營銷管理 定生死

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    現(xiàn)象在農資行業(yè)里，很多企業(yè)不乏這樣的現(xiàn)象：該報的費用無法報銷，該執(zhí)行的政策實施中卻走了樣，業(yè)務員和經銷商之間的矛盾，難以化解。還有很多經銷商也會對公司的政策進行報復！這到底是為什么呢？其實，關鍵的環(huán)節(jié)，還是出在了企業(yè)的營銷管理上……

    問題

    1.為什么娃哈哈企業(yè)內部，員工之間關系能夠融洽和諧？

    2.為什么樂扣會奇跡般地打開了中國市場？

    3.為什么雅克的人才離職率奇高？最終阻礙的了企業(yè)的發(fā)展？

    在我們農資行業(yè)中，這些問題，又何嘗沒有存在過呢？我們是否都已經一一解決了呢？

    對生產性企業(yè)來說，明確營銷理念是很重要的，但是成功的關鍵是營銷管理的過程，即如何進行科學的營銷管理。

    在企業(yè)營銷過程中，首先要明確自己的營銷理念，分析營銷環(huán)境，進而制定營銷戰(zhàn)略及相應的戰(zhàn)術，而最后營銷成功與否的關鍵還在于營銷管理的怎樣。營銷前期工作固然重要，但營銷管理才是最重要的“一跳”，只有把握住了執(zhí)行管理過程，才可能成為真正的贏家。

    贏在營銷管理

    想做大，不容易，看娃哈哈和樂扣如何成為百億企業(yè)——

    娃哈哈的營銷經

    娃哈哈集團（以下簡稱娃哈哈）現(xiàn)如今已經成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在它25年的發(fā)展中，保持了14年的“領軍”地位。2011年娃哈哈實現(xiàn)營業(yè)收入超670億元。娃哈哈之所以能取得驕人的成績，除了有過硬的產品外，與其良好的營銷管理體系也是分不開的。

    娃哈哈有一個獨特的“家”企業(yè)文化，“凝聚小家、發(fā)展大家、報效國家”，將自己定位于“全方位飲料公司”，在營銷組合上，娃哈哈的產品策略在于針對消費對象，切合消費者的品位，用產品的品質驅動市場，讓產品說話。在價格策略上，娃哈哈飲料的零售價定位于中等偏上的水平，以顯示自身的價值。在促銷策略上，采用常規(guī)辦法加大市場的采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場的采納深度。在渠道策略上，優(yōu)先給旅游景點、學校周邊、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場補貨，對小攤小店批發(fā)，以張貼招貼畫為條件，開始時送三到五個娃哈哈產品烘托氣氛，以吸引零售終端進貨。

    娃哈哈有一套自己獨特的營銷管理經。它在確保其產品質量的情況下，從對其自身的銷售經理和銷售人員的管理開始，到廣告費的合理投放，以及對營銷渠道的管理，都是向著有利于自身目標發(fā)展的方向前進的。在對其銷售經理的管理上，娃哈哈的組織結構是從總部到各省區(qū)分公司、特約一級批發(fā)商、特約二級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商，最終到零售終端，建立了一套層次分明的組織體系。

    同時，在同一地區(qū)授權一家進行經銷，每個一級代理商在特定區(qū)域內，只選擇一家二級代理商，嚴格分配和控制好經銷商的勢力半徑，有利于實現(xiàn)各區(qū)域的銷售任務。對于銷售人員，娃哈哈意識到其對于自身利益實現(xiàn)的關鍵性，對銷售人員定期組織培訓來提高其自身的素質。在薪酬方面，遵循按勞分配、效率優(yōu)先、兼顧公平及可持續(xù)發(fā)展的原則，建立合理的薪酬體系，進一步激勵銷售人員的工作積極性。對于廣告費用的投放，娃哈哈的廣告投放必須是收視率或收聽率高、可以實施監(jiān)聽或監(jiān)播，并且提供新聞宣傳等全方位服務的媒體，目的在于實現(xiàn)廣告投放回報的最大化。以娃哈哈2002年的廣告費投入為例，廣告費按照公司年銷售額的8%確定，其中中央電視臺按2%年銷售額提取，由廣告部統(tǒng)一安排。公司統(tǒng)一安排的促銷活動及企業(yè)形象宣傳費為2%，其中1個點用于全年統(tǒng)一的促銷活動，另1個點用于支持各市場進行大型公益活動或促銷活動，而其余4%按各省銷售額的百分比分配給各市場使用。

    另外，在營銷渠道管理上，娃哈哈意識到經銷商的重要性，努力建立銷售人員與經銷商的良好關系，并盡可能讓利給經銷商，以激勵經銷商與其自身的長遠合作關系。