天時(shí)地利人和：引爆微博營(yíng)銷(xiāo)

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    “中國(guó)節(jié)拍”引爆微博

    5月19日晚，一條喜訊被迅速傳播。劉翔在鉆石聯(lián)賽上海站雨天惡劣條件下跑出了12秒97這一個(gè)足以令上海和中國(guó)瘋狂的成績(jī)，這也是繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)傷退之后，劉翔首次打破13秒大關(guān)，創(chuàng)造了上海賽的賽會(huì)紀(jì)錄。而與此條消息一同被關(guān)注的還有賽前播出的一段視頻。這段視頻是由著名鋼琴家郎朗為劉翔征戰(zhàn)奧運(yùn)特別制作的加油助威“節(jié)拍”視頻，視頻播出之后，劉翔即獲得了12秒97的今年世界最好成績(jī)，這段助威視頻無(wú)疑如同一劑強(qiáng)心針，在最后一刻助力劉翔奪冠。

    “劉翔你是最棒的！你是超人！我特意錄制了一段屬于你的中國(guó)節(jié)拍，喜歡嗎？劉翔加油！中國(guó)隊(duì)加油！祝你們?cè)趥惗貖W運(yùn)會(huì)取得好成績(jī)！”比賽一結(jié)束，郎朗的微博上立即出現(xiàn)了這段祝福。而劉翔也隨后在回復(fù)中表達(dá)自己的謝意和決心，同時(shí)也不忘向大家呼吁上傳更多的“節(jié)拍”支持中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)。當(dāng)晚的視頻在兩人的互動(dòng)之后，立即吸引了網(wǎng)友的巨大關(guān)注，短短兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量就超過(guò)了2萬(wàn)條。截至記者發(fā)稿，該微博已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)了23044次，評(píng)論1706條。

    背后的精心策劃

    郎朗與劉翔這次微博上的隔空互動(dòng)，顯然不是無(wú)心插柳柳成蔭之舉，而是背后精心的策劃與推廣，但是因?yàn)樽プ×颂鞎r(shí)地利與人和，不僅不會(huì)讓人反感，反而引起了巨大的反響，也增強(qiáng)了中國(guó)網(wǎng)民的凝聚力和民族自豪感。這也是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的一次成功案例，輕輕松松賺取了媒體關(guān)注和大眾眼球。

    這一次互動(dòng)就是由可口可樂(lè)和騰訊微博聯(lián)合推動(dòng)的。因?yàn)槔衫手谱鞯闹曨l中用的加油節(jié)拍，皆來(lái)自于中國(guó)奧委會(huì)和可口可樂(lè)近日共同發(fā)起“加入中國(guó)節(jié)拍，助威倫敦奧運(yùn)”活動(dòng)。此活動(dòng)旨在號(hào)召網(wǎng)友上傳自己獨(dú)特的節(jié)拍，為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油?；顒?dòng)一上線(xiàn)便獲得了網(wǎng)友的熱情參與，截止發(fā)稿，www.icoke.cn上的官方數(shù)據(jù)顯示，“加油節(jié)拍”的數(shù)量已經(jīng)破億。

    可口可樂(lè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員告訴記者，利用劉翔比賽的時(shí)機(jī)，推出郎朗為其制作的加油視頻是提前便確定的。在劉翔比賽之前，可口可樂(lè)便希望結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)事件上海鉆石聯(lián)賽做一次“quickattack”，于是事先和郎朗進(jìn)行了溝通。為了保證良好的傳播效果，可口可樂(lè)隨后與騰訊微博內(nèi)部商務(wù)合作組溝通策劃，并確定平臺(tái)同步互動(dòng)、推廣以及監(jiān)測(cè)的方式。這一看似簡(jiǎn)單的互動(dòng)事件背后是各方面的精心調(diào)研和準(zhǔn)備。騰訊微博事業(yè)部商業(yè)中心總監(jiān)艾芳在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“首先，在預(yù)計(jì)發(fā)布期，監(jiān)測(cè)這一事件營(yíng)銷(xiāo)的影響和互動(dòng)情況；其次，在收集了首輪原發(fā)影響不錯(cuò)的情況下，利用微博內(nèi)一些相關(guān)官方賬號(hào)（新聞?lì)l道、體育頻道等）進(jìn)行事件報(bào)道式轉(zhuǎn)播。”

    因?yàn)榧兇獾纳虡I(yè)會(huì)叫消費(fèi)者內(nèi)心有所抵制，所以可口可樂(lè)去掉了郎朗視頻結(jié)尾硬性的品牌標(biāo)識(shí)，而在視頻中軟性植入了可口可樂(lè)的冰箱。

    “我們這次重要的是傳遞‘中國(guó)節(jié)拍’這個(gè)關(guān)鍵詞，讓更多的人知道‘中國(guó)節(jié)拍’。網(wǎng)友在線(xiàn)上搜索‘中國(guó)節(jié)拍’自然就看到可樂(lè)的傳統(tǒng)廣告了。這樣一來(lái)，消費(fèi)者是主動(dòng)尋找品牌信息，記憶度和接受度會(huì)更高，而硬性的強(qiáng)退反而會(huì)招致消費(fèi)者反感。”可口可樂(lè)解釋道。

    為了確保計(jì)劃的周密，可口可樂(lè)最初確定了兩個(gè)版本。

一個(gè)是劉翔奪冠，一個(gè)是未奪冠?？煽诳蓸?lè)表示不方便透露未奪冠的版本詳細(xì)內(nèi)容，但核心思想是郎朗鼓勵(lì)劉翔，這次失敗沒(méi)有關(guān)系，倫敦奧運(yùn)會(huì)繼續(xù)努力！“既然要利用這次熱點(diǎn)，我們事先對(duì)出現(xiàn)的各種可能想的多一些，對(duì)每一種可能都有應(yīng)對(duì)”，可口可樂(lè)表示。當(dāng)天在朗朗發(fā)完視頻的微博之后，瞬間成為騰訊熱點(diǎn)，之后騰訊體育等也進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，可口可樂(lè)帳號(hào)也隨即轉(zhuǎn)播，最后超過(guò)2萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量與事前的預(yù)估驚人的一致。

    當(dāng)然，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)字只是衡量微博營(yíng)銷(xiāo)效果很小的一部分。“更多的我們要看到消費(fèi)者對(duì)事件的反映態(tài)度、意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與人數(shù)、關(guān)鍵詞搜索數(shù)量以及百度指數(shù)的變化等，而這次活動(dòng)中，這些指標(biāo)都表現(xiàn)不俗。”