霸王中藥概念營銷的真與假

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    “中藥世家”，一直是日化巨頭霸王集團（下稱“霸王”）對外銷售產(chǎn)品的賣點。業(yè)內(nèi)人士分析，對于有中藥情結(jié)的國人來說，中藥是一個很有效的促銷點，也就成就了霸王的日化奇跡。但是，從二惡烷事件爆發(fā)，到陳啟源身世被質(zhì)疑，頂著“中藥世家”的金字招牌，霸王像在刀刃上起舞。有驚無險之下，“中藥世家”背后的霸王其實一直飽受消費者的質(zhì)疑。如今，霸王推出追風(fēng)系列，再次高舉“中藥世家”大旗。然而，消費者仍然疑惑:霸王之“中藥世家”真的名副其實嗎？何謂“世家”？它是怎么獲得的？

    遲來的“中藥世家”

    在防脫概念的營銷上，霸王并不是先行者，進(jìn)入防脫市場之時，索夫特已切入防脫概念一年有余。有業(yè)界人士分析，霸王的成功要素，在中國的語境下，離不開“中藥”二字。

    翻開霸王不過二十年的發(fā)展史可以看到，“霸王”商標(biāo)早在13年前已注冊，起初以生產(chǎn)啤酒牙膏完成原始積累，后生產(chǎn)果酸首烏和皂角首烏洗發(fā)露。后來推出“麗濤”陷入困境后，再次著力打造“霸王”防脫洗發(fā)水。與其它競爭者不同的是，霸王這次十分巧妙地抓住“中藥世家”的訴求點，廣告宣傳鋪天蓋地，再加上重金邀請成龍代言，一下子吸引不少消費者。

    那么，霸王的“中藥世家”的赫赫名聲最初來自哪里呢？

    《法人》記者查證了霸王以往的絕大部分產(chǎn)品宣傳資料，里面提到陳姓醫(yī)生因助皇室女子秀發(fā)而揚名于清順治年間，后被慈禧太后賜號“中藥世家”。1928年“中藥世家”后人成立手工作坊秘制養(yǎng)發(fā)用品。1989年，“中藥世家”傳人陳啟源創(chuàng)辦霸王集團。

    而打開霸王的官方網(wǎng)站，對于這方面的資料，卻只有名符其實的“簡”介：“據(jù)陳氏族譜記載，陳氏家族歷代行醫(yī)，熟諳各種中草藥的藥性，摸索出一套中草藥養(yǎng)發(fā)的祖?zhèn)髅胤健?rdquo;簡單語句背后，如此詮釋了“中藥世家”的所有含意，甚至承載著消費者對中藥防脫產(chǎn)品的所有信任與期待。

    另外，記者從霸王的官方網(wǎng)站上了解到，麗濤防脫洗發(fā)液的生產(chǎn)企業(yè)就是廣州霸王化妝品有限公司。與霸王有合作關(guān)系的廣州中醫(yī)藥大學(xué)的內(nèi)部工作人員透露，也正是在推出“麗濤”系列不久后的2002年，占地16畝的霸王工業(yè)城正式投產(chǎn)使用。其后，在“麗濤”品牌之下，霸王先后推出了防脫系列的洗發(fā)產(chǎn)品。但在外資日化巨頭的沖擊之下，“麗濤”最終還是未見抬頭。

    著名品牌管理專家、營銷實戰(zhàn)專家張冰告訴《法人》記者，從霸王前期的發(fā)展來判斷，霸王基本上是跟隨市場其他品牌，并無個性與特色，直到2005年才大張旗鼓地打出“中藥世家”旗號。

    “霸王的防脫洗發(fā)水，其實就是麗濤改頭換面過來的。”更有熟悉霸王成長史的業(yè)內(nèi)人士向記者指出，在霸王防脫洗發(fā)液等之前的包裝上，之所以印有“麗濤”商標(biāo)，正是因為麗濤獲得了衛(wèi)生部的特殊衛(wèi)生許可證，而霸王當(dāng)時還沒有。

    有人疑問，既然是百年祖方、“中藥世家”傳人，為什么一開始不打出招牌，而在市場上走了十幾年彎路、屢經(jīng)挫敗之后，才亮出“中藥世家”的底牌？

    《法人》記者就此向霸王提出質(zhì)詢，霸王始終未作正面回應(yīng)。

    “中藥世家”從何而來？

    那么，霸王創(chuàng)始人陳啟源到底何許人也？是否出身“中藥世家”？

    為了證明其“中藥世家”有來源，霸王主要提供兩份佐證：一份祖譜，一份地方史志。前者，陳氏族譜——主要是由作為編委會成員的陳啟源父子三人贊助修訂的，難以保證其權(quán)威性；而地方志，其編者是羅定市志辦前主任蘇智勛，但蘇智勛并不愿意出來回應(yīng)與確認(rèn)此事。

    針對《法人》記者對陳啟源家族的調(diào)查，霸王的新聞發(fā)言人楊政書回應(yīng)說，出錢修訂祖譜也很正常，但對于真實性一方面，并沒有提供進(jìn)一步的憑據(jù)。而對于地方志的記載，表示需要時間調(diào)查，但直至發(fā)稿時，霸王仍未提供相關(guān)憑據(jù)。