

    評價產(chǎn)品和市場機會，我們既要看歷史和現(xiàn)在，更要看未來。不僅要看這一個波段和周期，更要至少看到今后的三兩年。市場機會、市場規(guī)則、市場格局說變就變，今天的獨步天下、一覽眾山小，也許明年就會多出好幾家孿生兄弟，需要相互搶飯吃，現(xiàn)時的金元寶或許不多時就成了扔不出去的燙手山芋。當(dāng)然，很多事情有實力和沒實力運作的結(jié)果天壤之別，不能一概而論，只能逐一具體看待。

    二．產(chǎn)品包裝概念是否準(zhǔn)確、鮮明？策略制定是否正確？政策制定是否有競爭力？

    賣點鮮明、依據(jù)充分才會被認(rèn)同為好產(chǎn)品，不僅企業(yè)知道它的好，更要讓渠道和終端都能清楚地知曉。一個產(chǎn)品的適應(yīng)癥可能很寬泛，究竟哪個才是我們營銷射擊的真正落點和核心靶標(biāo)？怎樣才能建立起我們的核心競爭力？建立起我們的比較優(yōu)勢？產(chǎn)品宣傳很好，企業(yè)設(shè)想很好，但究竟有沒有充分的包裝依據(jù)能夠支持我們把設(shè)想成為現(xiàn)實？否則就是再一流的關(guān)系和資源，大家也不知道從哪下口，更無從下手。超范圍、沒依據(jù)、不穩(wěn)妥、需要提著腦袋辦的事成不了。