營銷不能鋌而走險

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    最近兩個標志性的商業(yè)事件充分說明了一種瘋狂的狀態(tài)，那就是為了長期和短期的財務(wù)增長，不斷地激發(fā)（或阻礙）企業(yè)的營銷能力。漢堡王和福特公司最近的市場策略截然相反：一個根據(jù)成長策略進行全方位的創(chuàng)新，另一個看起來則是在鋌而走險。

    前不久，漢堡王剛剛宣布了其持續(xù)12個季度銷售業(yè)績增長的消息，如此業(yè)績增長得益于一些創(chuàng)新性的激發(fā)品牌活力的新產(chǎn)品：Stackers，Chicken Tender Crisps，Enormous Omelet Sandwiches。此外，漢堡王也一直堅持通過媒體突圍策略拉動其不受市場重視的王牌產(chǎn)品的銷售。

    接下來是福特的案例，在2006年遭受127億美元的巨額虧損之后，福特公司決心不顧一切地恢復(fù)短期銷售額。福特公司最近宣布為其500新車重新貼上早已被過度使用的金牛標簽（Taurus）。為什么要重新啟用金牛品牌呢？顯然，福特試圖再次創(chuàng)造奇跡。

    只有40%的人意識到了福特公司所發(fā)布的福特500新車，而金牛品牌則擁有近21年的輝煌歷史，有80%的購買者認知率。在20世紀90年代，金牛連續(xù)5年獲得最佳銷售業(yè)績，在此期間售出的車輛高達700萬輛，為當年幫助福特公司走出困境做出了卓越貢獻，并獲得過美國最暢銷轎車的殊榮。金牛品牌是很有競爭力的一個品牌，并連續(xù)多年為福特公司貢獻利潤。但在某種程度上這也預(yù)示著，福特公司并沒有跟上時代的腳步和消費者的需求。

    為在經(jīng)歷過充滿榮耀但卻日益萎縮的20年之后，金牛系列退出了市場，最后一年金牛品牌還被“謙虛”地歸于快速消費品行列如果重塑品牌像福特公司所想象的那樣容易的話，奧茲莫比爾（OLDSMOBILE）、網(wǎng)景公司(Netscape)和英國雙人組合驚懼之淚合唱團(Tears For Fears)可能做夢都想得到這樣的妙方!

    而漢堡王憑借過去10年間多元化的所有制結(jié)構(gòu)調(diào)整、廣告活動、管理團隊和市場策略取得了成功，為我們這些品牌研究者提供了很好的素材。漢堡王最終將目標鎖定在它最想贏得青睞的絕大多數(shù)18歲到35歲的男性消費者，更為重要的是，漢堡王對此一直義無反顧，利用在“4P”的方方面面所進行的創(chuàng)新來打入市場。

    “以您的方式”原本是漢堡王抨擊競爭對手麥當勞的一個宣傳口號，以此駁斥麥當勞是一個高度自動化但缺乏靈活性的漢堡機器?，F(xiàn)在，“以您的方式”不但成為漢堡王的營銷口號，也成為MySpace網(wǎng)站的一個特殊網(wǎng)頁。該網(wǎng)頁由漢堡王獨家贊助，在這個網(wǎng)頁上，MySpace的用戶可以免費下載熱門電視劇《24小時》。漢堡王希望借助此舉來吸引人數(shù)日益增加的在線社交網(wǎng)絡(luò)用戶。

    漢堡王采取的像Subservient Chicken.com之類的策略，不僅重新建立了對于年輕群體的品牌關(guān)聯(lián)度，在互聯(lián)網(wǎng)上也引發(fā)了大規(guī)模的討論。借助于諸如為消費者提供萬圣節(jié)面具和與X-box的合作等頗具智慧的促銷手段，漢堡王創(chuàng)造性地使自己的品牌獲得了新生。

    而福特公司的金牛品牌重生計劃，人們更愿意相信這只是福特公司用來籠絡(luò)消費者、公司員工和投資者的戰(zhàn)術(shù)，而非戰(zhàn)略。對于產(chǎn)品本質(zhì)而言，福特公司的金牛品牌重生，只是通過換標所進行的一種象征性的回歸──只不過是為一個和今天的消費者沒有任何關(guān)聯(lián)度的失敗模型重新貼上了品牌標簽，是一次為了促進短期銷售而進行的失敗嘗試。

    美國汽車分析師布朗評價說，福特公司的500轎車內(nèi)部裝飾材料不錯，外觀也改進了不少，但放到現(xiàn)在的市場上就顯得比較保守。其整體設(shè)計似乎是針對金牛轎車的用戶，是金牛的改進版，這就是問題所在。金牛用戶會對福特公司的500轎車感到新穎，但本田雅閣的用戶根本就不會感興趣。