饑餓營銷——熱鬧背后的冷思考

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饑餓營銷是短期策略，偶爾為之尚可，一旦長期使用，就會消耗消費(fèi)者彌足珍貴的品牌忠誠度。

    最近，華為新機(jī)型P6在發(fā)售之前通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)售登記的方式而大賣的事件引起人們的關(guān)注，饑餓營銷通過該事件再次成為人們討論的熱點(diǎn)。什么是饑餓營銷？通俗地講，就是有意激發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈購買欲望而同時不給予滿足或者將滿足的時機(jī)拖延滯后，從而引發(fā)消費(fèi)者更為強(qiáng)烈的購買動機(jī)，形成供不應(yīng)求的搶購現(xiàn)象，從而達(dá)到穩(wěn)定商品價格、獲取較高收益、維護(hù)品牌形象等目的的營銷手段。

    饑餓營銷不神秘

    饑餓營銷并不是個新鮮事物，限量版服裝出售、樓盤多次小批量銷售、汽車登記預(yù)售、商鋪顧托入店大量購物等，這些耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象其實(shí)就是饑餓營銷，因?yàn)樗麄冊谏碳铱刂飘a(chǎn)品供應(yīng)、造成供不應(yīng)求的假象、制造搶購氣氛等方面都符合饑餓營銷的特點(diǎn)。因此，我們說饑餓營銷并不是新鮮的營銷策略，更不是什么高深莫測的絕世秘籍。

    饑餓營銷很流行

    饑餓營銷的興起得益于蘋果在銷售Iphone4中的成功運(yùn)用。

    蘋果運(yùn)用的成功，使國內(nèi)模仿者風(fēng)起云涌，模仿失敗者不計(jì)其數(shù)，但成功者卻總是那么耀眼，并且被人們拿來證明饑餓營銷的無所不能：小米手機(jī)在不到半小時的時間內(nèi)售完20萬臺的紀(jì)錄創(chuàng)造了奇跡，再一次印證了饑餓營銷的威力。現(xiàn)在連網(wǎng)上小商品買賣、老字號食品店、電影票銷售等都有運(yùn)用饑餓營銷的例子，更不用說房產(chǎn)、汽車這些本來就用此手法的商品了。一時間，饑餓營銷成了當(dāng)下最為流行和有效的營銷手法，成為眾多企業(yè)采用的對象。

    饑餓營銷其實(shí)挺好

    1.可以強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望：饑餓營銷通過實(shí)施欲擒故縱的策略，通過調(diào)控產(chǎn)品的供求，引發(fā)供不應(yīng)求的假象。消費(fèi)者都有一種好奇和逆反心理，越是得不到的東西越想得到，于是企業(yè)的策略對消費(fèi)者的欲望進(jìn)行了強(qiáng)化，而這種強(qiáng)化會加劇供不應(yīng)求的搶購氣氛，使饑餓營銷呈現(xiàn)出更強(qiáng)烈的戲劇性和影響力。

    2.可以放大產(chǎn)品及品牌的號召力：當(dāng)消費(fèi)者看到周圍的人整天在排隊(duì)搶購、在談?wù)撋踔两M成粉絲團(tuán)與競爭對手的粉絲掐架的時候，這種宣傳的感染力是不可估量的。首先，這是消費(fèi)者自發(fā)的傳播，其次，無成本且持久進(jìn)行。于是，消費(fèi)者就會被周圍的人所感染，進(jìn)而采取和他們一致的行動——也關(guān)注起這種商品或品牌。這種效果，正是企業(yè)夢寐以求的。

    3.有利于企業(yè)獲得穩(wěn)定的收益：一般商品從上市到退市，基本都是價格越賣越低，而饑餓營銷通過調(diào)控市場供求關(guān)系將產(chǎn)品分批分期投放市場、保證市場適度的饑餓狀態(tài)，通過客戶關(guān)系維護(hù)將購買欲望持續(xù)地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品生命周期內(nèi)的購買力。這樣就使企業(yè)可以保持商品價格的穩(wěn)定，牢牢控制商品價格，維持商品較高的售價和利潤率。

    4.有利于維護(hù)品牌形象：在消費(fèi)者的傳統(tǒng)意識里，品牌的形象與它代表的商品的價格、銷量、廣告宣傳等密切相關(guān)。企業(yè)實(shí)施饑餓營銷策略，給消費(fèi)者傳達(dá)的信息就是：這種商品不錯，不然不會缺貨，買這種商品可靠，價格不會跳水。于是，品牌形象就得到了有效地維護(hù)。

    饑餓營銷的缺點(diǎn)

    無論什么營銷策略都有優(yōu)缺點(diǎn)，不過在饑餓營銷熱鬧非凡的當(dāng)下，卻很少有人去思考它的缺點(diǎn)。

    1.會損害企業(yè)誠信形象：誠然，饑餓營銷運(yùn)用得當(dāng)，可以在一定程度上體現(xiàn)品牌高價值形象，但本質(zhì)上這是企業(yè)對市場供求的一種故意操控，售前造勢、售中銷控，這與現(xiàn)代營銷觀念相違背。高手或者偶爾為之，但如果企業(yè)總是重復(fù)這種手段，消費(fèi)者會逐漸醒悟，進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生厭惡，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。

    2.會消耗消費(fèi)者的品牌忠誠度：饑餓營銷屬于短期策略，而品牌是長期戰(zhàn)略，如果每次都讓消費(fèi)者費(fèi)盡千辛萬苦買到夢寐以求的產(chǎn)品，他們就會對品牌進(jìn)行消極評價。饑餓營銷之所以能運(yùn)作下去，因?yàn)橄M(fèi)者對品牌有認(rèn)同、有忠誠，但更多的是一種無奈和忍受，這種無奈和忍受會慢慢消耗彌足珍貴的品牌忠誠。當(dāng)消費(fèi)者有了更多選擇的時候，他們會毫不猶豫地選擇離開，這時候饑餓營銷的副作用就會集中體現(xiàn)。