三公消費后時代的白酒營銷之道

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    在漫長的歷史長河里，如果沒有了白酒，那么輝煌燦爛的中華文明將崩塌了一半，因為沒有白酒就沒有了竹林七賢，就沒有魏晉風流，也不會有李白詩酒百篇，不會有蘭亭集序……我們有必要再次從歷史、文化、經(jīng)濟的視角，審視我們的白酒行業(yè)的盛衰與涅槃。

    國務(wù)院總理李克強在就任總理后的第一場記者見面會上強調(diào)：“在任期間，政府性的樓堂館所一律不得新建；財政供養(yǎng)的人員只減不增；公費接待、公費出國、公費購車只減不增”。三個只增不減意味著未來很長一段時間內(nèi)白酒市場的一大塊“公需”市場——在政策上的縫隙完全被堵住，甚至意味著從未來中長期內(nèi)白酒行業(yè)將持續(xù)面臨這一個“去權(quán)力化、去貴族化”的過程，而調(diào)整的方向正是“民用化”。

    高端酒市場再也沒有原來想象般“剛需”。緊接著，軍委禁酒的消息傳來，白酒板塊股市應(yīng)聲大跌，壞消息還沒結(jié)束，茅臺五糧液由于涉嫌價格壟斷，被發(fā)改委罰款4.49億，雖然僅僅是兩個白酒大王年營銷額的零頭而已，不過這所釋放出的政策信號足以讓整個白酒行業(yè)倒吸一口氣，類似于98年白酒市場寒潮再次來襲了？

    每一次行業(yè)調(diào)整都不是現(xiàn)象的羅列和推倒，我們都是沿著歷史必經(jīng)的河流在溯流而上，白酒行業(yè)擁有燦爛的千年文明，正如和君咨詢所說：在漫長的歷史長河里，如果沒有了白酒，那么輝煌燦爛的中華文明將崩塌了一半，因為沒有白酒就沒有了竹林七賢，就沒有魏晉風流，也不會有李白詩酒百篇，不會有蘭亭集序……我們有必要再次從歷史、文化、經(jīng)濟的視角，審視我們的白酒行業(yè)的盛衰與涅槃。我們需要從白酒行業(yè)在過往十年的高速增長中剖析其底層邏輯。

    趨勢：用歷史告訴未來

    中國經(jīng)濟發(fā)展的模式從根本上來自于中國的政治模式。政府計劃和市場調(diào)節(jié)雙輪驅(qū)動下的經(jīng)濟發(fā)展模式所導(dǎo)致的就是‘水多了加面、面多了加水’的循環(huán)往復(fù)。一旦放開體制內(nèi)資源便形成萬馬奔騰之勢，伴隨之的正是腐敗和通脹，而腐敗進而導(dǎo)致白酒和奢侈品的消費，通脹則會讓白酒成為金融產(chǎn)品，公務(wù)消費和社會通脹的過渡又會影響社會穩(wěn)定指數(shù)和政府治理評價，從而在社會輿論和‘維穩(wěn)’壓力下政府必然要收緊資源、整風工作調(diào)整。這就是主導(dǎo)每一次白酒行業(yè)興衰周期的歷史怪圈。”

    總結(jié)過往十年，白酒行業(yè)每次的繁榮和衰退就如一個無辜的小姑娘被莫名地的寵愛和無情的拋棄，對錯興衰其實都不由己，使其美麗的外表多于內(nèi)在豐滿的靈魂，被迫堆疊的脂粉與其內(nèi)在的氣質(zhì)總相沖突。因為，當我們深究歷史邏輯就會發(fā)現(xiàn)，過往白酒行業(yè)的高增長有三個邏輯一直在發(fā)生作用：

    第一，白酒消費價值構(gòu)成中“精神價值大于物質(zhì)價值”的價值邏輯。

    白酒、香煙、高端服裝等行業(yè)能夠為消費者體驗的產(chǎn)品價值中，精神體驗的價值高于物質(zhì)體驗的價值，這樣的行業(yè)屬性決定了企業(yè)在市場中贏的原則在于“品牌的差異化”，而非“產(chǎn)品的同質(zhì)化”，這是白酒與其他酒類如啤酒的根本區(qū)別之所在。白酒產(chǎn)品具有持續(xù)升值和提價的需求基礎(chǔ)，在特定市場發(fā)展周期，這樣的商品甚至會具有金融屬性，成為投資保值的金融產(chǎn)品。白酒過往的表現(xiàn)充分地證明了這一點。以現(xiàn)在茅臺價格來看，過去十年茅臺的價格生長好像并沒有跑贏M2（廣義貨幣流通量）18.4%的增長速度。

    第二，意見領(lǐng)袖的消費引領(lǐng)邏輯。

    中國的社會自改革開放以來，一直處于“政商二元”糾結(jié)轉(zhuǎn)型的進程之中，在資源的分配權(quán)上，“政府計劃”和“市場調(diào)節(jié)”兩個功能競相發(fā)揮作用，不過巨大的體制內(nèi)資源，讓政府計劃功能一直處于強勢位置，如何與政府、官員建立良好的關(guān)系成為政商二元下商人的一致選擇，由此催生體制內(nèi)官員和領(lǐng)導(dǎo)成為高端奢侈品消費的“意見領(lǐng)袖”，這樣的形態(tài)使得白酒品牌在話語體系、思維方式和語言符號方面無可避免地走向屈從于權(quán)力的模式化和臉譜化，而對消費者深層的需求變化漠然無睹，近年來白酒行業(yè)諸如“國”字當頭的大詞泛濫和歷史文化的野蠻綁架即是明證。