火鍋神話海底撈的O2O營銷啟示

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    星巴克通過建立網(wǎng)上社區(qū)，使線上為線下服務;在門店普及免費網(wǎng)絡，吸引大量線下消費者;利用社交網(wǎng)絡，將星巴克的品牌形象印入年輕人意識中。從O2O的角度看，星巴克的線上(online)部分已經(jīng)高效承擔了品牌營銷、產品銷售及客戶關系管理的三重作用;結合移動互聯(lián)網(wǎng)的特點，通過在移動支付領域的創(chuàng)新，星巴克的線上和線下已經(jīng)實現(xiàn)高效融合。

    在發(fā)表了星巴克O2O的案例后，一直想在國內也找到類似的成功案例。總體來說，國內餐飲企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)(Online)的重視程度遠遠不如美國同行：這一方面和中國餐飲從業(yè)人員由于知識門檻對互聯(lián)網(wǎng)了解不多有關;另一個原因是中國餐飲行業(yè)目前還處在大而不強的階段，“三高一低”(高人力成本、高房租、高稅費、低利潤)的狀況下企業(yè)很難去加大對線上(Online)的投入。在對中國餐飲TOP30企業(yè)進行了初步研究后，決定選擇海底撈作為研究的對象。盡管海底撈的成功主要應該歸功于它的“變態(tài)”服務，但其在利用互聯(lián)網(wǎng)方面也較國內同行有過人之處;海底撈在線下(Offline)堅持優(yōu)質服務的同時，巧妙地利用線上(Online)這個口碑放大器，促進用戶向線下轉化，從而達到線上傳播品牌和線下促進銷售的正向循環(huán)。

    一、海底撈的O2O實踐歷程

    海底撈成立于1994年，當年3月海底撈第一家店在四川省簡陽市正式開業(yè)，此后在較長的時間內海底撈一直偏居四川一隅。直到1999年4月海底撈在西安市雁塔區(qū)開了第二家店，其才正式開始了擴張的步伐。2000年4月，海底撈的第三家店在西安建設路成立;2002年11，海底撈在鄭州開店并成立了分公司，擴張到了第三個省份;到2003年后，海底撈開始和互聯(lián)網(wǎng)結緣，并利用互聯(lián)網(wǎng)成功地為其發(fā)展壯大創(chuàng)造了良好條件。

    利用互聯(lián)網(wǎng)成功打入北京、上海等一線城市

    2003年5月，當時僅在簡陽、西安和鄭州三地有店的海底撈因為提供火鍋外賣服務被央視《焦點訪談》節(jié)目作為在“非典”時期的重大創(chuàng)新進行了專題報道，這給其帶來去了較大知名度。同樣是在“非典”時期普通消費者使用互聯(lián)網(wǎng)多了起來，海底撈適時地在2003年上線了官方網(wǎng)站。2004年7月，力圖建立全國影響力的海底撈正式進入了北京，在大慧寺路開了第一家店;一年后的2005年7月海底撈的北京第二分店牡丹園店成立。

    2004-2005年的海底撈雖然進入了北京，但要在匯聚全國各地美食的首都打響知名度并不容易。也就是從2005年開始，以Web2.0概念為宣傳噱頭的大眾點評網(wǎng)、口碑網(wǎng)等點評類網(wǎng)站受到了網(wǎng)民的廣泛使用，海底撈也開始了通過點評網(wǎng)站來建立自身互聯(lián)網(wǎng)口碑的征程。2005年7月海底撈北京牡丹園店成立后僅幾天，就開始有網(wǎng)友在大眾點評網(wǎng)上對其進行點評。當年7月底，在大眾點評網(wǎng)上有強大號召力的鉆石級食神“李鴻章大雜繪”(俗稱“李大人”)去海底撈用餐時對其中的一道菜提了一個小意見，海底撈店長態(tài)度特別好，這給“李大人”留下了良好印象，“李大人”在大眾點評網(wǎng)上給了海底撈5星的評分，這給海底撈直接帶去了大量的新客流，受益的海底撈開始把“李大人”這樣在美食愛好者中有影響力的意見領袖當成座上賓。2006年海底撈在北京新開三家分店，每次都特意請像“李大人”這樣的意見領袖前去試吃;2006年12月，海底撈在上海開了第一家店吳中路店，采取了同樣的方法邀請網(wǎng)民的意見領袖前往試吃，甚至遠在北京的“李大人”都被專門請去上海。正是由于意見領袖在網(wǎng)絡上的大力推薦吸引了大批網(wǎng)民的關注，海底撈也因此受益迅速在北京和上海打響了知名度。到2007年時，海底撈在北京的名氣已經(jīng)非常大，其被網(wǎng)友評為“最受歡迎”的餐廳，當年僅在北京就新開了5家店。而截止到2013年5月13日，海底撈北京的牡丹園店、上海的吳中路店在大眾點評網(wǎng)上分別積累了20376和12465份點評，累積被瀏覽的人次都超過了110萬。