數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷策略

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制定營(yíng)銷策略特別困難，因?yàn)檎缥抑霸赋龅模?guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化。二三十年以前，品牌主要竭力營(yíng)造聲勢(shì)，“提高知名度”；而現(xiàn)在，它們需要營(yíng)造引人入勝的體驗(yàn)，以便吸引消費(fèi)者。

     史蒂夫?喬布斯掛在嘴邊的一句話是，斃掉差的創(chuàng)意還不夠，還得斃掉好的創(chuàng)意。那是因?yàn)?，好的策略有賴于做出選擇；而這不僅僅需要智力或者甚至直覺(jué)，還需要堅(jiān)持原則，這也是喬布斯最常被忽視的素質(zhì)之一。

　　制定營(yíng)銷策略特別困難，因?yàn)檎缥抑霸赋龅模?guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化。二三十年以前，品牌主要竭力營(yíng)造聲勢(shì)，“提高知名度”；而現(xiàn)在，它們需要營(yíng)造引人入勝的體驗(yàn)，以便吸引消費(fèi)者。

　　然而，原來(lái)的任務(wù)并未消失。我們?nèi)匀恍枰螂娨晱V告搞店內(nèi)促銷，派人參加展會(huì)以及散發(fā)營(yíng)銷手冊(cè)。而現(xiàn)在，除此之外，我們還需要駕馭由算法、應(yīng)用和設(shè)備組成的一個(gè)全新世界。為了迎接新挑戰(zhàn)，我們需要一種新的戰(zhàn)略思路、新的觀念和新的組織。

　　明確目標(biāo)

　　過(guò)去，營(yíng)銷策略專注于銷售漏斗模型（sales funnel model）（見(jiàn)圖1）。你獲得人們的注意力，向他們宣傳你的產(chǎn)品或服務(wù)，說(shuō)服他們?yōu)楹芜@是他們的第一選擇，然后促使他們實(shí)際購(gòu)買。

　　雖然在這個(gè)過(guò)程中有一些重要步驟，但其想法是，你把越多的人投入漏斗前部，最后從漏斗后部出來(lái)的也越多。雖然這一模式并非百分之百準(zhǔn)確，但也足夠正確，20世紀(jì)的那些偉大品牌就是遵循這一基本原理樹(shù)立起來(lái)的。

　　現(xiàn)在，這種模式已經(jīng)失效。今天搞一場(chǎng)吸引眼球的電視營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者不會(huì)涌向?qū)嶓w商店，而是涌向互聯(lián)網(wǎng)。他們的活動(dòng)會(huì)留下數(shù)據(jù)痕跡，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者下單購(gòu)買之前，可以利用這些數(shù)據(jù)痕跡，傳達(dá)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷信息，從而重新鎖定你的消費(fèi)者。

　　所以，如果花錢打造品牌知名度，隨后一走了之，那么最后的得益者極可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是你自己。在數(shù)字化時(shí)代，營(yíng)銷人員必須把注意力放在三個(gè)核心業(yè)務(wù)目標(biāo)上：知名度、銷售和代言，從而將重心由吸引注意力改為留住注意力。

　　雖然有較為復(fù)雜的購(gòu)買路徑模型（path-to-purchase model）（見(jiàn)圖2）可供使用，但我發(fā)現(xiàn)，復(fù)雜性常常掩蓋原則。除非有助于加深理解和認(rèn)識(shí)，否則過(guò)于復(fù)雜只會(huì)毫無(wú)結(jié)果。

　　知曉、銷售和代言等簡(jiǎn)單的度量指標(biāo)可以讓你準(zhǔn)確地大致了解品牌的健康狀況、你如何最有效地改善健康狀況。在一些消費(fèi)者高度參與，銷售周期又比較長(zhǎng)的營(yíng)銷類別，考慮和忠誠(chéng)也能起到作用；但是有研究表明，忠誠(chéng)尤其會(huì)造成誤導(dǎo)。

