中國網(wǎng)絡(luò)水軍營銷調(diào)查

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    “既然選擇站在陽光里，就沒什么好隱瞞。我們的‘口碑維護(hù)團(tuán)隊’是在12月1日緊急加入的，要不是遭遇水軍瘋狂打壓，何必出此下策？水軍就是一把雙刃劍，費(fèi)力而不討好，但我們會恪守底線：不抹黑其他電影。”去年年末，電影《王的盛宴》上映第五天，陸川導(dǎo)演工作室的李靜自爆《王的盛宴》動用“口碑維護(hù)團(tuán)隊”做營銷，是中國第一部承認(rèn)使用水軍的電影，引起輿論一片嘩然。

    李靜表示，《王的盛宴》之所以動用“口碑維護(hù)團(tuán)隊”，是因為遭遇同檔期另一部電影雇用的網(wǎng)絡(luò)水軍的惡意攻擊，是被迫自衛(wèi)的無奈之舉。自電影上映后，制片方認(rèn)為該片受到不同程度的“黑色水軍”惡意攻擊，在豆瓣網(wǎng)的評分中，《王的盛宴》有多達(dá)30%的“一星”（“五星”最佳，“一星”最差）。雖然無法評價這些黑色水軍造成的影響有多惡劣，但《王的盛宴》上映18天，票房只有7660萬元，讓陸川團(tuán)隊大為失望。

    華誼老總王中磊坦言：電影水軍是一些電影在上映前的慣用手法，目的是獲得影評網(wǎng)站的高分，便于推銷電影。這種“低級的電影營銷手段”已是電影業(yè)內(nèi)公開的規(guī)則。

    這不得不讓國內(nèi)的營銷者反思，難道網(wǎng)絡(luò)水軍已經(jīng)滲透到國內(nèi)營銷領(lǐng)域的每個角落？電影甚至企業(yè)口碑，可以被水軍輕而易舉地控制？而水軍又是些什么樣的人？水軍是通過什么手段操縱營銷活動的？可以達(dá)到怎樣的營銷效果？《新營銷》記者通過暗訪，揭開網(wǎng)絡(luò)水軍的灰色一面。

    不到兩萬元就可以炒火一個企業(yè)

    記者以初創(chuàng)企業(yè)主的身份，聯(lián)系了一家號稱專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的水軍公司，上演了一幕水軍版“無間道”，挖掘水軍公司的操作流程和收費(fèi)報價。

    “你只要提供給我們事先準(zhǔn)備好的宣傳稿和資料，以及預(yù)算金額，我們就可以幫你進(jìn)行專業(yè)的項目宣傳推廣，后期還會有關(guān)鍵詞優(yōu)化，企業(yè)曝光率很快就上去了。”水軍公司客戶服務(wù)人員熟練地介紹自己公司的服務(wù)，還承諾有專門的人員策劃詳細(xì)的推廣項目。

    得知記者想為自己的新公司制造點噱頭后，客服小劉在次日列出一份詳細(xì)的企業(yè)推廣策劃書，總預(yù)算為14040元。“宣傳10天為一個周期，這樣效果比較好，也方便規(guī)劃。”小劉分析，水軍公司將針對企業(yè)的性質(zhì)，在10天的策劃期里，從論壇貼吧、企業(yè)信譽(yù)問答、微博和QQ群四個大項目定時定量入手，每天1500元左右的推廣費(fèi)絕對是“物有所值”的。

    策劃的重點“轟炸對象”是論壇。“論壇人氣高，活躍度強(qiáng)，更容易引起用戶共鳴和快速增加曝光度。”小劉說，該公司有十幾萬水軍可以調(diào)遣，保證“水”到渠成。

    論壇“轟炸”重點突出，分工嚴(yán)謹(jǐn)。首先，將企業(yè)提供的宣傳軟文在天涯、貓撲、鳳凰、搜狐等一線論壇分散發(fā)帖，各個城市的熱門論壇也是必“轟”之地。預(yù)計3天為一期，每期發(fā)帖200個，緊跟著是1400條跟帖回復(fù)，有發(fā)有跟，相互呼應(yīng)，推廣費(fèi)用在1300元左右，為推廣“預(yù)熱”。

    “發(fā)帖后，我們還會進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，選出重點維護(hù)對象。”小劉說，總部會根據(jù)發(fā)帖反饋表，分派一部分水軍對2個鏈接進(jìn)行重點維護(hù)。整場論壇轟炸戰(zhàn)的關(guān)鍵戲碼就在此處。每天持續(xù)對地2個帖子進(jìn)行900次回復(fù)，把帖子“頂起來”。光有回復(fù)還不夠，還要每天“自然地”不定量點擊，制造出20萬次的點擊率，持續(xù)作戰(zhàn)7天才算一場完整的論壇轟炸戰(zhàn)。每發(fā)一條帖子叫價0.9元，而回帖相對便宜，每條0.7元。整套論壇推廣費(fèi)用算下來是6200元，在四個大項目中花費(fèi)最高。

    北京市網(wǎng)絡(luò)新聞監(jiān)管中心指出，目前國內(nèi)知名商業(yè)網(wǎng)站和論壇50%以上的帖子為水軍所為。開心網(wǎng)曾瘋狂轉(zhuǎn)載過一篇《春晚最火“吊帶裝”》的帖子，僅發(fā)帖一天，點擊量就達(dá)到37萬人次，天涯、網(wǎng)易、新浪、鳳凰、大旗、MSN社區(qū)、騰訊等15個主流網(wǎng)站，200余個B類網(wǎng)站強(qiáng)力首頁、加精、置頂?shù)韧扑]，包括電視、平面和網(wǎng)絡(luò)共243家媒體爭相報道，盡管褒貶不一，但“吊帶男”宋山木一下子火了！事后確認(rèn)是眾品互動的幕后水軍在推波助瀾，論壇“轟炸”的重要性，可窺一斑。