傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已死

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    Helene Barnekow EMC全球前端營(yíng)銷(xiāo)和渠道營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁

    隨著任何人都可以成為首席數(shù)字官，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也面臨著一種威脅，由于營(yíng)銷(xiāo)在數(shù)字化時(shí)代為消費(fèi)者市場(chǎng)引導(dǎo)，銷(xiāo)售主管可以輕易地自行策劃營(yíng)銷(xiāo)方案，而不需要咨詢市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。

    你還記得過(guò)去逛雜貨店的日子嗎？這樣的日子正在回歸。過(guò)去，雜貨店店員叫得出每個(gè)顧客的名字。他知道你的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，你最喜愛(ài)的品牌，你家孩子的名字，他也許還知道孩子的生日，你都有哪些朋友，以及他們平時(shí)都買(mǎi)什么東西。而現(xiàn)在，其實(shí)亞馬遜（Amazon）

    以及很多零售商已經(jīng)懂得通過(guò)商業(yè)智能技術(shù)（BI），客戶關(guān)系管理（CRM）和海量數(shù)據(jù)分析來(lái)獲得這些客戶的細(xì)節(jié)。

    每個(gè)主管都是首席數(shù)字官

    當(dāng)一切都在數(shù)字化時(shí)，人們也得跟著數(shù)字化。商業(yè)和IT之間的傳統(tǒng)邊界越來(lái)越模糊，就像Gartner調(diào)查公司所說(shuō)：“公司的預(yù)算都快成為IT預(yù)算了。”新項(xiàng)目沒(méi)有數(shù)字化的部分無(wú)法開(kāi)工，所有的首席官們都要諳熟數(shù)字技術(shù)。實(shí)際上，每個(gè)首席官都要同時(shí)充當(dāng)首席數(shù)字官的角色，利用數(shù)字化為他的組織獲取最大的利潤(rùn)。

    銷(xiāo)售部門(mén)也是如此：首席營(yíng)銷(xiāo)官同樣需要扮演首席數(shù)字官，用盡一切能用的數(shù)字化渠道來(lái)贏得他們的目標(biāo)客戶。然而，隨著任何人都可以成為首席數(shù)字官，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也面臨著一種威脅，由于營(yíng)銷(xiāo)在數(shù)字化時(shí)代為消費(fèi)者市場(chǎng)引導(dǎo)，銷(xiāo)售主管可以輕易地自行策劃營(yíng)銷(xiāo)方案，

    而不需要咨詢市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。不僅如此，銷(xiāo)售部門(mén)完全可以不需和首席營(yíng)銷(xiāo)官溝通，就自行組織營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)會(huì)反抗并奪回自己的權(quán)力嗎？答案是不會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在數(shù)字化時(shí)代會(huì)盡可能協(xié)助所有首席數(shù)字官進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

    所有公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都由三大支柱組成：

    線上傳播：

    公司組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì)從線下逐步移至線上，同時(shí)延伸大型活動(dòng)在線上和線下的影響力。通過(guò)投放搜索引擎廣告和搜索引擎最優(yōu)化，數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以管理所有不同的信息渠道，調(diào)整顧客細(xì)分，并提高客戶轉(zhuǎn)換率。此外，全新的搜索機(jī)制也可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)

    現(xiàn)目標(biāo)。最具有挑戰(zhàn)性的可能是，如何在銷(xiāo)售閉環(huán)中同時(shí)利用各種營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)影響客戶對(duì)商品的每一次評(píng)估。

    線下傳播：

    很多的企業(yè)客戶仍然傾向于面對(duì)面的交流，在私人會(huì)面中討論具體事務(wù)和解決方案。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)繼續(xù)組織影響力大的高端的線下活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)線上傳播效應(yīng)。以EMC為例，EMC舉行過(guò)不少高端活動(dòng)，比如EMC論壇、VMware論壇和高端的首席信息官研討會(huì)。這類(lèi)活動(dòng)不僅為私人會(huì)面提供機(jī)會(huì)，還為公關(guān)活動(dòng)和內(nèi)容生成等提供了平臺(tái)。

    數(shù)字化線索培養(yǎng)：

    隨著銷(xiāo)售的數(shù)字化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣需要數(shù)字化且自動(dòng)化培養(yǎng)線索。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要像工廠流水線一樣將原始的銷(xiāo)售線索一步步打造成最終的成交量。無(wú)論是基于直接的銷(xiāo)售需求還是銷(xiāo)售渠道合作伙伴的要求，只要想把銷(xiāo)售線索變?yōu)槌山涣?，?shù)字工具都能通過(guò)流水線培養(yǎng)

    線索的方式協(xié)助他們達(dá)到要求。

    如果橫向剖析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三大支柱，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些支柱是思想領(lǐng)導(dǎo)的基礎(chǔ)，其中包括了媒體關(guān)系、公共關(guān)系和內(nèi)容生成。簡(jiǎn)單地一刀切劃分市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)行不通了，平均受眾已經(jīng)不存在了?，F(xiàn)在該進(jìn)入個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，為特定的目標(biāo)觀眾創(chuàng)造他們心目中有價(jià)值的內(nèi)容。為了做大在企業(yè)客戶市場(chǎng)的蛋糕，我們需要告知企業(yè)客戶他們IT領(lǐng)導(dǎo)層的不足之處以凸顯我們的優(yōu)勢(shì)，從而為他們量身打造企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，進(jìn)一步掌控客戶的決策制定。

    如果說(shuō)內(nèi)容為王，那么企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)即為帝。

    數(shù)字一代

    現(xiàn)在把目光投向未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)影響因素。在不久的將來(lái)，一個(gè)工作團(tuán)隊(duì)將由以下四代人組成：嬰兒潮一代，X一代，Y一代和Z一代。Z一代已經(jīng)帶來(lái)了警告：這一代諳熟數(shù)字技術(shù)的人將會(huì)從2016年起大量進(jìn)入工作崗位，他們將帶來(lái)大量顛覆性的理念，包括工作與生活的平衡、工作時(shí)間和地點(diǎn)、職業(yè)發(fā)展、數(shù)字技術(shù)工具、等級(jí)制度以及組織架構(gòu)。也許要管理好這些自由散漫的年輕人將會(huì)使我們頭痛不已，但是我們需要這些數(shù)字天才來(lái)進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。