　　最重要的是，明確營(yíng)銷目標(biāo)是個(gè)分析過(guò)程，而不是概念過(guò)程。你不是竭力要了解“消費(fèi)者心態(tài)”或“品牌精髓”。雖然這些活動(dòng)對(duì)于明確品牌定位、制定執(zhí)行概念來(lái)說(shuō)很有必要，但它們?cè)跇I(yè)務(wù)策略的談?wù)撝胁⒉徽加幸幌亍?br />
　　你想知道的是你贏在哪里、輸在哪里，你在哪里有機(jī)會(huì)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。就是這么回事。一旦你做到了這點(diǎn)，就可以開(kāi)展下一步。

　　制定戰(zhàn)術(shù)性方法

　　明確清楚的目標(biāo)很重要，因?yàn)檫@讓我們得以確定輕重緩急。沒(méi)有哪筆預(yù)算是無(wú)限制的；所以，明確哪個(gè)方面需要投入預(yù)算，不僅讓我們得以將創(chuàng)造力集中運(yùn)用于我們最能改進(jìn)業(yè)務(wù)的那個(gè)方面，還能將預(yù)算資金運(yùn)用于這個(gè)方面。

　　然而，僅僅確定輕重緩急對(duì)于制定戰(zhàn)術(shù)性方法幫助不大，所以下一步是在基本目標(biāo)模式的基礎(chǔ)上，制定戰(zhàn)術(shù)性策略，從而幫助我們制定適合品牌某個(gè)方面需求的解決方案：

　　圖3顯示了與六個(gè)戰(zhàn)略性策略相對(duì)應(yīng)的三個(gè)核心品牌目標(biāo)。空洞的陳詞濫調(diào)和“一應(yīng)俱全式”的做法行不通，所以一旦我們確定了某個(gè)方面需要投入預(yù)算，就希望致力于拿出為這項(xiàng)特定任務(wù)設(shè)計(jì)的方法，而不是盲目跟風(fēng)。

　　借助常規(guī)策略，并輔以新的數(shù)字化工具，基本上可以解決知曉和銷售方面的問(wèn)題，這也許不足為奇。不過(guò)，口碑代言在很大程度上是個(gè)新的領(lǐng)域，需要新的思維。

　　不妨介紹分析一下這每個(gè)方面：

　　關(guān)注和評(píng)估：雖然品牌知名度的重要性在數(shù)字化時(shí)代已有所減弱，但它仍極其重要，尤其在推廣產(chǎn)品或需要向消費(fèi)群傳達(dá)某種品牌屬性時(shí)。

　　比如說(shuō)，當(dāng)梅賽德斯想推廣其零排放的新型“F-Cell”氫燃料技術(shù)時(shí)，策劃了讓一輛“隱形汽車”行駛于德國(guó)全境的活動(dòng)，以此吸引人們議論。對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)覺(jué)得好奇的消費(fèi)者就會(huì)上網(wǎng)搜索，查找更多信息，勢(shì)必會(huì)被引到該公司的環(huán)保計(jì)劃促銷頁(yè)面、維基百科頁(yè)面，或者是關(guān)于革命性新型汽車的如潮好評(píng)。

　　值得一提的是，盡管梅賽德斯是個(gè)知名品牌，但對(duì)氫燃料技術(shù)有所了解的人寥寥無(wú)幾，而積極考慮實(shí)際購(gòu)買的人就更少了。梅賽德斯此項(xiàng)活動(dòng)的目的倒不是一定讓消費(fèi)者直接跑到經(jīng)銷商，而是讓他們開(kāi)始認(rèn)真思考?xì)淙剂掀嚒?br />
　　近因和鄰近：營(yíng)銷人員早就知道這個(gè)道理：想拉動(dòng)銷量，就需要在銷售點(diǎn)贏得顧客。不過(guò)，數(shù)字化零售解決方案將這個(gè)概念帶到了一個(gè)全新的層面，樂(lè)購(gòu)（Tesco）在韓國(guó)地鐵站開(kāi)設(shè)的虛擬商店就是個(gè)佐證。

