互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，選對戰(zhàn)場是關(guān)鍵

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    2014年4月16日，由財訊傳媒集團《成功營銷》雜志推出的2014中國內(nèi)容營銷盛典在北京召開，索象營銷策劃機構(gòu)董事長盧永峰受邀參加并就網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)話題發(fā)表觀點，以下是盧永峰話題演講現(xiàn)場實錄。

    “在座的各位，大家好！今天很榮幸能夠和中國最頂尖的營銷專家共赴這場智慧的盛宴，接下來我所闡述的話題與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，在講這個話題之前，先和大家分享一組數(shù)據(jù)：截止2013年，中國互聯(lián)網(wǎng)人口數(shù)達6.3億，滲透率達46%，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達5億，中國餐飲020在線商務(wù)用戶規(guī)模超過2億，中國在線教育市場規(guī)模超過840億元，以途牛上市為標志，預(yù)計到2016年我國在線旅游市場規(guī)模將達到750億元。來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)大潮以其不可阻擋之勢快速滲入很多行業(yè)的血管，這些數(shù)據(jù)無時無刻不在提醒著我們的企業(yè)家們：現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)的時代，如果現(xiàn)在還不進軍線上市場，那么未來你將無面包可分。

    但事實真的是這樣嗎？線上市場和線下市場譬如兩個截然不同的戰(zhàn)場，對于企業(yè)營銷來說，選對戰(zhàn)場才是關(guān)鍵。那么，怎樣才能選對戰(zhàn)場呢，首先，你需要問自己兩個問題：你了解你的產(chǎn)品嗎？你了解你的消費者嗎？

    就產(chǎn)品而言，雖然餐飲、服裝等行業(yè)的電商模式漸顯成熟，但仍有一部分行業(yè)還處于萌芽階段，比如家電行業(yè)，以電視為例，截止2013年12月份，電視的線上銷售只占總銷量的10.3%，再以汽車行業(yè)為例，在中國這個全球最大的汽車市場上，通過線上渠道購買汽車的仍是少數(shù)行為。這說明企業(yè)在進入線上市場之前需要對自身的產(chǎn)品進行充分的了解：對于價值特別高和偏向體驗型的產(chǎn)品，目前仍不能放松線下市場的經(jīng)營。就消費者而言，企業(yè)需要全面地分析現(xiàn)有消費者信息，消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、偏好等等因素都將會影響他們的消費決策和消費習(xí)慣。

    網(wǎng)絡(luò)營銷當然不僅僅是做電商，網(wǎng)絡(luò)推廣也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分。現(xiàn)在很多人一提到做推廣，就不加思考地選擇在網(wǎng)上推廣，認為這是一種投入最低收效最好的推廣渠道，但事實卻并非如此。為什么這么說，接下來我給大家舉一個例子，有一家童裝企業(yè)，地處武漢市的城鄉(xiāng)結(jié)合處，位置相當偏僻，為了把倉庫里的商品銷售出去，他們做了兩個營銷活動：一個是在武漢最大的當?shù)貓蠹埳洗驈V告，一個是在武漢最大的本地生活論壇上進行推廣，為了區(qū)分兩次活動的效果，他們有意識地把活動時間錯開，報紙活動結(jié)束三天后，才開始論壇活動。但結(jié)果卻出乎很多人的意料：在報紙上做活動的效果要遠遠好于在論壇上做活動的效果。為什么差別如此之大，后來工作人員對此進行了分析，得出以下結(jié)論：第一，用戶群體的不同決定了活動效果的不同，通過對兩次活動購買人群的觀察，他們發(fā)現(xiàn)報紙吸引過來的顧客都是年紀在50歲以上的爹爹婆婆，而論壇吸引過來的顧客多為30歲左右的年輕媽媽。爹爹婆婆基本上沒有上班，他們有充裕的時間能夠坐地鐵，轉(zhuǎn)公交到這個比較偏遠的位置前來購物。同時，他們消費觀點以便宜，實惠為主，所以對這種到倉庫選貨目的就是圖個便宜。而論壇的用戶群體多為上班的白領(lǐng)女性，她們基本上每天要上班，沒時間到這種比較偏遠的倉庫前來購物，而他們對服裝的消費觀點并不是一味的圖便宜，更多的是追求時尚和品牌，價格是她們次要考慮的問題。所以，這種優(yōu)惠特賣活動對她們的吸引力也沒有想象的那么大。第二，活動內(nèi)容策劃的不同導(dǎo)致了活動效果的不同，在報紙上，活動文案是以童裝老板訪談為主，講述老板“坎坷”的創(chuàng)業(yè)歷程，然后說到為了“回饋社會”，開展的特賣活動。整個文案故事性很強，具有很強的代入感。而在論壇上，宣傳文案采用的是“論壇體”，也就是網(wǎng)絡(luò)語言元素運用的比較多，整個文案顯得比較活潑，同時在帖子里增加了不少服裝款式圖片。這兩種不同的文案策劃方式不僅僅是不同媒體的需要，也是為了迎合不同顧客群體的口味，本身沒有高低上下之分，不過最后事實證明，采用訪談式的軟文，故事性強的文章最終效果更好一些。