　　樂(lè)購(gòu)得以將購(gòu)物體驗(yàn)融入到消費(fèi)者每天乘地鐵上下班，而不是拼命吸引消費(fèi)者進(jìn)入商店。這個(gè)策略幫助樂(lè)購(gòu)迅速成為韓國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　價(jià)值交換和社區(qū)：雖然樹(shù)立知名度、拉動(dòng)銷量是大多數(shù)公司很熟悉的兩個(gè)目標(biāo)，它們也知道如何成功地管理這兩個(gè)方面，但口碑代言是個(gè)相對(duì)較新的領(lǐng)域，許多營(yíng)銷人員在這方面裹足不前。

　　力求加大代言力度的品牌需要營(yíng)造提升感知價(jià)值的產(chǎn)品體驗(yàn)、社交體驗(yàn)和內(nèi)容體驗(yàn)。耐克的Fuelband運(yùn)動(dòng)腕帶計(jì)劃就是個(gè)典例，表明了品牌如何通過(guò)打造一種獨(dú)特的營(yíng)銷資產(chǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系。

　　這里的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，耐克不僅與消費(fèi)者交換了價(jià)值，還建立了一個(gè)社區(qū)。充滿活力的社區(qū)與你有多少關(guān)注者無(wú)關(guān)，而是與關(guān)注者彼此如何聯(lián)系有關(guān)。

　　Fuelband計(jì)劃的魅力不在于運(yùn)用技術(shù)，而在于讓消費(fèi)者可以為好友歡呼打氣，而本身又得到好友的鼓勵(lì)。

　　靈活的小賭注

　　雖然上述所有策略都憑借創(chuàng)造力而頗受好評(píng)，但是令人印象最深刻的是它們很復(fù)雜。

　　這些根本不是激動(dòng)人心的頭腦風(fēng)暴會(huì)、通宵會(huì)議以便按時(shí)完成任務(wù)而獲得的成果。這些是多年來(lái)不斷測(cè)試和學(xué)習(xí)的成果。

　　多年來(lái)，梅賽德斯一直在嘗試體驗(yàn)式營(yíng)銷。樂(lè)購(gòu)在韓國(guó)打造互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)渠道的過(guò)程中，同樣經(jīng)歷了種種磨難和艱辛，最終讓虛擬商店概念取得了實(shí)際成效。耐克的Fuelband不是一次性計(jì)劃，而是由耐克+ iPod發(fā)展而來(lái)的。

　　所有這些牽涉整個(gè)企業(yè)，而不是單單牽涉營(yíng)銷部門和幾家合作的廣告公司。它們需要面對(duì)整個(gè)企業(yè)進(jìn)行一系列靈活的小賭注，這些小賭注可以整合成統(tǒng)一整體。

　　隱含的影響很清楚，大數(shù)據(jù)時(shí)代已過(guò)去了。未來(lái)屬于綜合運(yùn)用各項(xiàng)技能和能力，進(jìn)行有效合作的企業(yè)。

　　新的營(yíng)銷組織

　　說(shuō)到創(chuàng)意，世界上恐怕沒(méi)有哪家組織比得過(guò)皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室（Pixar），皮克斯曾獲得二十多次奧斯卡獎(jiǎng)，參與制作的每部影片平均毛利逾6億美元，這樣的成績(jī)讓另外的動(dòng)畫(huà)工作室相形見(jiàn)絀。

　　在一篇經(jīng)典文章中，皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室創(chuàng)始人埃德?卡特莫爾（Ed Catmull）解釋道，該公司的成功秘訣在于一種沒(méi)有層級(jí)體系的開(kāi)放環(huán)境：在這種環(huán)境下，誰(shuí)都可以自由表達(dá)想法，而無(wú)須顧忌職位或所在部門。反饋很坦誠(chéng)，而不是帶惡意。在皮克斯，沒(méi)有哪個(gè)人是明星人物（你能報(bào)出哪怕一個(gè)明星人物的大名嗎？）。

　　現(xiàn)在想想典型的企業(yè)營(yíng)銷組織：各部門、合作的廣告公司和供應(yīng)商之間呈敵對(duì)關(guān)系，大搞爭(zhēng)地盤和個(gè)人崇拜。很顯然，我們需要一種新的模式。

　　如果說(shuō)營(yíng)銷做法已發(fā)生了根本的變化，為何我們的營(yíng)銷組織看起來(lái)還幾乎一樣呢？